社會迪士尼化：把毛絨玩具賣給成年人的情緒經濟學

甘肅省博物館“麻辣燙”文創產品銷售現場（圖/網絡來源）

一口毛絨版砂鍋置于卡式爐上，葷素搭配的“菜品”由工作人員放進砂鍋，蓋上一口“鍋蓋”，等待幾分鐘，新鮮的“麻辣燙”就出爐了。

過去的幾個月，“甘肅省麻辣燙”又火了，只是這次的“麻辣燙”是毛絨版。

陜西省博物館緊隨其后，毛絨版文創“肉夾饃”一經上線，現場便排起購買長龍，售罄待補是常有的事。更有網友親切地評價，此類博物館毛絨文創是屬于中國人的Jellycat（英國倫敦的毛絨玩具領域巨頭）。

把毛絨玩具賣給成年人，已然成為一門好生意。

“過家家”式的互動購買方式與文創產品碰撞出火花，以主題化、混合消費、商品化和表演性勞動為代表的“社會迪士尼化”現象在城市生活中隨處可見，情緒經濟的風終究吹進了博物館。

社會迪士尼化是什么？文創周邊作為文旅消費的熱門產品，“過家家”式的互動為何深受消費者喜愛？

消費空間何以迪士尼？

1955年，首家迪士尼樂園在美國洛杉磯開幕，主題樂園式的商業模式大獲成功。隨后迪士尼樂園相繼落址全球多個城市，成為當地的“區域級”名片，對城市營銷有著顯著效應。

究其根本，迪士尼樂園在本質上是一類消費空間，其風靡現象也體現了城市發展方向的轉向：步入消費社會后，消費主義主導下的城市建設以“消費體驗”式空間的生產為核心。迪士尼樂園、環球影城等主題公園正是“消費體驗”的大型試驗場。

而“社會迪士尼化”（Disneyization of Society）是由英國學者艾倫·布里曼（Alan Bryman）提出的一個社會學概念。根據布里曼等人的研究，“迪士尼化”有幾個核心原則：主題化、混合消費、文化內容的商品化和表演性勞動、感官化。

本次甘肅省博物館文創麻辣燙受到消費者歡迎，正是體現了上述原則。英國知名毛絨玩具品牌Jellycat的營銷方式也與之類似。

Jellycat宣傳海報（圖/Jellycat官網）

一是消費場景的主題化。2023年9月，Jellycat在紐約 F