探索公益項目的品牌化之路，第2期公益方舟沙龍成功舉辦

2024年9月20日，由南方周末公益研究中心舉辦的第2期公益方舟沙龍于廣州南方報業傳媒集團289書房圓滿落幕。本期活動以“公益項目的品牌化之路”為主題，邀請來自廣東的公益機構以及積極開展公益行動的企業代表共同探討公益項目品牌打造的手段與路徑、經驗及方法、挑戰和趨勢。

2024年公益項目品牌榜發布

公益慈善的健康發展離不開公益項目數量和質量的同步發展，南方周末公益研究中心2017年起持續觀測不同公益機構及企業在公益項目品牌建設上的表現，以期記錄中國公益項目的品牌化發展進程。會上南方周末公益研究中心發布2024年公益項目品牌榜非企業類及企業類項目榜單，并對兩個榜單進行分析解讀。

針對2024年公益項目品牌榜（非企業），南方周末公益研究中心主任史諒表示，調研發現公益機構品牌意識有所加強，10%的機構成立專門品牌委員會；且積極拓展多元合作，88%的上榜項目有含企業、政府、其他社會組織等三種以上外部合作資源。上榜項目更加關注技術創新，通過第三方評估、培訓協作等持續推動項目健康發展。然而公益機構在品牌項目建設上面臨傳播不足，忽視品牌保護等挑戰。

針對2024年公益項目品牌榜（企業），南方周末公益研究中心研究員鐘金秀表示，2024年上榜項目呈現出幾個特點，如平臺類項目增勢明顯，2024年平臺類項目比去年增加1倍；企業通過成立自有基金會開展項目成主流，55%的企業有獨立注冊基金會；民營企業，尤其是互聯網企業表現優異，上榜項目70%為民營企業發起。但企業類項目也面臨如項目的健康可持續發展，整體社會影響力不足等挑戰。

打造有識別度的公益項目品牌

2021年民政部發布《“十四五”社會組織規劃》強調需加強品牌建設，形成更多有競爭力的服務品牌。2024年是實現“十四五”規劃目標任務的關鍵一年，已經有一定競爭力的公益項目和機構如何走出他們的品牌建設之路？會上特別邀請了藍信封留守兒童關愛中心、廣東省綠芽鄉村婦女發展基金會分享經驗。

藍信封留守兒童關愛中心助理總干事楊瑪麗表示，作為一家專注于鄉村兒童心理陪伴的公益機構，藍信封通過吸引大量青年志愿者參與，逐漸成長為青年人的公益品牌。15萬來自城市的大學生及企業志愿者，通過與鄉村青春期兒童一對一的書信陪伴，在助人中看見自我價值，也通過陪伴為孩子帶去改變。從通信大使的參與，到成為召集人、月捐人，青年志愿者也成為藍信封品牌的參與者和共建者。

綠芽基金會副秘書長羅瑩表示，女性議題受到越來越多人的關注，作為聚焦鄉村婦女發展的基金會，綠芽的女性公益品牌探索之路極不容易。經過十一年耕耘，綠芽匯聚了上萬名持續開展社區公益的鄉村婦女骨干，通過如陳玉潔、李素昀、華運樹等一位位鄉村女性的故事，做好傳播，影響更多人。同時為了讓更多合作方可以參與進來，近年來綠芽更是將公益項目轉化為公益產品目錄，降低參與門檻。

多方探討公益項目品牌化

不同背景的機構對品牌公益項目的理解和打造路徑有所不同，所面臨的優勢和挑戰也不一樣。會上由共益資本論主理人、南方周末公益研究中心智庫專家黎宇琳組織了一場來自企業、公益機構、行業平臺等多方的圓桌對談。

小鵬公益基金會秘書長鄧江波認為，對于企業基金會，公益品牌對外要在社會層面建立企業的標識度，對內要取得核心利益相關方的認可度，而要打造公益品牌很重要的是情理兼具，通過故事引發大家共鳴，同時需在項目設計和傳播時充分考慮參與的開放性。三一基金會企業公益總監馬秀珍表示，作為科學公益的倡導者和推動者，三一基金會積極構建公益理論體系，在品牌上通過建立項目和機構的傳播矩陣，注重傳播參與者的故事，積極與各方合作伙伴建立良好關系，在自主實施項目和資助伙伴執行項目上，提升公眾對公益科學性的認知、促進公眾更有效參與公益，但也面臨如何在有限資源下擴大社會影響力等挑戰。

滿天星青少年公益發展中心高級經理潘自心認為，品牌對于公益機構意味著信任和信譽，當品牌具有一定影響力時還意味著機構將擁有更多的選擇權，可以更聚焦于做服務機構使命的事情。公益機構做品牌建設，對外很重要的是公開透明，及時回應公眾疑問，對內則離不開完整的制度和規范，未來機構在與公眾的參與和互動上仍有不少提升空間。作為行業支持平臺，資助者圓桌論壇咨詢總監胡忠偉表示，不同機構和企業對公益品牌的訴求有所不同，有些企業更注重對內的品牌，即員工參與，有些更注重與企業社會責任結合，即利益相關方的認知。目前做好公益項目品牌，最大的挑戰是專業人員不足，其次是讓更多公眾了解公益的目的和價值。?

“公益方舟”沙龍由南方周末公益研究中心于2023年發起，旨在為公益機構代表、行業專家學者、企業公益代表等社會各界搭建交流平臺，共同推動公益事業發展。目前公益方舟沙龍已在北京、廣州舉辦2期。更多關于公益品牌及行業發展的研究及討論，敬請掃描下方二維碼關注11月25日第五屆筑夢者公益大會。