中國青年，正在愛上怎樣的美？

職場白領宇涵第一次穿馬面裙去上班那天，收到了無數個疑問。

“這是哪個品牌？”
“這是哪個款式？”

“有別的款推薦嗎？”

去年7月份，天氣炎熱的季節，現代化辦公室里出現的馬面裙吸引了周圍人“灼熱”的目光。

但當時間再往回倒幾年，那時馬面裙還沒成為火爆全網的超級單品，亦未被當作大眾日常服飾的主流選擇。漢服愛好者陳希鄰穿著漢服出門時，周邊的疑問則大多是，“她穿的衣服是什么？”

幾年之間，中國傳統的服飾、元素正在被更多人看見，甚至逐漸發展成一種流行趨勢，例如馬面裙、旗袍、新中式等。類似的中國傳統文化結合現代潮流元素的設計、風格等組成了國潮的表現形式?！?024年中國國潮經濟發展狀況及消費行為調查報告》的調研數據顯示：2023年中國國潮經濟的市場規模為20517.4億元，同比增長9.44%，預計2028年將突破3萬億元。

國潮背后，人們因何轉身？

龐大的數據，是無數個體行動的概括。但人們又因何對國潮轉身？

國潮不僅僅指一種服飾、一種設計風格、一種色彩搭配，更是廣大中國青年正在自主選擇的美——生命之美、思想之美、文化之美。

中國文物學會會長單霽翔認為，國潮像一架橋梁，是過去與現在的文化碰撞，也是當代青年的一種自我表達和文化自信。當代青年對傳統文化的自信，已經讓國潮成為流行。

對體操冠軍管晨辰來說，16歲站上奧運賽場拿下金牌，是國潮；現在，愛其所愛，不被束縛，也是國潮。

宇涵所運營的國潮社群中正在發生的生活分享、美麗瞬間也是國潮；一種服飾選擇也是國潮。

宇涵穿上屬于自己的第一條馬面裙之前，不曾覺得國潮離自己的日常生活有多近，“好幾年前，在商場第一次看見漢服——一個影樓為了吸引大家拍古裝寫真辦的漢服走秀?！彪m然至今仍記得這美與驚艷的初見，但彼時，宇涵對漢服穿著場景的想象還停留在定格影像中。青年與國潮之間，流行趨勢的那圈邊界也尚未消融。

后來，鐘愛旅行的宇涵發現：漢服被越來越多人從影樓里穿出來，出現在不同城市的文化景點里。在歷史文化名城的某座千年亭臺前，人們身著買來或租來的漢服，留下美麗的“打卡照”，同時也在為這場出游自主制造別樣的氛圍，增加更鮮明的記憶連接。

線下遇到穿著漢服的陌生人時，“第一感受還是美，其實也會想試試的”，宇涵坦言。

看見、理解漢服的美后，宇涵穿上漢服是在一場直播中實現的，“我的崗位是京東服飾特色服裝組采銷，主要負責漢服、旗袍類目?！苯衲暝?，宇涵在開封做直播，體驗了完整的漢服妝造，當時她“眼前一亮，感覺換了個人”。

即使在工作期間已經看過各式精美華麗的漢服妝造，但當那套偏唐制、略有改良的漢服的精致妝容真正與現實中的自己融為一體時，宇涵依然被那份過往從未發現的美震撼。

同樣被這美打動的，還有管晨辰，“和每個大學生一樣，不只穿運動服，還喜歡漢服?！?/span>

管晨辰身著漢服拍攝寫真

而大部分人之所以在現實中穿上漢服，選擇畫上中式妝容，留下一張張轉身時衣角揚起的照片，其實都和宇涵、管晨辰一樣，先看到并被那裙擺的波光粼粼之感、布料上的提花暗紋、更適合中國女生眉眼的色彩等所吸引，被縈繞其上的中式之美所打動。

而宇涵讓這份美在自己身上盛開的同時，也在推著這份美跨越山海，被更多人邂逅。

如果說從事這個工作之前的她在漢服中看見了國潮、理解了國潮，那么現在的她和所在的團隊及其背后的京東則正在推動國潮與今日年輕一代的流行審美不斷融合。在過去的工作中，宇涵及其團隊積累了大量漢服、旗袍等國潮領域相關的知識和經驗，借助京東的巨大流量，“每個月組織漢服國風大賞，在社交媒體上通過國潮社群給大家適當推薦?！蹦贻p群體初次選擇時難免猶豫思慮，這樣的專業推薦及時地提供了參考思路。

“品牌每有新款，性價比和款式紋樣是國潮社群中討論熱度最高的兩個點?！庇詈l現，大家對美的感受力其實相差無幾，基本上都會對一件新款有比較一致的審美判斷。但論及性價比，“一件足夠好看的馬面裙，如果是200塊，大部分人的接受度處于中上程度；但如果是500，大家就會考慮是否有必要”，已經擁有幾百套漢服的資深愛好者陳希鄰提到。

年輕人選擇國潮作為自身內在價值的一種表達方式時，大多數時候還是難免要計算成本。

同樣具有消費者屬性的宇涵也考慮到了這一點，“在給（入駐）品牌在平臺上找一些確定性的流量和賽道，讓其能穩定經營、提升銷量的同時，也會常常提醒品牌報名平臺的促銷活動?！贝黉N活動對確實喜愛漢服的年輕人而言，確實是降低購買壓力行之有效的方式。

從訂單冷清到一布難求

但要真正減輕年輕群體向國潮轉身的壓力，除了促銷，從源頭助力品牌降低經營成本也是關鍵。京東搭建有針對性地指向漢服、旗袍等國潮方向的團隊，便是旨在為品牌的經營降低營銷成本，助推銷量增長?！吧婕皬V告方面，會給品牌找適合的推廣方式；做品牌的專場直播間，去做爆款，給品牌的其他貨品順勢承接流量，”宇涵及其團隊借力平臺流量助推品牌經營，關注品牌動向，回應消費者的需求。

銷量上來了，對品牌而言，平均到每件服裝上的生產成本才有降低的可能性。

在京東入駐的漢服品牌“重回漢唐”主理人呂曉瑋對此深有感觸，“2006年開第一家實體店，那時連一個能做馬面裙的裁縫都找了很久，更不敢期待訂單數量?！绷牡侥菚r候的漢服，呂曉瑋坦言每套漢服基本相當于定制，而且布料成本本身也不低，“客戶要做衣服，都是從五湖四海找上門來，從選布料到定細節，最后再約定工期?！?/span>

彼時，年輕群體對漢服、馬面裙的了解和需求非常有限。

整個漢服行業成規模發展起來前的那段時間里，剛剛畢業的許靖宜面對鐘愛已久的漢服，要想買到一套滿意的，“要么花大價錢找店家買成品，要么花大量時間自己淘布料、找裁縫、等工期?！?/span>

定制化生產模式對商家、消費者而言，算是高成本、高門檻。而高成本、高門檻無疑又反過來限制了這類國潮服飾的傳播和流行。從2006年到2014年，呂曉瑋在零星的訂單中勉強維持經營的同時，“出于自己對漢服的喜愛，也真的想讓更多人能在各種節日中穿上具有中華傳統文化的服裝”，一直和同伴在不斷奔走，大力傳播漢服文化。

“那是整個行業發展比較緩慢的8年，但也慢慢感覺選擇漢服的年輕人正在變多，”呂曉瑋也不用再面臨開店第一年時的窘境——找遍當地才找到一位只做過戲服但又愿意嘗試挑戰的裁縫，“學會做且愿意做漢服的裁縫慢慢變多了?！?/span>

當一個包含傳統技藝的領域逐漸受到現代年輕人的青睞并得以實現商業化運轉時，公眾對技藝會否流失的擔憂也自然消解了。這或許也是國潮的重要意義。

在國潮迅速發展的這幾年，京東作為品牌重要的觸客渠道，無疑推動了市場規模的再度成長。漢服進入青年流行圖譜的節奏曲線也在順勢上揚。呂曉瑋也依然堅持到了現在，從一家實體店到多家實體店的同時，建立了上百人規模的公司團隊，并開始以工業化生產的方式回應消費市場的需求。

工業化生產模式的出現，不同于過去高門檻、高成本的定制化生產，在原料、生產環節上均可實現降低成本。

不僅如此，從馬面裙到去年被楊冪帶火、以“宋錦”為代表的新中式，甚至因訂單暴增而出現面料工廠一布難求的場面。行業的火爆，讓面料生產基地的工廠也得到新的轉機。

但在龐大的需求面前，在宇涵及其團隊推動和幫助品牌在消費前端穩定運行的同時，大后方也有京東物流保障著供應鏈的有序運轉——去年春節，國潮服飾的銷量飆升，京東快遞的數據顯示，在2024年2月2日至2月8日，京東快遞菏澤曹縣營業部發出上萬單漢服包裹，占同期曹縣漢服發貨量八成。

宇涵分享自己部分入駐京東的國潮服飾品牌

緊密連接品牌、消費者兩個群體的京東，在以專業采銷從生產端到銷售端推動國潮成長、讓更多消費者看見國潮之美的同時，也聚焦助力品牌經營，輻射供應鏈中的工廠，讓它們迎來新生和轉機。

青年正以國潮之美，定義流行

馬面裙、新中式、漢服、旗袍及范圍更大的國潮，正在被青年發現并選擇的過程中，以其美定義流行。這種流行趨勢的背后，是文化自信的彰顯。

《2024年中國國潮經濟發展狀況及消費行為調查報告》的調研數據顯示，50.79% 的消費者因為喜歡漢服文化而購買，50.50%的消費者因為弘揚中國傳統文化而購買。艾媒咨詢分析師認為，在年輕一代的個性化需求及文化自信等因素的影響下，漢服在中國服飾行業掀起了"國風熱潮"。

無論是國潮愛好者管晨辰、漢服愛好者陳希鄰、許靖宜，還是漢服品牌開創者呂曉瑋，抑或是京東服飾特色服裝組采銷宇涵，她們都做出了一代青年對美的一致追求。在消費者的背后，是行業中堅守多年的品牌，是全力推動的電商平臺，是崗位不同、但一同選擇用國潮定義流行的年輕個體。

在選擇發生之時，文化自信已然成竹在胸。

 國潮服飾不止出現在宇涵的工作中，在生活中，她也是國潮服飾的愛好者

如今的青年群體，有人自由選擇新的搭配法則，在日常中穿著馬面裙，消融了歷史與現代的界限；有人為傳統節日、重要的出行和儀式特別準備一套完整漢服，徇古人意趣；也有人將新中式外套掛進衣柜，把國潮迎入生活。

因美而聚的國潮漸趨流行，中華傳統文化的流動和傳承便像一棵根系廣大的樹木，在充足的陽光、空氣和水中自然生長。

“早些年，我可能會面臨大家很多次提問‘你穿的是什么’，總是要解釋。但是這兩年，我聽到的是‘那個人穿的是馬面’。討論從一個疑問句變成了一個肯定句，這種變化其實是蠻難的?！标愊｀徃锌@場現代的流行帶來的變化。

在燦爛光景下，站在過去成百上千年前無數人走過的道路上，宇涵身著漢服，似與時光對話。當她低頭看見裙邊那一圈圈織金時，目光順著絲線，仿佛看見了盛唐的繁華盛景，仿佛看見了千年前織布機上游走在古人手中的梭子，將技藝和時光一點一點地織進一張浮光躍金的布匹中。

今日之青年，不再為流行所裹挾，而在自主選擇美，用國潮定義流行。

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