對話潘飛：一場顛覆營銷的AI變革將至

“未來的兩大趨勢已經非常明確：AI和虛實交互?！?/blockquote>

藍色光標CEO潘飛。

2021年被稱為“元宇宙元年”，各行各業爭相闖進元宇宙賽道，一時間數字孿生、虛擬現實、擴展現實等概念大熱；兩年后，看似橫空出世實際上卻積蓄已久的ChatGPT火遍全球，讓AIGC（生成式人工智能）成為世界范圍內的熱議話題。

與此同時，營銷行業正被這場數字化、智能化引領的變革顛覆、重構。

在ChatGPT 4.0推出后的2023年4月，業內小有名氣的營銷代理公司藍色光標（以下簡稱“藍標”），被傳將“無期限全面停止創意設計、方案撰寫、文案撰寫、短期雇員四類相關外包支出”，該消息很快得到證實。而一年后的2024年4月，藍色光標CEO潘飛于《致投資人的一封信》中對外稱其所在企業“‘人+AI’的工作模式已經100%實現全員覆蓋”。

在潘飛看來，被生成式AI改變得最徹底的，正是營銷。

“拿著一杯咖啡進入辦公室開啟一天的工作，在電腦上檢查昨晚布置給AI的‘作業’，之后與同事討論方案的調整，碰撞出富有想象力的idea（點子），緊接著給予AI更高指令，讓它繼續調優，如此循環?！边@是他暢想未來人機交互的一種全新場景，也是“人+AI”工作模式的徹底踐行。

潘飛自稱是一名理想主義者。就讀醫學專業的他大學畢業后，剛好遇上營銷行業的黃金時代，機緣巧合下選擇了公關行業，一晃十七年。他想成為改變行業的人，他也認為自己在改變營銷這個行業——這種改變包括創立一些新的生態，比如“出?！?；也包括創造一種獨特的企業文化，比如把互聯網行業和營銷行業的基因兩相結合。

但行業本身同樣在發生巨變。身處智能化大行其道的趨勢之中，潘飛提出了一種可能：這樣的一家營銷代理服務公司，未來能否借助生成式AI，不再背著服務或代理的沉重標簽、包袱，變成一家真正意義上的營銷科技公司？

被“顛覆”的營銷行業

南方周末“品牌風向標”（以下簡稱“品牌風向標”）：你曾提及“營銷是被生成式AI改變得最徹底的”，為什么是營銷領域？

潘飛：首先，營銷其實最引以為傲的底層邏輯，還是以智力服務為核心。我們都知道，生成式AI最大的特點是它可以像人一樣思考，它擁有智力，擁有創造力。所以這是第一個共同點，或者鏈接點和可被重塑的地方。

第二，我們都知道生成式AI和內容創造、內容生成息息相關。為什么會有這樣的人工智能生成式內容的井噴？因為AI對文本、對自然語言、對圖片、對視頻的理解突飛猛進。同樣地，營銷行業每天核心的工作也和內容創造息息相關。

所以無論是從智力還是從內容創造上來講，我覺得營銷和生成式AI的重合度非常非常地高。

品牌風向標：這種改變進行到什么程度了？

潘飛：現在這種改變還比較早期。如果用1-10分為標準的話，現在的改變大概在3分。無論是生成式AI的技術迭代還是營銷行業，我覺得相對都比較早，但是發展速度會比想象得快。

可能再過2-3年的時間，無論是AI還是營銷，都會發生翻天覆地的變化，在業務場景、組織模式、商業模式上會有比較大的改變。甚至不能叫“改變”，“改變”這一詞太小了，應該叫“顛覆”。

品牌風向標：元宇宙、AIGC的興起，對于營銷行業是怎么樣的時機？為什么？

潘飛：這是一個摧毀重建的契機，會把過去的東西完全顛覆掉。

從AIGC的層面講，一方面，生成式AI的核心是它和人一樣擁有了智能。未來有兩種演進方向：第一種是人機共生，像ChatGPT 4.0這樣的人機交互、人機共生的新范式。這相當于大腦的延伸，可以完全把你的想法用自然語言交流，跟你有很好的互補。第二種是智能體。員工把指令給到AI，讓AI去完成一部分工作，當它慢慢地比你做得還出色的時候，它就具備了一個智能體（的特征）。所以，無論是智能體還是大腦的延伸，都和智力服務相關。營銷是做智力服務的，它天然地與AI連接在一起。

另一方面，AIGC的內容是生成式的。它之所以是生成式，就是用自然語言基于上下文邏輯的推理，可以創造像人一樣的內容，或者比人更受歡迎的內容。這兩點都決定了它對這個行業的顛覆性是很大的。

但為什么又說元宇宙是未來呢？未來的兩大趨勢已經非常明確，幾乎所有科學家、所有主流企業家都秉持這個觀點：第一個是人工智能，第二個是虛實交互。

其實我們最早的互聯網交互也是虛實交互，文本、圖像、視頻的交互?，F在人們每天看視頻網站，就是一種視覺的延伸。至于未來的人機交互，它一定會走向更高級別的維度多一些，比如說戴上Vision Pro這樣的頭顯設備（去體驗虛實交互）。任何一個人，未來虛實交互的需求都會很大。

智能化營銷時代或將到來

品牌風向標：與數字化營銷相比，智能化營銷有哪些顯著特點？

潘飛：數字化營銷是基于算法推薦邏輯。比如說捕捉到你是什么職業、年齡多大、從什么學校畢業、是小清新還是其它風格，給你打完標簽后，它就按照這個標簽基于你的行為進行判斷和預測，給你推薦。

它本質上是一個判斷、預測、邏輯回歸的過程。因為人是復雜多面的，有時候你只是出于好奇或者工作需要，點了某一個視頻，但數字化營銷就會以為你喜歡這類型視頻，沒完沒了地向你推薦，你想逃脫也逃脫不了。

而生成式AI的智能體是實時交互的。隨著技術越來越成熟后，比如某個人長了一顆小囊腫，不知道該怎么辦，這時候生成式AI會實時根據人的需要，彈出最好的藥品以及網友對此藥品的評價，甚至在1-3秒之內幫你直接連接醫院，生成新的商業交互和內容引導，讓你感覺不到這是在做廣告。簡單來理解，AI的時代是千人億面，有一千個人，它可以把每個人的很多面，通過實時推送的方式和每個人交互。

另外，過去數字化時代的營銷交互方式是偏口語化的，過去的廣告形式是講專業、講營銷的Slogan（口號）等等，但現在 AI越來越傾向于自然語言交互。 

品牌風向標：智能化營銷時代是否已經到來？為什么？

潘飛：智能化營銷時代還沒有到來，只能說基于算法推薦的智能化時代到來了，甚至呈現過剩的狀態。

第一，生成式AI大模型的基礎土壤、基礎生態還不夠成熟，導致營銷沒有辦法形成一個閉環。雖然我們可以用這些工具介入營銷行業的鏈條，比如工作方式的改變、創意效率的提升、內容的創造等等，但它不能形成一個閉環。

第二，人機交互的習慣需要養成?，F在主流的營銷形態是大量視頻、音頻，但視頻多模態、視頻模型的成熟度還不夠。

第三，現在中國的人均AI使用時間還不夠，使用AI大模型、行業模型的用戶比較少，使用頻率也比較低。

以上要素要全部集成，從基礎AI生態邏輯轉變為應用的邏輯，智能化營銷時代才真正到來。我預測兩三年內智能化營銷會出現比較大的井噴，真正意義上的生成式AI營銷會大行其道。

品牌風向標：藍標的“營銷智能化”發展戰略是基于什么背景提出的？具體有哪些核心技術和應用？

潘飛：在2013-2014年的時候，趙文權董事長提出“要更加堅決更加徹底地向數字化轉型”，所以并購了很多移動互聯網公司、移動廣告公司、技術公司。2016年，他把數字化戰略進一步明確為“營銷智能化”，并作為我們的長期發展戰略。

目前來看，藍標有很多智能化的積累，比如數據和算法。藍標有自己的程序化平臺、UGC（用戶生成內容）平臺、用戶增長平臺、聯盟營銷平臺，還有SaaS（軟件即服務）平臺，這些都是移動互聯網時代很重要的成果?，F在將它們再一次升級，把這些平臺上的數據按照AI的范式重新切割，投放到AI營銷模型當中，會帶來更大的價值。

假設藍標有10萬個視頻，每一個視頻通過AI的解讀，將各個元素逐一打上標簽，然后根據標簽對視頻進行切片，這樣10萬個視頻就可能被切片成100萬個甚至更多的視頻素材。用戶只要通過輸入標簽，就可以得到無窮的視頻作品。

這就是生成式AI語義訓練最基礎的原理，也是AI基礎建設。當AI基礎建設越強大的時候，藍標就會離一個真正的AI公司越近。沒有這些基礎建設，我們吹得再厲害，那也不是一家AI公司。

品牌風向標：藍標從提出“ALL in AI”到“AI First”再到“AI Native”，個中轉變是基于什么考量？

潘飛：“ALL in AI”是決心，我們要無所不用其極，然后擁抱它。

“AI Native”是追求，就是AI原生。創造一個視頻90%靠人工調優，這一定不是AI原生。AI原生的視頻、內容、工作流、團隊一定是大量摒棄了傳統作業模式的范式，是一種新物種。

“AI First”則是一切以AI優先。2023年我們整個集團停了四類相關的外包支出，一是代表我們的決心，二是對于一些基礎的文本類、圖片類工作，AI確實可以替代。我們不是百分之百地拒絕外包。在發現AI怎么都不行的時候，恰好外面有公司做得好，我們又不具備這個能力，肯定會選擇外包——但是要走一個流程。我想傳達的一個理念是未來使用AI去創造，所有的流程都是一路綠燈，而如果要走一些傳統的模式，就會很復雜、很困難，流程會很長。

品牌風向標：你們近年對此的研發投入有多少？

潘飛：我記得去年財報披露的是近一個億投入，今年研發投入差不多會有30%-50%的增長，這個過程中我們會用大量的錢去做AI的基礎建設，在人才方面也會加強投入。

關于AI營銷的終極暢想

品牌風向標：前不久，你在致投資人的信中提到，“人+AI”的工作模式已經在藍標實現100%全員覆蓋。一個應用了“人+AI”的人，典型的一天的工作是如何度過的？

潘飛：我想象未來有一天，我們的員工早晨上班第一件事情是給自己沖一杯咖啡，再回到自己工位上，打開電腦檢查昨晚交給AI工作的內容，依次檢查這些工作完成的質量，同時進行調優。

這些工作內容可以分成幾大類別：第一種是日常的工作內容；第二種是和創造力相關的內容，包括但不限于AI幫你完成的方案、創造的內容、解讀的更復雜的文檔以及給你的建議；第三種是模型和模型之間、平臺和平臺之間投放的協同；第四種是對外的，AI幫你做的一些溝通的、復雜的工作。

如果有一些環節，尤其是一些對創造力要求比較高的工作，員工會停下來重新和同事開會討論AI完成的工作，以及要再給AI什么樣的指令，如此循環。到了下午再來檢查場景，他們需要做的就是確認，給出更高階的指令，再次把工作交給AI來完成。然后晚上就可以按時下班了，去健身房之前把新工作輸入 AI的機器里，第二天等待它最終的反饋。

這是我暢想的未來人機交互的一種全新場景，也是我希望有一天能夠在藍標實現的。這將是一件非常美妙的事情。

品牌風向標：實施這種工作模式，最大的難點是什么？

潘飛：最大的難點，我覺得第一是技術的迭代，第二是人機交互的思維方式何時能養成，第三是藍標在營銷行業的基礎建設能力和實力處于什么水平，有沒有把基于這個行業的工作場景很好地提煉出來，和AI經過訓練之后形成很好的結果。

如果能解決這些難點，可能說這一天一定會到來。

品牌風向標：現階段，中國需要什么樣的AIGC營銷人才？

潘飛：我比較偏愛營銷行業的這幾類人。

第一類是懂產品技術的人才。他們代表著一種簡單、可信賴的互聯網思維，他們注重底層邏輯，知道 AI的基礎原理，可以很好地實現人機互動。

第二類是沒有太多條條框框，但有瘋狂想法、創造力很強的人。在某種程度上來講，AI還是需要向人類學習創造力，比如說情感的創造。從長遠看，會不會出現智能體不好說，但現階段可能還是這樣。

第三類是愿意把過往的經驗放掉百分之七八十的人，這涉及看一個人是否有可塑性。其實開放和年紀無關。為什么大廠會淘汰一部分人，它本質上就是覺得你已經停止進步，沒有辦法接受新的東西了。這是非?？膳碌氖虑?。一旦停止迭代，雙方對話的成本是非常高的，當一個復雜的問題出現的時候，分歧還會更大。

品牌風向標：在生成式AI的應用上，中國與國外營銷行業有什么差距？

潘飛：最大的差距是生成式大模型的基礎土壤。

首先，大模型的差距就比較大，比如說ChatGPT 4.0版本一出，人家馬上就發5.0版本。而且從大模型的基礎建設上，國外不只有ChatGPT，他們還有可以與ChatGPT比肩的Claude 3.0，還有開源的Llama2.0，還有Google。中國雖然也有百模、千模大戰，但因為芯片等方方面面的問題，相對來講質量肯定還是有差距的。我們要承認這一個差距，才能去追趕。

第二是生態的差異。這里包含了AI的人才儲備、投資環境、創業理念等等方面。

第三是企業的差異。大家能明顯地感覺到在硅谷和倫敦，AI原生企業有很多。什么是AI原生企業？就是這個公司它從誕生第一天起，它就是生成式AI的原生居民。在硅谷，AI原生企業有幾百家甚至上萬家，每個人都想野心勃勃地利用這個機會改變世界。中國可能面臨的比較多的問題是：AI原生企業的數量、質量與一些國家存在差異，非AI原生企業的轉型還不夠堅決，又和大模型的土壤結合在一起。

但我認為有追趕的機會，因為中國在移動互聯網時代積累了很多寶貴的資產。為什么我們有小紅書、TikTok、微信、淘寶這些在全球范圍內都非常有競爭力的移動平臺？如果AI時代可以借鑒國內移動互聯網的發展理念的話，我們也會涌現很多好的AI公司。

品牌風向標：BAT、字節跳動等互聯網巨頭有資金、平臺與研發團隊，那智能化營銷的代理商還有優勢嗎？

潘飛：我用兩個假設回答這個問題。

第一個假設是，AI時代下藍標不一定繼續做代理商。為什么一定要在代理商這條路上被錘得死死的？如果藍標掌握了很多生產、流量等要素，就可以成為一個平臺，介入很多的鏈條和環節，這將有更多的機會。所以，智能化營銷會改寫代理商被兩頭擠壓的一個狀態。

第二個假設是，藍標仍然是一個代理商。只要它是個有價值的、專業的機構，就永遠不會消退。而且隨著技術的不斷更新升級，未來的基礎服務會越來越不值錢，重點比拼的應該是人機互動，這是未來的發展新方向。所以，機器和機器的對話、模型和模型的對話，以及高階的創造力和咨詢服務依然會非常值錢。

品牌風向標：關于AI對營銷行業帶來的變革，你的終極想象是什么？

潘飛：我的終極想象是，藍標借助生成式AI實現真正意義上的全球化模式，變成一家真正意義上的營銷科技公司，不再背著沉重的服務或代理的標簽包袱。同時，在這里工作的每一個人都有機會成為和人、和AI交互、人機交互的超級個體。

?“品牌風向標”欄目持續觀察新近品牌趨勢，盤點熱點品牌案例和創意營銷打法，預示不遠未來的風向。聯系郵箱：nfzmbrand@infzm.com

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