陳志列 天價贊助曼聯的算盤

陳志列近幾年一直努力于讓公司“摘下面具”，直接讓大眾所認知

前面一個“冤大頭”正急不可耐地想抽身而退，后面另外一個“冤大頭”卻摩拳擦掌地接踵而至。讓他們一擲千金的是創建于1878年、以“紅魔”之名叱咤于歐洲足壇的英國曼徹斯特聯隊（曼聯）。

想抽身而退者是美國國際集團有限公司（AIG）。2007年，AIG與曼聯簽署了迄今為止英格蘭足球史上最大的球衣贊助合作合同——4年5650萬英鎊。不料，全球金融風暴旋即到來，AIG突然之間搖搖欲墜，竟有了破產之虞。自顧不暇之際，AIG早沒了當初的那份“閑情逸致”。

接踵而至者是深圳研祥集團。2009年4月2日下午，深圳研祥集團邀請眾多媒體和體育營銷人士齊聚北京，就競購曼聯胸前廣告一事廣泛征求大家的意見。從會上獲悉，研祥集團給曼聯的報價是1500萬英鎊/年，以5年期計算就將達到7500萬英鎊，約合人民幣7億多。

專家們對這份逆勢而漲的天價贊助合同自然顧忌重重——在全球經濟危機之前，AIG尚能取得低于1500萬英鎊/年的價格，研祥集團完全可以用更低的價錢拿下，而不應該落入其彀中成為“冤大頭”。

但研祥集團董事局主席陳志列心甘情愿——在不對的時間做一件事情，肯定會得不償失，這是AIG激流勇退的主要原因；但在對的時間做同樣一件事情，自然會事半功倍，這也是研祥集團躍躍欲試的關鍵因素。

到達品牌臨界點

在2008年1月30日舉辦的“2007CCTV中國經濟年度人物”頒獎盛典上，出現了一張陌生的面孔，他就是深圳研祥集團董事局主席陳志列。從事特種計算機行業的陳志列，此前一直默默無聞、鮮有人知，但在此頒獎盛典上他卻一舉獲得了“年度經濟人物”和“年度創新人物”兩項大獎。

成立于1993年的研祥集團目前主要生產工業計算機核心部件，比如ATM自動柜員機、高速公路的監控器、地鐵的售票機等。目前，由研祥打造的“EVOC”品牌，已成為行業知名品牌。該集團旗下的特種計算機廣泛用在石油石化、通訊、公路、鐵路、金融、能源電力、煤礦安全、安防等領域。

陳志列是典型的“隱形冠軍”——他本人是中國國產特種計算機行業的創始人之一；他率領下的研祥集團于2003年在香港聯交所上市，成為中國同行中惟一上市公司；2008年銷售額達到46億元人民幣，比上一年增長了4成，為世界第三大專業計算企業，而在中國大陸則是位居第一。

正因為陳志列創辦的研祥集團打破了西方對中國特種計算機領域的壟斷地位，因此“年度經濟人物”給他的頒獎理由是：“他把行業標準貼上了中國制造的標簽，他對世界說，定價權，中國造！”

無論是以前的“隱姓埋名”、還是現在的大張旗鼓，在陳志列看來，都是企業發展的需要。陳志列認為，像西門子這樣的工業品牌，在前25至35年都是默默無聞的，都在集中精力做市場，要等有了厚實基礎后才開始走進公眾視野。而眼下的研祥集團正到了由專業化品牌向大眾化品牌轉變的臨界點。

讓陳志列心醉的，是英特爾創造的奇跡——在每一臺使用英特爾處理器的電腦外殼上，都印有“intel”的醒目標志。“我們希望在特種計算機領域做到英特爾的地位。”陳志列近幾年一直努力于讓自己的公司“摘下面具”，能直接讓大眾所認知，從傳統的技術導向型變為消費者導向公司。

此時，出名是一種必須的甚至戰略性的選擇。為此，陳志列為研祥制定了“Inside戰略”，在2008年10月份開始全面實施。“研祥Inside”的商標將被逐步運用在所有營銷傳播活動中，包括銷售、包裝、廣告、公關以及內外部傳播，都會被統一成一個圖形，在策略層面完全整合。

海外擴張做足功課

2009年3月27日，研祥集團迎來一位特殊的客人——德國北萊茵－威斯特法倫州經濟、中小企業暨能源部部長克里斯塔·托本女士。當天，雙方簽署了《經濟合作聯合聲明》，建立雙邊科技項目與貿易往來的合作伙伴關系。根據聲明，研祥集團將于2009年4月在德國杜塞爾多夫設置德國總部，并在德國及歐洲其他地區建立技術和服務基地。

早在一年前，陳志列對公司戰略進行了一次重大的調整，并將今后5-10年的戰略方向用三個關鍵詞體現出來，那就是：企業規模、社會大眾知名度和海外市場。而與德國的合作正是上述戰略的具體體現。

陳志列的國際化夢想“受孕”于1998年。當時，他去參加在德國漢諾威舉辦的國際展覽會。幾乎全世界所有在技術方面有優勢的公司都會去參加這個展會，但當時只有4家中國企業，而特種計算機行業唯研祥一家。陳志列出手闊綽，不但連續10年參展，而且買的都是特展展位。而10年之前的奢侈之舉，在今天看來卻是頗具前瞻性，對研祥提升國際知名度和實施國際化戰略具有重要意義。

從2005年開始，陳志列為“揚帆出海”進行了大量市場調研。他發現，在傳統的國外市場，一個是占北美80%的美國市場，一個是占歐洲51%的英法德市場，雖然它們都足夠大，但都是存量市場；而全球的增量市場卻在中國、印度、俄羅斯和中東等新興市場，新品牌進入增量市場會比較容易取得機會。所以他在2007年正式實施海外戰略時，把主要精力放在了這些增量市場上。

事后證明他的判斷是正確的——美英德法等市場由于受金融風暴影響較大，市場出現了急劇萎縮；而研祥進入的俄羅斯、中東、印度、荷蘭、以色列等五國市場，充其量只是增速減緩。而在俄羅斯市場的一個商用領域，甚至仍然保持了45%的增長，這是相當驚人的。

陳志列潛伏的野心開始發酵，他近年來為公司制定的最高目標就是：做全球行業老大。陳志列對“全球行業老大”有明確定義：“第一、銷售額老大；第二、凈利潤老大；第三、公司業務的收入和這個行業全球市場的分布比例相等，也就是說應該80%的收入在海外、20%在中國。”

當然，要想成為“全球行業老大”，傳統的歐美市場自然不容忽視。而遽然降臨的經濟危機，為陳志列進行海外收購和擴張提供了絕好的良機。據陳志列透露，研祥已經計劃并購一家德國同行企業，它在歐洲有較強品牌影響力、渠道和技術水平。陳志列認為，中國企業進行海外并購不能貿然行事。“我覺得未來兩三年，當他們進入了破產法庭的時候，是我們最佳的收購時機?，F在我們要做的是做好功課，你在此之前要充分了解這個收購對象。”

借助曼聯發力

站在公司發展戰略和整個行業、市場大勢的背景下再來看競購曼聯之事，自然會有一個不同的視角。

首先是實力問題。AIG深受金融風暴之苦已經“后院起火”，此時集中精力進行“撲火救命”是當務之急；而研祥卻得益于2008年奧運經濟和2009年的4萬億救市計劃，無論是現在還是將來數年，業績增加呈迅猛之勢。研祥替位AIG成為自然而然之事。

其次是品牌問題。對于世界聞名的AIG而言，品牌提升只是錦上添花之事；而對默默無聞的研祥集團來說，此時的品牌提升卻無異于雪中送炭。過去幾年，進行海外擴張的研祥集團，因為品牌知名度不高而受挫，經常要面對外國人茫然無知的眼神和不屑一顧的話語。

研祥集團事前經過調查得知：曼聯全世界的球迷大概有3億以上，國內的球迷大致有7200萬到7500萬。而且球迷的構成很令人滿意——曼聯自1991年開始培養球迷，到現在大多是三四十歲的社會中堅力量，是比較穩定的人群。而決定購買研祥產品的群體特征是：身居高端決策層，大多為三四十歲左右的中年男性，精力充沛并熱衷于體育。這與曼聯的球迷特征是高度吻合的。如此看來，每年花費1500萬英鎊把“研祥inside”的品牌LOGO繡在“紅魔”的隊服上，對其知名度必然會帶來火箭騰空式的提升，對其在未來數年內銷售業績的增漲也起著直接促進作用。

另外是時機問題。因為經濟危機影響，讓競爭對手放慢了腳步，而受此影響不大的研祥集團，爭取到了2-3年的發展時間，成為研祥做品牌推廣的良好時機。而成為曼聯的贊助商，無疑是研祥在品牌臨界點上的“臨門一腳”。

從公司的戰略層面來看，和曼聯進行贊助交易，無疑是一件合時受益的事情。但從1500萬英鎊/年的天價贊助費來看，則需要研祥集團進行必要的戰術調整。當年，廣西的“金嗓子”只花了區區30萬美元的“飯錢”，便讓羅納爾多、卡卡等日后的“世界足球先生”們成為其“代言人”，這家制藥企業也因此后來居上成為行業老大。這則“四兩撥千斤”的商業運作奇跡，無疑值得陳志列好好參照。