服美役：美麗的“監獄”怎么生效？

疊加的金字塔

美的游戲從一支帶色彩的唇膏開始。10年前，在山東煙臺的小縣城，讀初中的劉心怡每次出門上學前，都要涂兩層唇膏，讓淡橘紅更顯色，她特意在課桌上放了一面鏡子，來隨時觀察自己的臉，每當發現唇色淡了，就再涂一層。盡管每次被發現涂口紅，當老師的媽媽都會丟掉她的口紅，但整個青春期，她都帶著一支小小的唇膏。

當時，在素顏的她身邊，班上那些漂亮女同學已經跟著手機的短視頻化起了“偽素顏”妝——接近膚色的素顏霜、淡色口紅、眉筆，妝容自然得學校老師也分辨不出來?！熬拖裉焐囊粯?，會形成一個更大的落差?！彼f，往往是那些自身外貌非常出眾的女生，才有勇氣在封閉的中學環境里大膽追逐美。

擁有化妝自由是上了大學之后，18歲的劉心怡跟著抖音的化妝視頻學化妝，這些視頻往往附帶了化妝品的購買鏈接。她像面對高中數學一樣，按章節攻破，每個化妝步驟都在宿舍對著鏡子練習一周多直至技藝純熟，才在出門化妝時加上。每個新步驟都在她的臉上有明顯效果，這像升級游戲一樣吸引她繼續，“我還可以更漂亮嗎？”

選擇美，是如此順暢的一場游戲。對2001年出生的劉心怡來說，網絡信息和工具前所未有地豐富，她也總能找到與學生經濟水平相應的化妝品?；瘖y不再是中學時期的“不務正業”，外貌在輿論的新語境中已經成為“自我投資”的一部分，盡管這場投資主要由消費組成，一切又周期性地提醒她需要及時續費——妝容的保鮮期是一天，嫁接睫毛是20天，美甲是一個月，染發是兩個月，燙發是三個月。

劉心怡（受訪者提供/圖）

對美的投入成本在不斷增加。腮紅，原本只有一道工序，但網絡化妝教程中已精進到了兩到三款腮紅，主色、收縮色、高光提亮——甚至可以輕掃鼻梁以營造出害羞的效果。對應的化妝刷數量也增加了，腮紅刷、細節刷、點彩刷?；瘖y需要的時間也越來越長。她需要提早一個小時起來化妝。與此同時，她對達成美的忍耐度也在擴容，每次做美甲要坐三個小時以上，最復雜的手繪美甲則要坐上五個小時，為了讓指甲變尖、形狀飽滿，“貼長甲片要做建構，需要用夾子狠狠地夾你的手，”她想起小時候看的清宮劇里的酷刑，但每次做完半個月，她就開始在網上找新的美甲圖案。

美麗不再是少數人才能擁有的“天生麗質”的基因特權，它成為一種可以通過努力獲得的成果，與探索和學習有關，源源不斷的人投身到這一場游戲和追逐之中。美麗在中國也成為一門市場廣闊的生意，1994年出生的奶油正是因為在大學時撰寫護膚的公眾號文章，才獲得了第一份工作——在一位知名網紅的工作室。他自己成為了博主，并且進入MCN（Multi-Channel Network，多頻道網絡）行業開始承擔團隊的市場工作——在網絡上呈現美、研究美、制造美、闡釋美。

畢業工作后，奶油在很長一段時間里都是一整套妝發穿搭出門，為此需要提早一個小時起床：洗頭，吹頭發，用發蠟抓頭發，護膚，打底，防曬，粉底，散粉定妝，畫眉毛，再擠地鐵去上班。他也從一個中學時不起眼、甚至因為外貌被霸凌的人，變成一個自信而亮眼的人。

在這些追逐過美麗的人看來，比起工作這種可能徒勞無功的投入，比起創造和創業的艱苦，比起戀愛和人際交往的勞累和失望，每個通過后天努力讓自己更漂亮的人，都感受過立竿見影的變化，還有他人望向自己時摻雜著驚喜和些許遲疑的贊美眼神——“你今天好漂亮啊?！?/p>

奶油（受訪者提供/圖）

“辛苦了吧，要好好愛自己”

宋宋是化妝品和保健食品的上游原料企業上海某生物集團的市場負責人。這幾年，她觀察到美妝的市場需求日益增多，“我覺得折射到行業里就是產品內卷。目前品牌也好、品類也好，都已經特別豐富了?！睘榱舜虺銎放撇町惢推放评砟?，他們在公司會議上頭腦風暴，想新方向、新品類，或者是新的消費者需求?！昂髞砦覀冇址此?，這些東西真的有實際存在的消費數量嗎？”

中國的美妝市場依然在擴大，盡管相較歐美和日本等起步晚，但在這20年中發展迅速，在全球消費市場也顯得突出。魔鏡洞察發布的《2023年美容護膚線上渠道數據盤點》（以下簡稱“《數據盤點》”）顯示，盡管受到宏觀經濟影響，2023年消費者顯得更為理性和謹慎，月均消費千元以上的人群占比降低了5.7%，但是需求仍在上升——2023年線上渠道銷售額達到4945.1億元，銷量46.7億件，分別同比增長3.8%和10.4%。

2024年2月12日，顧客在三亞國際免稅城選購化妝品（視覺中國/圖）

美的標準發生了一些變化。比起一味追求皮膚白，“敏感肌”、“屏障調理”、“肌膚狀態”等關鍵詞越來越多地出現在護膚品的產品說明和網絡討論上。尤其在新冠疫情之后，人們更加關注身體的健康。宋宋表示，2023年公司的營業額和凈利潤都有所提升，疫情后，人們的健康意識提高了，更愿意在健康食品上消費，這也意味著在“美”的市場上，健康的概念有了更多的覆蓋和延展。

科技發展讓人們對美的無限追求成為了可能。醫療美容能解決護膚品、化妝品解決不了的問題，在宋宋看來，人們的消費選擇是疊加使用日常護膚、醫美、化妝，她自己也是醫美的消費者。根據德勤（Deloi