入華40年，一家外資企業的“尋味”之旅
隨著中國經濟的增長，居民的收入水平持續提升，消費觀念不斷迭代升級，新型工業化和城鎮化的融合發展帶來了巨大的市場需求，構建了一個潛力無限的食品和飲料市場。因此，中國是卡夫亨氏最重要的市場之一。
基于入華40年來的觀察，朱磊認為，中國消費者未來的消費趨勢一定是追求更高品質、更健康、更便捷的食品?！八晕覀兘裉炜梢苑e極地設想，未來的卡夫亨氏一定是數倍于今天的規模。我們需要更好地在中國實現本土化、實現對消費者的引導，維護好我們的品牌聲譽，包括帶來更多的創新，為消費者帶來更優質、更美味、更營養的食品?！?/blockquote>日前，南方周末第十六屆中國企業社會責任年會在廣州召開，活動以“釋放企業社會責任‘向新力’”為主題，探討中國企業履行社會責任的創新之舉。作為全球領先的食品飲料公司之一，卡夫亨氏公司（以下簡稱“卡夫亨氏”）榮獲大會“2024年度新銳責任企業”的獎項。
卡夫亨氏榮獲 “2024年度新銳責任企業”獎
2024年，恰逢卡夫亨氏進入中國市場的第40年。
隨著中國龐大的消費市場不斷迸發新活力，越來越多跨國企業敏銳地把握住中國市場的機遇。作為改革開放后較早進入中國的第一批外資企業，如何在華取得如此不俗的成績，南方周末特此對話了卡夫亨氏中國商務總經理朱磊，從商務角度回顧了卡夫亨氏在中國的40年發展。
卡夫亨氏中國商務總經理朱磊
40年：外資在華的生存之道
任何一個企業，能順利發展40年都不容易。對于非本土起家的外資而言更是如此。
卡夫亨氏是如何一步步做大的？朱磊坦言，進入中國40年時間，集團經歷了幾次重要的調整。
在進入中國市場最早的近20年里，卡夫亨氏在國內僅僅只經營亨氏品牌。亨氏，這也是目前卡夫亨氏體系里最廣為人知的品牌，有超過150年的歷史，進入中國的早期以輔食為主。
《紐約時報》當年關于亨氏進入中國的報道
1984年，亨氏中國奠基慶典
2010年是個特殊的時間點。從這一年開始，味事達和廣合加入了卡夫亨氏大家庭?！皬哪菚r候開始，我們更專注做醬料食品?！敝炖诒硎?。
這兩個品牌是消費者較為熟悉的中式調味品品牌。味事達主打醬油產品，傳承自1983年的味事達味極鮮醬油，開啟了鮮味醬油的時代。如今，味事達在廣東、福建、浙江、云南等省份維持著非常高的市場份額。
味事達味極鮮醬油
廣合則始創于1893年，至今已有131年歷史，早已成為廣式腐乳的典范；不僅是第一批廣東老字號品牌，“廣合腐乳釀造技藝”在2012年更是被正式納入“廣東省非物質文化遺產”。
廣合腐乳
在這個過程中，亨氏也從最初的嬰幼兒輔食產品，逐步拓展至醬料調味品領域。如今不僅擁有領跑全國的番茄醬，旗下熱門產品還包括沙拉醬、黑胡椒醬、燒烤醬等等?！敖裉旌嗍掀放圃谥袊奈魇结u料里面是處于市場份額數一數二的地位?！?/span>
除了有面向大眾消費者的產品，集團旗下還有美味源和金嘜兩大品牌，屬于復合調味料系列，主要面向餐飲渠道和廣大廚師群體。
有了一眾產品形成矩陣，卡夫亨氏在國內中式醬料和西式醬料市場都成功地占領了一席之地。
卡夫亨氏中西式調味品矩陣
不僅如此，從2010年開始，卡夫亨氏逐漸增加在中國的各項投資。無論是龐大的市場規模、多元化的消費需求，還是日新月異的科技發展，穩定且富有潛力的營商環境都給了卡夫亨氏在華發展的巨大信心。
據朱磊透露，過去三年，卡夫亨氏在中國的固定資產方面共計投入6.7億元人民幣，用于提升國內幾家工廠的運營效率、擴大生產規模。隨著生產效率和品牌效應的不斷提高，卡夫亨氏旗下一眾產品的市場份額也在穩步攀升，逐漸被中國消費者熟知和信賴。
卡夫亨氏青島工廠
卡夫亨氏陽江工廠
卡夫亨氏上海工廠
在地：中國特色的營銷浪潮
一般來說，一個企業要在非本土的地方取得發展，首先是用產品站穩腳跟。但是要持續開疆辟地、活下去，還要通過市場手段“俘獲”民心。
眾所周知，食品行業的競爭是非常激烈的，尤其在“民以食為天”的中國。
但卡夫亨氏似乎并不怯場。朱磊直言：“如此大規模的消費市場，必然存在非常激烈的市場競爭，我們不僅面對外資品牌的競爭，同時還要面對非常強大的本土企業的競爭。在這個競爭環境中，我們需要持續地找到差異化的競爭優勢，這也是我和我的團隊在過去幾年持續往前的方向?！?/span>
隨著國內消費浪潮席卷而來，食品行業的一場味蕾爭奪戰注定迎來更激烈的比拼，卡夫亨氏正在帶著它的產品矩陣努力應戰。
消費者洞察是一切的基礎和根本。作為一家外資企業，卡夫亨氏深知中國消費者和海外消費者在使用習慣和產品滲透率上存在巨大差異。因此，這些年來，集團一直通過多種形式，每年投入非常多的資源加強對消費者的理解。
從中國人喜歡吃什么，怎么吃；從風味口味到生活習慣、消費習慣，都是卡夫亨氏一直致力于通過市場調研了解的。
“我們做了大量的社交聆聽的工作，一方面要了解今天的中國消費者在哪里，一方面要知道他們將去哪里?！?/span>
朱磊舉例道，在國外，從小學、幼兒園開始，大部分兒童的父母就會開始用番茄醬、沙拉醬、蛋黃醬給他們的孩子做各種美食。而在中國，只有30%的家庭使用番茄醬，蛋黃醬則只有15%的家庭滲透率?！八越裉煳覀儾幌Ｍ^多談風味和調味品本身，而是需要推動消費者引導和滲透，這是第一步?！?/span>
具體怎么做，還是基于對市場的觀察。以亨氏番茄醬為例，在國外，倒置裝的番茄醬是最受歡迎的。但是在中國，亨氏采用了“擠擠袋”的包裝。因為當一個產品的品牌效應還不夠大的時候，往往是包裝小、價格低、風味主流，才能贏得消費者的心。直到近年，亨氏在中國市場已經有名氣了，國內市場才開始推出倒置裝的番茄醬。
國產倒置瓶番茄醬
為了進一步了解消費者的需求和偏好，卡夫亨氏將對食品的觀察和調研拓展到了餐飲行業。今年，卡夫亨氏還聯合辰智大數據發布了《2024中國粵菜白皮書》，這也是集團的首創。
2024中國粵菜白皮書
“我們希望通過這件事情來幫助一些餐飲從業者更好地把握整個行業發展，包括把一些信息化的洞察跟他們分享，跟他們溝通粵菜未來的趨勢和風向，逐步加深粵菜服務者、餐飲從業者和消費者對我們的印象?！敝炖诒硎?。
洞察之外，要想賣好產品，還得看營銷手段。過去的幾年時間里，中國零售消費渠道也在發生巨大的變化。尤其在國內獨特的數字環境下，線上渠道變得前所未有的重要。包括卡夫亨氏在內的消費品企業，也越來越多地把營銷重點放在了線上。
“我們做了非常多數字化營銷?！睋炖诮榻B，卡夫亨氏不僅僅把電子商務當成一個銷售渠道，更將其視為一種與消費者互動的平臺，希望借助線上渠道吸引和引導消費者。
圍繞這個目標，卡夫亨氏和抖音、阿里巴巴等大型互聯網平臺進行了密切的合作，打造了以數據為中心的，點到點的消費者數字之旅。同時，通過積極開展與達人的合作，增強品牌在線上的曝光率、產品和消費者之間的互動。
跨界聯名也是公司吸引流量的重要手段。以廣合腐乳為例，為了重振腐乳這一品類，今年，廣合與五芳齋聯名推出了廣合腐乳風味粽，與廣州的711便利店推出多款創意聯名小吃，比如芝士風味腐乳拿鐵、腐乳流心泡芙等等。通過這些創意的跨界合作，腐乳這個品類被消費者重新認識，并帶到更多有意義的新場景中，通過社交平臺的宣傳和發酵，得到新的曝光，重獲消費者的關注和喜愛。
廣合腐乳聯名產品
聯名之外，場景營銷也是吸引流量的另一利器。隨著越來越多消費者注重購物體驗，如何以產品為橋梁，以場景塑造出一些新的消費態度，從而實現對消費者的引導和吸引，是卡夫亨氏正在做的事情。
2023年開始，亨氏推出了一個品牌宣言，叫作“我就蘸亨氏”。朱磊向我們進一步揭示了宣言的含義——“蘸”這個字不僅讓人們想象到用炸雞、薯條以及其他的載體去蘸番茄醬，還構成一個類似“點贊”發音的諧音梗，表達出亨氏積極向上的情感態度。
亨氏聯合上海思南公館，為番茄醬狂熱愛好者打造 “亨氏番茄市集”
據了解，今年亨氏在這個話題上又進一步進行了延伸，在上海、廣州、哈爾濱等地分別舉行了“亨氏菜市場”活動，將亨氏沙拉醬和菜市場進行場景綁定。讓消費者看到菜市場就想到亨氏，通過沉浸式的場景體驗，讓消費者了解到更多亨氏產品，除了亨氏番茄醬還有各式各樣的沙拉汁、沙拉醬。借助社交平臺上的曝光和宣傳，卡夫亨氏希望通過場景營銷去引導消費者，如果追求健康便捷的生活，沙拉醬是個不錯的選擇。
“亨氏菜市場”活動
未來：中國是“重要市場”
據報道，2024年1月新上任的卡夫亨氏CEO Carlos Abrams-Rivera此前曾對外公布了卡夫亨氏10年長期戰略。其中在增長支柱和重點業務部分，都有中國市場的身影。
對此，朱磊坦言，中國是全球最大的消費市場之一。隨著中國經濟的增長，居民的收入水平持續提升，消費觀念不斷迭代升級，新型工業化和城鎮化的融合發展帶來了巨大的市場需求，構建了一個潛力無限的食品和飲料市場。因此，中國是卡夫亨氏最重要的市場之一。
基于入華40年來的觀察，朱磊認為，中國消費者未來的消費趨勢一定是追求更高品質、更健康、更便捷的食品?！八晕覀兘裉炜梢苑e極地設想，未來的卡夫亨氏一定是數倍于今天的規模。我們需要更好地在中國實現本土化、實現對消費者的引導，維護好我們的品牌聲譽，包括帶來更多的創新，為消費者帶來更優質、更美味、更營養的食品?！?/span>
這些年來，卡夫亨氏始終堅持利用自己的優勢，持續地與中國經濟同頻共振，把中國當成全球發展戰略中非常重要的一個市場和增長引擎。從朱磊的介紹中，大眾感受到了一家外資企業在中國市場迎來不惑之年仍懷著的雄心壯志和熱情。
顯然，對于一家走過150年的企業而言，在中國40年還很“年輕”?？ǚ蚝嗍显谥袊陌l展之路還很長，朱磊也向我們分享了他們的未來目標。
“聚焦未來發展，我們設定了三個大的目標?！敝炖诒硎?，第一個是希望亨氏成為中國西式醬料零售的第一品牌。長期以來，亨氏致力于向中國消費者分享對于西式調味品的應用，同時通過產品創新，如推出零蔗糖番茄醬，滿足消費者更健康的需求，未來期待亨氏品牌在國內的市場份額得到大幅度提高。
第二是在中式醬料領域，卡夫亨氏希望把味事達和廣合腐乳打造成全國性品牌，鞏固這兩個品牌在華南市場的領導地位之余，讓品牌服務全國各地的消費者、服務全國的供應鏈。
第三，在朱磊看來，未來10年，餐飲業會成為調味品市場的主要渠道。面對國內快速發展的各類餐飲生意，卡夫亨氏致力于成為業內增長最快的餐飲服務商，從各方面給予餐飲從業者更好、更優質的服務，幫助他們解決更多的痛點。
帶著進取的目標，加碼押注中國市場將會成為一個英明的決定嗎？期待下一個40年，卡夫亨氏交出的精彩答卷。
（專題）
網絡編輯：kuangyx
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