戴春晨：新消費浪潮：城市的顏值、言值與研值
2024年4月14日，第四屆中國國際消費品博覽會舉辦期間，由南方報業傳媒集團和中國（海南）改革發展研究院聯合主辦、南方周末報社承辦的2024中國消費發展論壇在海南?？谡匍_。本屆論壇以“把握消費脈搏，洞察發展機遇”為主題，邀請政界、學界、商界的多方代表共同研討中國消費新趨勢，探尋高質量發展的潛在機遇。
論壇現場，南方周末研究院副秘書長、城市（區域）研究中心主任戴春晨以《新消費浪潮：城市的顏值、言值與研值》為題發表演講。以下為演講實錄：
作為城市研究團隊，我們經常會對接到地方政府。在得知我們是媒體智庫時，就會問我們能否幫忙做熱搜，他們也想做網紅城市。過去兩三年里，我們團隊做了一個城市傳播的數據庫。想要跟大家分享兩個數據，第一個是已走紅的中國城市已經有五十多座。幾個月前，我們的小伙伴說甘肅好像還沒有走紅，結果兩個星期之后天水就爆了。我們收錄進來了二百多個城市走紅的案例，其中十來個城市已經出現了反復走紅的跡象，引發了我們“走紅是不是可以復制”的思考。
當地方政府向我們提出走紅需求時，我們就會提出“為什么需要走紅”的疑問。地方政府解釋有流量就有游客，有游客就有消費，所以越來越多的地方政府想做這件事情。
讓我們回到消費。
過去幾個月，中國的消費市場發生了什么變化？以網紅城市的視角來看，東邊，淄博又爆火了，烤串大爺又在商戰了；西邊，天水麻辣燙爆火；中部，河南現在雅俗共賞了，“雅”有河南衛視的節日系列的晚會，“俗”是“王婆說媒”。南邊，清明假期港珠澳大橋竟然堵車了，為什么會堵車呢？除了港車單牌車北上政策的鋪墊，還有港客出行帶來深圳的爆買，也有清明假期北上長沙出行的。再往北走，北邊城市的討論離不開哈爾濱的爆火。
這還沒完。小縣城也出現了很多性價比比較高的、價值比較高的服務，出現了“小鎮咖啡青年”和“縣城貴婦”的說法。再看線上，這段時間董宇輝在線上平臺爆火。
如果我們用消費視角打開熱搜榜的城市，我們會看到它們的共同特征是什么呢？首先是顏值，不僅僅代表好看的，還包括好吃跟好玩的，我們把它定義為一種外在美，同時也要有內在美，比如在天水、哈爾濱就感覺到它們的內在美，例如重返式的服務。
第二是有言值，在社交網絡上大家都在反復討論這個城市或者這個事件。
第三是研值，就是研究的價值。在哈爾濱剛剛開始爆火的時候，很多人說，是不是哈爾濱抄了淄博的作業？淄博被反復研究后，哈爾濱相當于很好地復制了淄博，并且超越了淄博?，F在，大家都在研究哈爾濱，甚至去復制它，并且試圖去超越它，這三個“Yán值”是我們看到的一種狀況。
大家有往某個中心涌入的趨勢，這個中心并不是傳統理解的消費中心城市。過去我們理解的消費中心城市是大城市里面的大商場、大商圈?，F在傳統時代的壟斷地位是被肢解了，我們沒有想到天水可以取代某一個大城市成為更多游客的去處，也沒有想到淄博、江門這樣的小城市也可以成為一些蜂擁而至游客的目的地。當然，哈爾濱作為省會城市，區域中心的屬性會更強。但是我們看到的過去的爆火的哈爾濱不僅僅是東北的區域中心，而是全國的中心，中心功能變得越來越強大。
我在這里提出了一個概念叫做“新消費浪潮”。我們過去看到，這些爆火的城市體現了什么？首先體現了我們現在的消費者其實是從功能性的實用需求到注重高質量體驗的轉變，本質上是基于情緒與價值的一種服務型的消費，過去我們只是講中國制造，現在中國服務的魅力也開始呈現了。
具體而言，地不分東西，城市不分大小，場景不分虛實，人群不分圈層，都在追求消費的體驗感和情緒價值，并且是運用社交網絡的微共創的方式創造某種服務型消費的潮流。
這個潮流具體是什么時候發生的？去年年底，我們提出一個概念叫社交紅利拐點，這個時間點是發生在2017年年末到2018年年初，是從西安的永興坊開始的，當時有一個網友拍了一個摔碗酒的短視頻，后面就爆火了。我們從中看爆火背后的特征，首先是基于社交網絡的傳播；其次是一種場景式的傳播，拍攝的是生活或者消費的場景，內核是基于共情效應的，大家既是消費者又是傳播者；最后它呈現的是一個微共創的形式，而不是一個大型的媒體機構去創造的事情。
基于這個拐點理論的提出，有的人問，為什么不是成都？成都是屬于上一個年代的，由電視媒體、機構媒體制造的話題爆火的，最早2016年芒果臺做的綜藝節目里的民謠《成都》帶火的這座城市。到西安的時候，它的這種邏輯就被肢解掉了，這種潮流我們看到這是2017年以來的新消費浪潮。這種消費是跟科技高度融合的，是社交網絡本身會有一種智能的個性化推薦的算法，體現的是科技價值，同時它的內容有非常強烈的文化意蘊或者創意。
進一步分層次來分析，城市作為一種空間提供場景，我把它稱為有顏值的、寵粉式的“中國服務”。從2017年以來，這個源流是怎么走的呢？自西安開始，誕生了體驗式的消費與情緒價值新的范式；然后到理塘、湛江這些小城市，體現了體驗式消費和情緒經濟在地理空間上的擴散，在城市的能級上的擴散，從大城市到小城市，到小眾城市；江門跟淄博則探索了一種多元共治的模式，即參與者不僅只有政府或者只有商家，而是由政府、市場、社會共同創造的一種經驗。政府親自下場去發動市民迎接游客，這是從江門和淄博開始的，尤其是從淄博爆火的，哈爾濱把它提升得很快。哈爾濱現在是以一種集大成者的魄力和姿態把中國式服務的新范式推向新高點。
下面從三個主題上一起看看具體的消費發生了什么變化：
首先消費者更加重視個性的體驗，所以我提出一個概念叫“愉價比”，過去我們都說性價比，即越便宜、性能越強，越好?！跋M左移”是最近討論比較多的，意思是既要你的品質要更好，也要你給我的價格更低。
在此基礎上，我認為更加應該強調愉價比，即為什么需要更好的品質和更低的價格。因為這樣會讓消費者更加愉悅。即現在消費者已經出現了非常明顯的圈層化、分眾化的狀態。比如有閑無錢的草根階層、漢服群體，國內中年群體中的垂釣群體。這是非常細分的，即過去的大眾消費被切割成了非常碎片化、非常細碎的、小的群體消費，但每個小群體消費都可以爆發出非常巨大的能量，比如漢服群體直接造就了洛陽花朝節的成功。
商家是游走在兩端的，即越來越多的科技元素融入和文化創意融入，當然我們看到科技創新或者新質生產力的出現，過去帶動了很多新業態爆火，比如共享經濟，從共享單車到共享充電寶，這是科技帶來的。線上的直播帶貨也是科技帶來的，強調科技的同時，其內容是有文化內涵的。比如為什么茶顏悅色會爆火，為什么奈雪的茶會爆火，為什么喜茶會爆火，里面有各種各樣的文化創意，商家是有意識把品牌給IP化、創意化，這是屬于生產者一端。
再回到政府，政府過去更多是強調生產，比較少去強調生活。在過去講營商環境，比如對哈爾濱這個城市，過去大家對它有一些揶揄，說“投資不過山海關”是說它的營商環境不太好。但現在政府逐漸知道自己要去服務游客，因此是不是還存在一個宜游環境，即宜居宜業宜游，游客來到這里是不是過得舒服？宜游環境有兩端。一是政策，越來越多的政府學會系統集成，即別人好的經驗我在這邊復制，別人不好的或有特色的我去改正或學習，再做出自己的特色，這是政策的系統集成；二是行動，從江門、淄博開始，政府知道自己親自下場去做執行，發動大家接游客，寫道歉信、寫呼吁信等等，都是自己親自參與到執行中，這是我們看到一些比較令人驚喜的變化。
總而言之，消費行業的業內人士、城市治理者如何面對這個浪潮？首先，知行合一，強調在觀念上、認知上、行動上達成統一，尤其是我們看到哈爾濱的熱潮擴大是從差評開始，所以一定不要逃避面對差評，而是直接面對它。
其次，希望內外兼修，不僅要有外在的美，還要有內在美，這一點淄博、哈爾濱做得非常好。
同時，為善去惡，要懂得反思，因為流量也有不好的一面。我們需要做的是通俗而不媚俗，這個尺度的拿捏需要深度思考。比如有個文旅局長的流量確實很高，但他的形象能否能代表該城市的文化，這需要進一步的討論，因此要懂得謹慎從事。
最后，分享一下三個主張：第一，細節要足夠精細，比如哈爾濱、淄博提供了很多經驗。第二，商業要和地理空間融合，和文化融合，和情緒價值融合，是文化創意+科技創新+細分群體體驗的一碗超級麻辣燙，這能做出來一定很了不起。最后，一定要堅持長期主義，與地方接觸交流的過程中，無論是企業還是政府都很焦慮，覺得我要迅速把這活干出來，但我們在跟烏鎮的團隊講時，他們說曾經停過差不有多十年的時間，如果進展緩慢，不如停下來慢慢想一想問題出在哪里，應該怎么做，這個有可能讓你做得更好。
