馬湘臨：價值觀是公益品牌的關鍵內核

2024年是實現“十四五”規劃目標任務的關鍵一年，也是《中華人民共和國慈善法》修改實施之年。2024年政府工作報告進一步指出要引導支持公益慈善健康發展，這離不開公益品牌的打造，包括合法合規、公開透明，以及公信力、影響力。

南方周末公益研究中心從2017年發起“中國公益品牌榜”項目，針對基金會、公益項目的品牌建設及表現等進行評價。2024年我們希望邀請各界進一步探討公益慈善品牌建設的意義和路徑，經驗或教訓，機遇及挑戰。

我們此次訪談了上海市現代管理研究中心公共管理研究所所長馬湘臨博士，與她就公益品牌的特點、公益品牌與商業品牌的異同、公益品牌建設及管理的關鍵等問題進行對話。馬湘臨認為，公益品牌主要為受眾提供象征價值，最核心的是其倡導的價值觀。

上海市現代管理研究中心公共管理研究所所長 馬湘臨博士

公益品牌需“差異化”，同時可發揮“互補效應”

南方周末：現在政府、企業、非營利組織都在強調打造公益品牌，什么是公益品牌？該如何理解公益品牌？?

馬湘臨：理解公益品牌很重要的一點是理解“差異化”，這也是做品牌和做產品、服務的區別。組織或企業只要正常提供產品及服務，不依靠品牌依舊可以正常運轉，那么品牌對它而言有什么價值？它肯定必須與產品所提供的價值不同，并且對產品有所賦能和升值。在外部資源有限的情況下，具有差異化的品牌，才能在提供同類產品和服務的組織或企業中脫穎而出。

其次公益品牌所提供的主要是象征價值和情感價值，與產品和服務的功能性價值不同，品牌所提供的象征價值能對產品的功能性價值產生暈輪效應，情感價值能對功能價值產生黏性效應。例如使產品和服務產生溢價，或提高消費者的忠誠度。而象征性可以理解為一種指代，也可以理解為一種抽象概念的具象化。企業開展公益，其實也是為其產品和服務附加了這種效應，讓受眾看到他是一家“善”的企業。公益品牌最核心的象征價值必然與公共利益密切相關，其所倡導的價值觀都是基于公益的，無論倡導的主體是企業還是非營利機構。

南方周末：公益品牌與商業品牌有何異同？

馬湘臨：公益品牌和商業品牌狹義上最大的區別是看營收是否用于分紅。如果營收沒有進行分紅，而是再度投入到公益事業中，我們可以說它是純粹的公益品牌。如果有分紅行為，從狹義角度就屬于商業品牌。我個人比較傾向廣義的定義，因為這樣利于邀請更多力量從事公益活動。廣義的定義即不從是否分紅等財務角度界定一個品牌是公益還是商業，而是看這個品牌的宗旨和實踐是不是倡導公益的價值觀。這種倡導和實踐還需融入其長期的品牌建設過程中。

公益品牌與商業品牌二者其實有交錯，而且可以通過互相合作實現共贏。合作的形式主要有三種，一種是企業把部分銷售收入用于支持某些公益機構；第二種是公益機構和企業共同倡導某個議題；還有一種是慈善機構授權企業使用其商標或標識。同時，公益品牌和商業品牌都有個共同目標，就是實現差異化。不同的是，企業更多是要在消費者中爭奪一個份額，而公益組織面對的更多是捐助人。但其實無論公益品牌、商業品牌要做的事情都一樣，如傳播的要素，技巧，最終要實現差異化的目標都一樣。

南方周末：公益品牌建設對于企業、非營利組織各有什么意義？

馬湘臨：建設公益品牌對于企業有三個方面的意義，最直接的是促成購買決策，提升消費者忠誠度，提高企業品牌聲譽等。對企業內部也有很大意義，例如可以加強員工承諾，提升生產力和員工凝聚力。另外還有一個最直截了當的利益是避稅，這個幾乎各個國家都有相關規定。

對于非營利組織，捐款人除了捐贈免稅這一條功利性目的之外，公益品牌最主要還是滿足了受眾的象征性需求。美國印第安大學Sara Konrath教授做的捐贈動機研究發現，公眾給慈善機構捐款主要有五個動機：一是機構信任，二是利他，三是社會歸屬，四是稅收福利，五是個人聲譽。我們可以看到，這五個動機里面，除了稅收福利是貨幣式功利性需求，其他都是象征性非物質類需求。

非營利組織在滿足受眾象征性需求方面扮演重要角色，所以非營利組織可以將這個優勢放大，和企業互相協同形成互補效應。例如功能性產品，像洗衣粉，買多少捐多少是直觀的，但研究表明，非功能性產品，或者叫“無聊產品”，消費者買了容易有“內疚感”，但這類產品和公益品牌結合效果往往更好。如果商家賣這類產品時加一條，你消費他向慈善機構捐款，消費者的內疚得以緩解，所以國外很多公益機構會搞娛樂性活動，例如跳傘、騎行、賣CD，既讓活動有意義，也能讓公益變得更有趣。

清晰傳遞價值觀，與受眾共鳴、共創

南方周末：在你看來，公益品牌的建設有哪些是關鍵？

馬湘臨：公益品牌的核心是象征價值，也就是信念和價值觀。企業可以有產品和服務，而慈善公益最重要的是形成一種價值觀。這種價值觀大多是倡導社會的一種理想狀態，如無戰爭、男女平等、多樣物種生存權等。不同的價值觀倡導會對應不同的項目及行動，通過品牌包裝，形成特定信息、觀點傳播出去，受眾接受到這些信息形成一定的品牌印象。因“公益”沒有實體產品，這些品牌印象都是指向核心信念和價值觀的，所以公益品牌是否傳遞了非常清晰的品牌意義很關鍵。

首先公益品牌意義要清晰、簡潔。學者Griffiths?做了一項研究，Mencap是一家關注學習障礙的機構，做了50年，照理說應該有很強的品牌識別，但因為品牌意義不清晰，機構員工、機構外部不同相關方對“學習障礙”理解都不一樣，所以并沒能發揮出品牌效應。反觀另一家機構Breakthrough Breast Cancer，他們的信念明確，就是為推動不再有乳腺癌恐懼的未來而努力。因為品牌意義清晰，傳播起來效果更好，所以這家機構盡管成立時間不長，但影響力很大，吸引了很多公眾和企業給他們捐款。公益品牌的建設是一種觀念的建設，越清晰簡單，效果越好，什么都要，太貪心了反而容易讓受眾什么都記不住。

其次公益品牌的建設要給受眾留出共創空間。互聯網時代的傳播不再是單向輸出，受眾也不再是被動的意義接收者，而是傳播的共創者。將品牌意義界定清楚，傳播出去，只完成了一半工作，是否能推動受眾形成一個價值觀，取決于消費者，所以在設計公益項目時，要留出給受眾的參與空間。如優諾酸奶發起了一個行動叫“save lids?to save lives”，號召消費者每返回一個粉色瓶蓋，優諾就會向美國最大的乳腺癌組織“Cure基金會”捐贈10美分；螞蟻森林項目中，將用戶的低碳行為轉化為數據，變成沙漠里的一棵棵樹木。這些公益項目都留出了一個便捷的公眾參與接口，當公眾響應并參與行動，就完成了整個公益品牌最后的一個閉環，也是認可了公益品牌所倡導的理念。如果缺少了這個環節，公益品牌的建議就容易變成被動說教或灌輸，從而讓受眾產生抵觸心理。

最后公益品牌要注重喚起情感而非改變認知，尤其公益品牌傳達的是價值觀，觀念的改變最難。研究發現，當消費者接觸一個品牌刺激時，能否引起其注意，最主要是取決于情感而非認知。例如英國空中救護隊，通過打造英雄主義的價值觀，通過高喚醒水平的情感讓公眾對這家慈善機構印象深刻，也由此獲得了更廣泛的支持度。所以一個公益品牌想要引起公眾的關注，可以根據公眾不同文化背景，在情感喚起方面做設計。

提前防范危機，抓趨勢把機遇

南方周末：近年來無論企業還是非營利組織都有因公益而出現負面輿情，你認為公益品牌如何做好危機管理？

馬湘臨：針對危機，一個基本原則是與其危機發生后花費大量成本挽救，不如針對容易有危機的地方提前防范。

一是企業要可持續地做公益，對企業而言可以將公益與企業戰略、企業發展利益結合，避免突發式做公益，為做慈善而做慈善。同時企業公益對外應當回應社會發展需求、緊隨時代大潮，對內動員員工積極參與，既可以提高員工的內部認同感，也可以通過員工長期的志愿服務進行社區滲透，無形中已經將公益品牌宣揚出去。

二是平衡信任與共情。公益品牌的目標是為了喚起公眾信任，但如果為了引起共情沒有注意分寸，過度夸張渲染甚至賣慘，受眾感覺情感被操縱反而容易產生反感。

三是平衡傳統與激進。學者Tapp做的一項研究顯示，即使在國外較開放的文化背景下，大眾也覺得慈善機構的形象不應該太奇怪，要注意保持一個相對傳統的形象，在激進與傳統中平衡。大家可能會問，都偏向傳統怎么實現差異化？有些點可以參考，例如品牌情感喚起可以不一樣，或者針對不同事件發出聲音的性質不一樣；或者傳統度可以偏重度或輕度等。把這些標準劃出來找一些交錯點，再跟競爭對手進行比對，找到一個空白點就容易實現品牌定位了。

南方周末：你認為新技術發展給公益品牌帶來哪些機遇和挑戰？

馬湘臨：新技術不會從根本上改變公益品牌的實質和核心，但它可以成為提升公益品牌效率和質量的工具，總體來看機遇大于挑戰。

機遇體現在幾個方面：一是便捷性，現在通過任何智能終端都可以做公益，非常方便。二是高效性，例如公益的業務模式、服務手段可以創新；品牌創意設計可以AI自動生成；智能數據的抓取和判斷，用戶畫像和資源抵達都更精準及時。三是私密性，現在的捐助或公益行動都可以遠程，從技術層面完全可以實現保護隱私。四是微眾性，用戶的個性化響應，一對一，點對點的公益行動可以更好實現。微眾性特別利于發動一般受眾，只需要一點時間或一點資源就可以參與。五是精細化，現在哪怕最小的捐贈也可以全程精準追蹤，同時也能實現效益回饋的精準分析，這種精準性也有利于下一步優化或設計項目。

但另一方面也有挑戰：一是會形成兩極化發展，對于資源比較匱乏的公益組織，在技術革新和應用迭代上可能會被遠遠拋下；二是技術倫理邊界，在技術快速發展的背景之下，個人隱私、技術黑箱等問題也隨之出現，同時也帶來新的社會和心理問題。