對話楊漢平：培育高端品牌，進軍國際中高端市場必由之路

中國廣告主協會會長、世界廣告主聯合會執委楊漢平

近些年，越來越多的中國品牌在國際舞臺上嶄露頭角，以其品牌形象、產品、服務贏得消費者的認可。在國際市場競爭激烈的背后，品牌高端化、進軍全球中高端市場，成為中國品牌提升影響力的策略之一。

我國“十四五”規劃和2035年遠景目標綱要提出：“在化妝品、服裝、家紡、電子產品等消費品領域，加快培育一批具有國際競爭力的高端品牌?！?023年《質量強國建設綱要》再次強調：“培育一批設計精良、生產精細、服務精心的高端品牌?！?/span>

如何定義高端品牌？為什么新時代推進品牌建設，國家要重點培育高端品牌？

“高端品牌是指高品質、高溢價、高滿意度、國際認可度高、世界一流的品牌。這些品牌通過提供卓越的產品服務，滿足消費者對高品質生活的追求，并在市場中樹立獨特的品牌和形象?！敝袊鴱V告主協會會長、世界廣告主聯合會執委楊漢平表示，培育高端品牌是國家品牌戰略的一個重要組成部分，滿足人民群眾對高質量生活的需求。

楊漢平，曾任中國勞動關系學院副校長、中華全國總工會民主管理部部長、中華全國總工會社會聯絡部部長等職位。踏進廣告主品牌營銷傳播領域前，他有很長一段時間從事勞動法學，政府采購法等教學研究工作，是一位知名的勞動法學的研究者和實踐者。

楊漢平認為，現在中國的高端品牌處于高速發展和影響力不斷提高的過程，特別是在新能源汽車、電子產品、電池、光伏等領域。為了更好地服務廣告主，他致力于組織、帶領中國廣告主協會積極開展品牌活動、制定品牌團體標準與高端化品牌標準等行動，助力廣告主推動中國品牌向高端化發展。

中國高端品牌迎來高速發展期

南方周末“品牌風向標”（以下簡稱“品牌風向標”）：為什么新時代推進品牌建設，國家要重點培育高端品牌？

楊漢平：品牌建設是體現國家綜合實力和核心競爭力的一個重要領域。高端品牌建設是落實習近平總書記“三個轉變”的重要指示，是國家質量強國戰略的重要組成部分。這是第一點。

第二，中國長期以來品牌多，但是在國際市場上競爭力不是很強。令人欣慰的是近一二十年來，化妝品、服裝、電子產品等領域涌現出一批受消費者歡迎的高質量的高端品牌，像電動汽車、電子產品，不僅中國消費者喜歡這些，世界消費者也很喜歡?，F在新能源汽車在非洲、拉丁美洲以及歐洲銷售得很好，深受當地消費者喜歡，在中國的滲透率也不斷提高。

再者，培育高端品牌是國家品牌戰略的一個重要組成部分，是中國搶占國際中高端市場的必由之路，是塑造國家形象的需要，是不斷增強全球消費者對中國制造、中國服務認可的需要。

另外，高端品牌建設滿足了人民群眾對高質量生活的需求。

品牌風向標：品牌高端化是所有品牌的必經之路，還是只針對特定的品牌？品牌高端化有哪些特點？

楊漢平：首先，品牌高端化并不是所有品牌的必經之路，而是針對特定品牌和市場戰略的選擇。

高端品牌有這么幾個特點：第一個是市場定位和需求上，高端品牌通常定位于高端市場，面向具有較高消費能力和品質追求的消費者。所以要了解消費者的需求偏好，提供符合其愿望的產品和服務。

第二點，高端品牌的產品質量有保證，產品里還要有科技創新。這要求品牌方在選用的材料、生產、工藝以及細節處理等方面都要做到高質量，要有創新、具有高的科技含量。

第三點是建立并維護高端品牌的品質形象與價值觀。品牌方通過設計理念、廣告宣傳，傳遞品牌的價值和生活方式。品牌要與消費者的價值觀和審美觀相一致，提升品牌的認同度和忠誠度，包括這些高端品牌是要綠色環保、要人性化，還是要體現一定社會責任，這些都是很重要的。

第四點，要提供滿意的服務體驗。高端品牌的服務包括銷售咨詢，比如售后服務要確保消費者有良好的體驗、尊重消費者的選擇與感受、接受消費者的評價議論，要始終與消費者感同身受，根據消費者的評價優化產品和服務。

第五點是定價策略。高端品牌通常有較高的溢價，高溢價是市場定位、市場選擇的結果，因為它本身的高品質、高科技含量和良好的消費體驗，使得我們的消費者愿意接受它較高的溢價。

第六點是營銷和銷售渠道。往往像這種高端品牌，它的營銷有自己的一些渠道，包括私域的營銷和消費者的體驗、示范作用等等。

最后，高端品牌與文化、歷史傳承是緊密相連的。一個高端品牌，它產生于某一個國家、某一個特定環境，它往往富有時代的特色，具有一定的民族性。當然它也具有世界性，因為我們是人類命運共同體，在這方面有共同的標準、共同的認知。但這不排除它的民族性、文化價值與地域性，這是緊密結合在一起的。

品牌風向標：現在中國品牌的高端化發展到了哪一階段？

楊漢平：現在中國的高端品牌處于一個高速發展和影響力不斷提高的過程。為什么這么說？一個是因為高端品牌數量比以前多了，比如進入世界500強的產品服務品牌比以前多，按國別來說排在第二位——這是一個了不得的進步。

第二，品牌的國際地位提升了，有越來越多的國際消費者接受我們的產品，特別以新能源汽車為代表，還有電子產品。

第三，品牌的價值增長了。換句話說，它的高溢價被國際消費者逐步認可了。國際消費者原來認為中國的產品便宜、質量不錯，現在認為中國的產品質量不錯，雖然價格提升了，但是他們也能接受。

第四，技術創新與品質在逐步提高，包括高端品牌的品質內涵、外觀形象等等。

第五，國家有戰略支持，比如在“一帶一路”的倡議下與沿線國家合作，通過進博會、貿促會等各種國內外的展會，使品牌不斷走出國門。

第六個是消費升級，適應市場需求。中國正在經歷第四次消費升級階段，增長最快的包括教育、娛樂、文化、交通、通信、醫療、保健、旅游等方面，衍生了很多相關產品和服務的需求。同時，消費者對品牌的品質要求也越來越高。這為品牌方提升品質、提高服務質量提供了很大的空間。所以說要促進消費，在供給端方面提供優質的產品服務是非常重要的。

品牌高端化不意味著要漲價

品牌風向標：近年來有些國貨美妝向中高端的品牌形象轉型升級，其價格也水漲船高。怎么看待這一現象？

楊漢平：我們首先說高價格，高價格是誰給它的？我想是市場定位。我們在討論這個問題的時候需要注意，一個產品如果在市場上是高定價的話，意味著它是受歡迎的——消費者會因為喜歡而為它掏錢。

那消費者為什么喜歡？原因一定是在眾多的品牌和服務中，這個產品有自己的特點、優點，首先它一定品質過硬。無論是美妝產品也好，電子產品也好，或者是一款礦泉水，高端的品牌是有一定科技含量的，它要進行大量的科研投入，這就會導致成本高，自然產品的定價就要高一點。

此外，一款知名、高端的品牌，它可能有一定的文化屬性，比如是民族的，或者是某種特定地域的；它也可能賦予了某種意義，比如它環保、特別有社會責任心、消費者很喜愛它……所以價格就會高。這是消費者自然選擇的結果，也是一個市場不斷詢價定位的結果。

另外，在人們的習慣里，平價國貨定價比較低。其低價的原因，可能是品牌方當時為了進入市場時而采取的低價策略。當一個產品進入市場一定時間之后，如果這個品牌得到更多人喜歡，而且它還不斷改善、提高質量，它可能就替代了某些進口產品，它的價格也會隨之提高。所以，這中間包含著價格的回歸。這是一個需要時間的過程，不是一蹴而就的。

品牌風向標：你認為品牌的高端化一定意味著要漲價嗎？為什么？

楊漢平：品牌高端化不意味著一定要漲價，不過消費者會愿意為高端品牌、優秀品牌支付更高的溢價。

首先，受消費者喜愛的品牌，其產品質量可靠，可能還賦予了一定的寓意或者某種文化，比如給你一種尊榮、青春的氣息，或成功的感覺，所以消費者愿意為它支付更高的溢價。同時，一個產品好，喜歡它的人多，會出現供銷短缺的情況，所謂“洛陽紙貴”，那你為了獲取它可能要花更多的錢，這很正常。

品牌風向標：很多企業會設立首席營銷官（CMO），作為管理企業營銷工作的最高決策者。這個職位在品牌高端化戰略的推動上起到了什么作用？

楊漢平：首席營銷官在整個產品和服務的設計、品牌構建、營銷，以及業績的評價各個方面都是起引領作用的。它可能實際上是董事長擔任，可能是總經理擔任，也可能是企業專設的品牌官或者營銷官。不同的公司在不同的發展階段，有不同崗位的企業領導人來擔負這個職責。

首席營銷官可以是一個崗位，也可以是一個團隊，它是企業品牌高端化戰略的主要設計者、引領者、責任者。它并不僅僅銷售產品或者宣傳產品，它要全程參與產品的設計定位、品牌建設以及營銷傳播等環節，并且有引領作用，這才叫首席營銷官；在整個工作的實現階段，前端、終端以及后面收到消費者的反饋，它都要參與。

品牌風向標：試舉一兩個例子，介紹在高端化上做得比較好的品牌，以及對應的品牌建設、創新營銷策略。

楊漢平：現在最突出的領域就是新能源汽車，品牌很多，滲透率增長非?？?，出口量也很大——出口量大意味著國外的消費者和市場認可了我們的汽車。另外一個領域是電子產品，比如手機，像小米、華為的產品在世界很多市場上都有。還有電池、光伏產業也是高端化做得比較好的領域。

這些應該說在國際市場上走在前面，技術過硬，又相對性價比高，也是我們所講的新質生產力的代表。

知識產權賦能品牌高端化

品牌風向標：中國廣告主在國際市場上有什么特點？

楊漢平：中國廣告主在國際市場上有四個方面的特點。

一個是中國品牌的“出?！眲蓊^不斷增長，越來越多中國品牌走向了世界市場，比如游戲、手機、數碼、服裝等行業在全球表現強勁。比如華為、小米、 OPPO、vivo在全球范圍內擁有廣泛的知名度和影響力，其產品涵蓋智能手機、電腦、智能穿戴等等；像海信、TCL等中國品牌的電視產品，在國際電子消費市場上屢獲佳績。在即將舉辦的奧運會上，中國有很多品牌積極參與，一方面是對奧運會的支持，另外也是對中國產品的展示。

第二個是在數字化轉型和創新層面，中國企業投入顯著，并在廣告策略中得到體現，提高了中國廣告主在全球的知名度和影響力。

第三個是在國際合作與交流層面，通過參與、引領國際合作和交流活動，中國廣告主在全球范圍內建立了廣泛的聯系，這不僅有助于學習國際先進經驗，也有助于中國廣告主在全球市場的發展。

第四個是在文化軟實力的推廣層面，通過廣告向世界展示中國獨特的文化魅力和價值觀，中國廣告主在全球文化交流中扮演著越來越重要的角色，利用跨界合作講述中國故事，提升國家形象，同時強化品牌認同。

品牌風向標：近些年來，中國廣告主遇到的維權問題主要是哪方面的？

楊漢平：廣告主的維權問題可能來自幾個方面。

一個是它的知識產權受到侵犯。有的廣告主本來產品研發投入了很多，也申請了專利，但被別的企業假冒；或者有些廠家會采取和它們某種相似的、相近的商標，讓消費者產生誤解。這經常是同業競爭導致的。

個別使用者對產品或服務的性能可能有誤解，有時不免擴大了產品或服務的瑕疵，也會對品牌影響力產生負面影響。

有些部門的個別工作人員也會導致廣告主的權益受損，比如對違法行為視而不見，形成對其他的品牌和消費者利益的損害；比如處罰過嚴，處罰內容和實際過錯不相當。

另外，個別制作公司、播出平臺同樣可能對廣告主造成一定的收益傷害，比如播出平臺價格高或者壟斷渠道的播放，比如制作公司沒有按廣告主的意愿來表達等等。

品牌風向標：廣告主如何利用知識產權保護，幫助中國品牌在國際市場上建立高端形象？

楊漢平：首先一款產品，它在命名、知識產權和外形設計上，都有自己的獨特性。廣告主應該在生產所在地、銷售所在地進行專利申請，按當地的法律進行報備，獲得法律的保護。這是前提。

另外，發現自己權益受到侵害的時候，要通過律師包括當地的一些維權機構來進行維權、排除侵害。這些都是企業和品牌在“出?！边@個過程中容易遇到，而且應該注意的地方。

廣告主要有比較完整的品牌建設維護系統，要有專業的運維團隊——可以是公司自己的或者聘請的，對品牌進行完整的設計規劃，同時進行宣傳。一個產品想要受人歡迎并具備一定的知名度，宣傳營銷必不可少。只有大家知道才叫“知名”，否則怎么叫“知名”呢？

——“品牌風向標”欄目持續觀察新近品牌趨勢，盤點熱點品牌案例和創意營銷打法，預示不遠未來的風向。