文具一哥的破局之路：抓住年輕人的共情

文具，從來不僅僅是文具。從古代士人的文房四寶，到當代學生的鉛筆橡皮，它們是工具，也是陪伴，是情感的承載，也是人際的紐帶。對一代又一代的年輕人而言，它記錄著成長的煩惱，也分擔著考試的壓力。

而類似晨光這樣的國民文具品牌，也在與一代代年輕人的不斷共情中，自然而然地成了時代的共同記憶——頂流的文具商背后，是巨大的情緒價值。

一篇“找到十三年前晨光文具寄給我的信件”的樸素帖子，在5月中刷爆了小紅書。

故事很簡單，一位網友曬出了一封13年前晨光文具（以下簡稱“晨光”）給自己的回信。當時，這位網友還是一名家住瑞安的小學生。這位“小同學”非常喜歡晨光米菲兔系列的文具，于是一字一句給晨光寫了封信，鄭重其事地問了三個問題——晨光形象米菲與大赤兔的關系？我心儀的一款按動筆請問總部有貨嗎？可不可以直接買？并附上了20元錢。沒想到三個月后，她真的收到了晨光的回信，“而且是鼓鼓囊囊的一包”。

對方耐心回答了信中的三個問題，退回了20元，還附贈了十幾支不同種類功能的筆，讓這位小學生倍感溫暖?！耙灾劣谑畮啄赀^去了，每次我回家，總會察看這封信是否還在，生怕它丟失了?！?/span>

網友曬出一封13年前晨光文具寄給她的信件。（小紅書截圖/圖）

這個帖子一下子引發了網民的集體情緒，上萬條留言里，滿滿都是圖文并茂的童年“回憶殺”——“用了十幾年的晨光自動鉛筆”“米菲的圓規”“高考用的文具套裝，一直舍不得扔”……

隨后，晨光也在小紅書上再次手寫回信——“晨光陪伴著你，你們也在陪伴著晨光”，并邀請這位“小同學”成為年度新品體驗官，“未來一年里每一季的新品都送給你搶鮮體驗”。

而在千呼萬喚中，發布原帖的“小同學”也再次現身，為這場“雙向奔赴”畫上完美的一筆：“昨天發完筆記后，才意識到，今天真的是完完整整的十三年！我想這樣的幸運與感觸一生也難得有幾次。謝謝你們，在人海中再次找到了我”。

時隔十三年，晨光文具再次回信（左），原Po回應（右）。（小紅書截圖/圖）

文具，從來不僅僅是文具。從古代士人的文房四寶，到當代學生的鉛筆橡皮，它們是工具，也是陪伴，是情感的承載，也是人際的紐帶。對一代又一代的年輕人而言，它記錄著成長的煩惱，也分擔著考試的壓力。

而類似晨光這樣的國民文具品牌，也在與一代代年輕人的不斷共情中，自然而然地成了時代的共同記憶——頂流的文具商背后，是巨大的情緒價值。

正如一位網友留言所說：“回憶晨光時，我不是在回憶文具，而是在回憶自己的童年，回憶某個下午，某個課間或是某個課桌下的小動作?！?/span>

春末夏至，考試季又在眼前，它是學子們的龍門，也是文具與青春，結伴而行的回憶。

熱衷祈福的年輕人

在中華學子的心中，孔廟不僅是一個跨越世代的超級文化符號，更是考試季承載著希望與夢想的許愿池。

無論在山東曲阜還是大江南北的孔廟，都少不了學生和家長們祈福的身影。寒窗苦讀，金榜題名，他們相信，在這里祈福，能夠沾染積聚千年的文氣，得到“大成至圣先師”的庇佑，為即將到來的考試增添一份信心和力量。

而越來越多的祈福，也不再僅僅是一種個人的精神寄托，更是當代青年共同的文化追求。

游客在曲阜孔廟快閃現場打卡參與活動。（晨光文具/圖）

2024年春節前，高三畢業班的周谷雨和幾個同學，一起組隊去了曲阜孔廟。

“有人和我一樣雙手合十，有人在鞠躬，有人跪倒在地……沒人教過我們該是怎樣的儀式，但不重要，來了，主打一個誠心誠意?！?/span>

他們拜的既是神祇先賢，也是心中自我?！捌砀！边@一古老的傳統，在當代年輕人的文化解讀中煥發出了新的生機，形成了一股獨特的潮流。

比如近年在求職領域如雷貫耳的臥佛寺，可算是互聯網文化與祈福文化交融的發端——早在本世紀初，這座北京西山的千年古剎，意外地在準留學生中流行起來。原因在當時看來或許有些荒唐——僅僅因為“臥佛寺”與英語“offers”（意為多份錄取通知）諧音，這里就被認為是“留學申請者必去之地”。

而近年來，面對求職市場的一片紅海，臥佛寺又“被添加”了“新業務”——“offers”同樣可以被翻譯成“多份工作錄取通知”。

游客在曲阜孔廟快閃活動現場書寫心愿祈福。（晨光文具/圖）

年輕人的“祈?！蔽幕?，橫跨東西，縱貫古今，兼容并蓄。肅穆與自嘲，一體兩面。無論“專職”的孔廟，還是“兼職”的臥佛，都只是當代年輕人精神世界的冰山一角。有在線票務平臺數據顯示,2023年2月，預訂寺廟景區門票的人群中“90后”“00后”占比近50％，他們正在成為點燃寺廟旺盛香火的主力軍，并將這一行為轉化成段子在社交媒體上廣泛傳播。

在求人和求己之間選擇了求佛。這屆年輕人，他們嘴上說著離經叛道的俏皮話，自身卻從未躺平，而是努力地“卷”著。

“我不覺得這算是迷信，畢竟大家對祈福的結果并不強求，沒有那么功利?！敝芄扔暾f，她所觀察到的各種“祈?！毙袨?，更像是點到為止的心愿表達或自我安慰，有時只是一個共同話題，一個彼此都懂的梗，甚至“一個結伴出游的理由”。

因此，“祈?！钡膱鼍耙彩菬o處不在。周谷雨還記得上了初中以后，每年考試前，都會收到爸媽送的晨光孔廟祈福筆，“誰都知道，最終答題只能靠我自己，但每次考試前只要看到那支筆，就會讓我覺得很溫暖，很踏實?！?/span>

消費者在晨光旗下九木雜物社許愿臺前使用孔廟祈福筆書寫心愿。（晨光文具/圖）

情緒價值與實用主義的交匯????????

2008年，晨光開啟了與孔廟的合作，旨在通過孔廟向年輕人傳遞中國傳統文化。文具界與傳統文化兩大頂流的成功合流，顯然精準地擊中了學生群體的情緒，產品一經推出就受到了市場的歡迎。

至此，這一合作從未間斷，至今已經走過了十六個年頭。

隨著學生心理的變化，晨光開始越來越關注文具所帶來的情緒價值。

2024年考試季，晨光不僅循例推出了孔廟祈福系列、如意小福祿系列產品，還和故宮文化聯名了“龍騰金榜”文具套裝，更通過一系列的活動為考生搖旗吶喊。

晨光推出孔廟祈福、如意小福祿等一系列考試文具產品。（晨光文具/圖）?

今年高考的考生人數創下新高，晨光希望通過這種方式，來幫助他們振奮精神，緩解壓力。

2月28日，晨光在線上啟動了“陪戰100天”活動，3月20日，晨光又舉行了孔廟祈福大典，而后在曲阜孔廟進行了快閃活動，與考生互動，共同祈福。與此同時，抖音大量的頭部大V也被動員起來，共同參與加油打CALL，來緩解考生緊張的情緒。

同時，遍布全國的晨光店鋪，也成了祈福主力的加油站。許多學生放學了都會去到晨光店鋪的流水臺上，寫下自己的祝福。晨光希望時刻跟消費者站在一起，讓他們隨時隨地能感受到晨光的祝福，給他們一些信心的加持，讓他們在這次考試季里金榜題名，實現自己心中夢想。

用參與活動的同學的話說：“有一種把廟搬到晨光文具店的既視感和幸福感?！?/span>

晨光店鋪打造孔廟祈福主題氛圍為考生加油打氣。（晨光文具/圖）

對考生而言，這樣的心理暗示，顯然是積極的。

“當你真的在備戰沖刺時，看到如此多的加油和鼓勵，確實還是能得到一些力量?！敝芄扔暾f，“這時候你會覺得，嗯，再加加油吧，再堅持一下?！?/span>

而在情緒之外，考試季的各種活動，也包含了不少實用的“干貨”。為了解決考生們的小困惑，晨光在小紅書和微博上與百家藍V聯動的“準大學生提個問”活動，得到了大量學生和家長的青睞?！拔覌寧缀跆焯於自谀抢飭杺€沒完，確實也得到了很多實用的信息，在填報志愿甚至以后去大學學習生活時，都能用得上?！敝芄扔暾f。

晨光和孔廟的合作，能得到家長和學生共同的青睞，不僅源于對傳統文化的尊重與傳承，更得益于產品中蘊含的設計巧思和前沿科技。

家長和孩子在晨光孔廟祈?？扉W活動的萬幅卷軸上書寫福字，祈禱金榜題名。（晨光文具/圖）

有學生反饋寫一篇作文，雙手臟臟試卷也被蹭黑，晨光就推出秒干產品；備考自習室內按壓筆頭的聲音此起彼伏，可能會影響考生思路，晨光就研發按壓靜音設計；有人反饋備考刷題時手汗太大，手指容易出現中指繭，晨光就把潔面儀毛刷設計用在護套上；就連橡皮會粘在尺子上的槽點，也被晨光攻克推出了“防粘尺”……這些看上去微不足道的小事，都是晨光的大事。

而痛點的及時發現與改進，除了研發的投入，更依靠晨光一以貫之的與用戶之間的密切互動。這種直接的溝通橋梁，讓企業能夠精準捕捉用戶需求，不斷優化產品，實現持續創新。

晨光研發的“書寫行家”中性筆采用靜音轉輪設計，大大降低按動噪音，讓考生書寫更專注。（晨光文具/圖）

正如十三年前的那封回信，晨光始終珍視終端用戶的每一次反饋，這是一個國民品牌的立足之本，也是在考試季這樣的重要節點里，厚積薄發，成為頂流的基礎。

與消費者同頻共振

文具的價值，遠不止于考場的邊界。它記錄著個人成長的足跡，同時折射出時代的趣味變遷。

晨光在日常產品與營銷策略中，也展現出了對當代年輕人全天候情感需求的深刻洞察。他們巧妙地將國風元素融入設計，打造出一系列獨具中國特色的文具產品，滿足年輕一代的審美與情感共鳴。

隨著人們對傳統文化的重視，晨光與孔廟的合作，使我們看到了更多使命感和責任感。在他們看來，當代年輕人對中國傳統文化的自信和對新產品的期待，給了文具行業一個新的方向。

晨光2024年考試季“孔廟祈福，金榜題名”活動。（晨光文具/圖）

在晨光的官方旗艦店里，以國風為主題的文具產品俯拾皆是。從“如意小福祿”到“龍騰金榜”，晨光的每一系列都深植于豐富的文化底蘊與創新的設計理念之中?！案５摗币馕吨J，不僅是中國傳統文化的符號，也是這些年里互聯網諧音梗的高頻詞，這些產品不僅迎合了年輕人對個性化的追求，更在他們的日常使用中，悄然傳遞著傳統文化的韻味與魅力。

在“國風”這一文化浪潮的推動下，晨光不斷探索與創新，積極挖掘新的文化元素：與《中國詩詞大會》攜手推出聯名產品，將詩詞之美融入產品設計。這不僅提升了文具的實用性，更賦予了它們獨特的文化氣息，讓書寫成為文化的傳承。與故宮文化聯名推出的“金榜題名”系列文具，借古喻今，?？忌笇m折桂，給莘莘學子以精神鼓勵與信心加持。這些產品將傳統文化與現代審美相結合，更顛覆了大家對傳統國產文具行業的印象。

產品之外，晨光在營銷策略上也充分展現了“國風”特色。他們通過線上線下的聯動活動，將傳統文化與現代營銷手段相結合，成功吸引了大量年輕消費者的關注。例如，晨光與《中國詩詞大會》聯手發起的線上活動“晨光飛花令，我來接招了！”，以及線下打造的古風快閃店和達人探店等，都充分展現了晨光在“國風”領域的創新和實力。

晨光在鼓勵消費者關注中國傳統文化的同時，也希望通過家國情懷的方式，與消費者產生連接和共振。

一個新的晨光，呼之欲出。

通過巧妙融合傳統元素，晨光塑造了獨特的品牌魅力，在競爭激烈的市場中脫穎而出，也帶動了營收的增長。

晨光聯動國風創作者探店體驗。（晨光文具/圖）

而在“國風”之外，晨光也始終在呼應時代的脈搏，與消費者同頻共振。

消費者能看到的是，曾經的晨光如今擁有旗下獨立子品牌“九木雜物社”，店鋪也從學校門口開到了大商場里，店內的消費者除了學生，還有更多已經上班的年輕人群，越來越多小而美的物品被陳列在此供人選擇。文具、文創、手辦、生活小物應有盡有，而那一支晨光筆，一直都在。

晨光始終在推動使用更安全環保的原材料，以可持續發展為核心，打造了如“瀕危動物”“碳中和”和“減碳計劃”等多款環保理念產品。此外，晨光的公益腳步也橫跨鄉村教育、特殊人群關懷、社區關懷三大領域，在19個省、42個城市展開助學活動，受益學生近100萬人。

晨光推出“瀕危動物”“碳中和”和“減碳計劃”等多款環保理念產品。（晨光文具/圖）

對于傳統的文具行業而言，市場趨勢已悄然改變，無論鉛筆還是橡皮，都迎來了新的價值與生命。作為全球最大的文具制造商之一，晨光陪伴一代代消費者成長，更是無數消費者眼中的“國貨之光”。

當孔廟門前人頭攢動時，有人看到的是祈福的心愿，有人看到的是時代的溫度。

“不患人之不己知，患不知人也?！痹诓痪弥?，曲阜尼山舉辦的晨光新品發布會上，晨光品牌中心高級總監朱劍鋒引用了孔子的這句話，來講述晨光以消費者為中心的價值理念。這是古老的中國智慧，也是一個國民品牌的破局之路。

（文中周谷雨為化名）