出海領航者研習社走進海爾 探討海爾40年創牌路

在全球化浪潮洶涌澎湃的當下，中國品牌正以迅猛之勢拓展國際市場，全力探尋新的增長契機。為有力助推這一進程，中國廣告協會國際傳播工作委員會精心策劃了“出海領航者研習社”這一品牌活動，旨在借助一系列的研討與分享，為中國品牌的全球化之路賦予智慧支撐。

7月20日，“出海領航者研習社”走進海爾集團，深度探究海爾歷經40年所積累的全球品牌建設經驗。此次研習社特邀政邦智庫理事長高明勇、海爾集團首席品牌官王梅艷、人民日報海外網副總經理石景才進行主題分享。中國廣告協會國際傳播工作委員會執行主任陸文龍為三位嘉賓頒發了“出海領航者研習社”專家聘書。

此次研習社由中國廣告協會國際傳播工作委員會副秘書長、彎弓研究院創始人梅波主持。齊魯壹點副董事長呂冰、華商報社總經理聶保剛、中國外文局歐非中心中東分社社長彭楚云、中國新聞網總裁辦副主任李羽龍、中國新聞網運營中心行業總監莊偉、北京第二外國語學院政務品牌研究中心主任宮月晴、知乎品牌營銷總經理王學猛、B 站家電行業經理李晴、Wehour 總監李吟、科創邦聯合創始人鄧選等嘉賓參加此次研習社。

中國廣告協會國際傳播工作委員會執行主任陸文龍發表致辭，不僅熱忱歡迎了與會者，還深刻闡釋了品牌國際化對于中國企業在全球競爭中的關鍵戰略地位。

中國廣告協會國際傳播工作委員會執行主任陸文龍

中國廣告協會國際傳播工作委員會副秘書長、彎弓研究院創始人梅波主持此次研習社

高明勇：品牌國際化宏觀與微觀策略分享

政邦智庫理事長高明勇先生，憑借其深厚的專業造詣和豐富經驗，為眾人呈上了題為《大勢·中國品牌出海宏觀與微觀策略》的精彩論述，深度剖析了品牌國際化的戰略規劃與實踐操作。

高明勇率先介紹了品牌出海的市場常識，進而探討了品牌的本質。他通過可口可樂和《大公報》的品牌故事，著重強調了品牌故事的關鍵意義。他引用科特勒的定義指明，品牌是向消費者提供的一組特定特點、利益和服務。品牌的本質涵蓋品牌營銷、品牌公關和品牌戰略，而品牌內涵則涉及巧實力、硬實力和軟實力。

在出海的邏輯層面，高明勇從宏觀、中觀和微觀三個維度剖析了企業出海的外部環境與內在需求。他強調企業不但要“走出去”，更要“走上前”，提升國際形象與傳播能力。企業傳播的挑戰在于跨國企業在企業外交方面需要更為積極主動。高明勇還提出了一個多層次的出海模型，涵蓋產品、形象、品牌、服務、故事、管理、理念、價值和文化等不同層面，助力企業在全球化大背景下成功實現品牌出海。

在政策背景方面，高明勇著重強調了開放和市場機制在中國現代化進程中的重要性。他指出，企業在出海過程中應當具備審時度勢、因勢利導、順勢而為的戰略思維，以適應不斷變化的國際市場環境。通過這些策略和模型，高明勇期望為中國企業在全球化背景下的品牌出海提供精準指導與有力支持。

政邦智庫理事長高明勇

中廣協國傳委執行主任陸文龍給政邦智庫理事長高明勇頒發“出海領航者研習社”專家聘書

午后，與會嘉賓參觀了海爾集團生態體驗中心，深度領會了海爾的企業文化、發展歷程、以及生態布局。

石景才：中國品牌海外輿情處理

人民日報海外網副總經理石景才在其演講《中國品牌海外輿情處理》中，簡明扼要地闡述了中國品牌出海的核心要素。

他指出，雖然中國品牌在海外市場的認可度和形象不斷提升，但同時也面臨著國際形勢的復雜多變以及海外營商環境的不確定性。石景才特別強調了品牌在出海進程中對政治環境和輿情的監測之重要性，并通過多個案例剖析，展現了品牌可能遭遇的文化差異和營銷策略問題。

石景才還探討了中國品牌在國際傳播中的規劃和效果評估，建議采用多元復合評估方法，并進行長期的數據和市場監測。他提及，海外受眾極為關注中國品牌對當地經濟和社會發展的貢獻，并期待品牌能帶來技術、就業、投資和產品的優化改進。

在演講中，石景才詳細介紹了人民日報海外網如何利用其融媒體中心和多語種社交媒體賬號，強化中國品牌的國際傳播能力。他分享了包括杭州城市形象推廣、《中華名鎮·鎮鎮有詞》品牌全球推廣、金嗓子和汾酒的海外推廣等成功案例，充分展示了人民日報海外網在助力中國品牌國際傳播方面的實踐成果和顯著成效。

人民日報海外網副總經理石景才

中廣協國傳委執行主任陸文龍給人民日報海外網副總經理石景才頒發“出海領航者研習社”專家聘書

王梅艷：海爾的全球創牌之路

海爾集團首席品牌官王梅艷女士，以其獨有的視角和深刻的洞察力，帶來了《海爾40年全球創牌之路》的主題演講，向我們生動呈現了海爾如何在全球市場中塑造并鞏固其品牌形象。

她指出，對于今天的中國品牌而言，全球化已經不是選擇題，而是必答題。作為中國最早出海創牌的企業之一，海爾采用了“先難后易”的出海策略，堅持“三步走”戰略，首先是走出去，與高手同臺競爭；其次是走進去，進入海外主流渠道，銷售主流產品；最后是走上去，通過本土化研發、本土化制造、本土化營銷的“三位一體”，以全球化服務全球化。今天的海爾在全球范圍內建立了10+N研發中心、35個工業園、143個制造中心和23萬個銷售網絡，滿足了全球200多個不同國家和地區超過10億用戶家庭的差異化需求。

王梅艷著重強調了全球化過程中原創技術的重要性，并介紹了海爾的全球化科技研發體系。海爾在全球建立起“10+N”創新生態體系和線上HOPE創新生態平臺，覆蓋五大洲、20余個國家和地區，鏈接全球25萬+專家、100萬+一流資源，實現了全球范圍的協同創新、優勢集中、能力互補，可針對各類用戶需求進行精準的科技創新、產品迭代、體驗升級。海爾堅持以技術創新掌握國際標準話語權，截至目前，海爾共獲得17項國家科技進步獎，占行業總數2/3，是家電行業獲得國家科技進步獎數量最多的企業。而在標準方面，海爾累計主導和參與國際標準發布106項，有100余位國際標準專家。海爾是中國家電行業中，是參與標準制定以及擁有國際標準專家數最多的企業。

她還提到，海爾堅守長期主義，通過持續的品牌營銷和渠道建設，從縫隙產品拓展至高端產品，成功塑造了全球知名的品牌形象。在全球化進程中，海爾尤其重視文化融合，提出了“人單合一”模式，強調每個人的價值，實現了跨文化的溝通與管理。例如GE Appliance，自2016年海爾收購以來，GE Appliance已經連續8年成為美國增速最快的家電公司。

王梅艷提出，今天的海爾已經不是一家家電企業，而是成長為一家生態型企業，作為實體經濟的代表，海爾持續聚焦實業，始終以用戶為中心，堅持原創科技，布局智慧住居、大健康和產業互聯網三大板塊。

王梅艷用“四個一”總結了海爾40年創牌經驗：一個基礎，打造高品質和高體驗；一個信念，堅持長期主義和自主創牌；一個底線，尊重本土文化和法律；一個體系，構建全球本土化體系。而展望未來，她認為，即便面臨諸多不確定性，海爾仍將堅定地秉持全球化戰略，與更多中國企業攜手共進，在世界舞臺上講好中國企業的精彩故事，共創無限可能。

海爾集團首席品牌官王梅艷

中廣協國傳委執行主任陸文龍給海爾集團首席品牌官王梅艷頒發“出海領航者研習社”專家聘書

通過此次“出海領航者研習社”走進海爾的活動，與會嘉賓不但深入了解了海爾 40 年的全球品牌建設經驗，還從多元角度探討了中國品牌在國際化進程中所面臨的挑戰及應對策略。該活動不僅為品牌出海提供了寶貴的經驗借鑒和深刻啟示，也為推動中國品牌在國際舞臺上展現更為強大的影響力提供了堅實有力的支持。