企業打造公益項目品牌的“揚長”與“避短”——2024年南方周末中國公益項目品牌榜（企業類）解讀

2024年相繼出臺的法規和政策對企業參與公益提供了支持和指導意見。

4月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳發布《關于健全新時代志愿服務體系的意見》，鼓勵混合所有制企業、非公有制企業支持和參與志愿服務，履行社會責任。6月，國務院國資委發布《關于新時代中央企業高標準履行社會責任的指導意見》，為新時代央企履行社會責任提出更高要求。

7月，新修訂施行的《公司法》鼓勵公司參與社會公益活動，公布社會責任報告。9月，新修改的《中華人民共和國慈善法》正式施行，為企業依法行善做出更有針對性的規范。

企業參與社會公益，離不開公益項目的開展，要進一步擴大影響力，更離不開項目品牌的打造。為持續跟蹤企業開展社會公益的現狀，2017年起，南方周末公益研究中心持續觀測不同企業在公益項目品牌建設上的表現，以期記錄企業公益項目品牌化的發展進程。

本年度調研歷時3個月，主要采取主動填報及公開信息搜集兩種方式，合計觀察84個樣本，形成2024中國公益項目品牌榜（企業類），共51個上榜項目。

調研發現，企業在打造公益項目品牌方面呈現出一定的企業優勢，但也面臨不少短板。

善于搭建平臺，發揮企業特長

企業在參與社會公益時，依托其資源、技術、行業等優勢，呈現出與公益機構略有差異的特點，這種特點的一個體現是企業更樂于也更善于搭建平臺。調研發現，2024年企業類公益項目中平臺類的項目增勢明顯，占比為16%，是上一年的兩倍，緊隨教育助學（29%）、濟困救災（19%）之后成為第三大服務領域。且平臺類型多樣，含互聯網公開募捐平臺，如騰訊公益；志愿服務平臺，如人人3小時；公益傳播平臺，如阿里公益天天正能量；還包括不同主題的資助類平臺，如福特汽車環保獎、ME公益創新資助計劃等。

同時，企業在公益項目的設計和開展上善于發揮特長，將內外部資源轉化為公益資源。如復星國際的“健康暖心-鄉村醫生項目”結合企業健康領域優勢，為農村地區的鄉村醫生提供守護和賦能。百勝中國“捐一元·獻愛心·送營養”項目充分利用企業線下餐廳、網絡訂餐系統募捐，讓消費者在點餐訂餐時即可隨手參與公益。愛奇藝“光明影院”項目發揮愛奇藝龐大的影視資源優勢，提供無障礙解說版電影，把影視藝術帶給更多視障人群。據不完全統計，超八成上榜項目不同程度結合了企業自身的產品、技術、業務模式等優勢賦能公益。

自有基金會是主流，善于聯動社會機構

為了更好地參與社會公益，不少企業通過注冊成立基金會的方式開展慈善公益活動。調研發現，企業通過成立自有基金會開展公益項目漸成主流，2024年上榜項目中55%的發起企業有獨立注冊基金會，比2023年增加1個百分點。以“營養普惠工程”項目為例，早期由蒙牛乳業與中國青少年發展基金會合作為主，2022年內蒙古蒙牛公益基金會成立，逐漸轉為依托自有基金會開展。

尚未獨立注冊基金會的則多通過與基金會合作設立企業專項基金的方式開展公益，如新浪“揚帆計劃”項目，主要依托中華思源工程基金會“新浪揚帆公益基金”，藍城兄弟“三個一百”青春無艾計劃的背后則是由企業與中國預防性病艾滋病基金會合作的“淡藍公益專項基金”支持。

除了獨立注冊基金會，或設立專項基金，企業也善于聯動其他基金會或社會機構，更好地動員社會力量，擴大項目影響力。如“健康童樂園”項目，由安利公益基金會聯合中國關心下一代工作委員會健康體育發展中心、壹基金公益基金會、騰訊公益慈善基金會發起；“安踏茁壯成長公益計劃”，由安踏集團聯合中國青少年發展基金會、上海真愛夢想公益基金會共同發起。

民營企業百花齊放，互聯網企業一枝獨秀

從上榜項目企業背景來看，民營企業占比70%，數量是外企的5倍，國企的5.8倍。企業開展公益項目，因應不同背景、偏好有所差異。調研發現，上榜項目中，國企開展公益項目，多緊跟國家政策，聚焦鄉村振興，幫扶困難人群或地區。如華潤集團的“希望小鎮”，國家電網的“電力愛心超市”等項目。外企依托全球總部統籌優勢，多引入全球項目并結合本土需求作細化設計。如麥當勞的“麥當勞叔叔之家”、如新的“受饑兒滋養計劃”，均為全球性項目落地中國。而民營企業數量多，分布行業廣，在公益參與上則體現出各行各業、各種領域、百花齊放的特點。如海南第一投資控股“情暖少數民族女孩”項目關注女童教育，伊利集團“伊利方舟項目”關注兒童安全，李錦記“希望廚師”關注學廚職業教育等。 

2024年是中國全功能接入國際互聯網30周年，互聯網企業不只為人們的工作生活帶來巨大變化，其在參與社會公益上也表現得一枝獨秀。榜單前10的項目，其中8個由互聯網企業發起；前10新增的3個項目，為村項目、“數字木蘭”計劃、阿里公益天天正能量也均來自互聯網企業。除了項目質量，項目數量也表現突出，上榜50個項目，互聯網四大企業——騰訊、阿里巴巴、字節跳動、螞蟻集團，分別各有三個公益項目上榜。

項目健康可持續發展遇挑戰

近幾年政府工作報告多次強調要引導公益慈善健康發展，而公益項目品牌的打造更是離不開項目本身的健康可持續發展，然而調研發現，企業公益項目的健康可持續發展面臨不少短板。

首先表現在項目的持續開展和升級不足。一方面是項目整體開展年限較短，難以形成品牌效應。數據顯示，上榜項目中59%的開展年限在10年以下，僅3個項目連續開展20年以上，分別為新世界中國的“曹雪芹故居紀念館”、福特的“福特汽車環保獎”、如新的“受饑兒滋養計劃”，其中兩個為外企發起的全球性項目。另一方面是部分項目偏“活動式”，未充分項目化。這體現為部分企業在項目實施上“突擊”，一年或只有一兩場活動，難以持續發揮社會效應。最后是部分政策導向型項目，面對政策變化時出現項目升級滯后的情況。 

項目的健康可持續發展挑戰還表現在企業整體對公益品牌保護意識不足。調研顯示，2024年73%的上榜項目無任何商標/著作權注冊，這一比例比2023年還高7%。沒有足夠的品牌保護意識，企業公益項目的健康發展就無從談起。一方面企業需做好品牌危機管理，如2023年10月，“螞蟻森林”公益項目被自媒體造謠誹謗，損害公益項目及所在企業名譽權，被最高法列入典型案例。另一方面，企業也需注意避免侵害其他慈善組織的品牌，如2023年2月三星發表聲明，因其開展的“一校一夢想”項目與北京感恩公益基金會項目同名而致歉。 

整體社會影響力待提升

調研發現，企業公益項目品牌的另一短板還體現在社會影響力有待提升。

以上榜項目在各類平臺的聲量為例，調研監測了樣本項目過去一年的百度資訊指數，這在一定程度上可反映某個關鍵詞的總體資訊關注表現。數據顯示，雖2%上榜項目2023年百度資訊指數過萬，但90%的上榜項目未作為關鍵詞收錄。

好的品牌項目也容易吸引研究人員關注，分析項目模式或提煉創新做法，從而在期刊類平臺上形成一定聲量。2024年的上榜項目中，僅有部分優秀項目吸引了來自國內外研究人員的關注，71%的項目在期刊類平臺上無相關信息。

另外，社會榮譽也間接反映企業公益項目的社會認可程度，2024年6%的上榜項目獲得由民政部頒發的“中華慈善獎”，也有項目獲得主流媒體或地方政府的獎項，但仍有14%的項目2023年沒有獲得任何社會榮譽，這一比率與上一年相比上升10%。 

企業關于公益項目的自有傳播也是提升其社會影響力的一種方式，這包括了建立項目專屬網站或網頁、在不同社交媒體建立項目傳播矩陣，同時通過實時更新強化項目信息公示及利益相關方溝通。調研發現，近兩年企業在公益項目的自有傳播渠道建設上意識有所增強，甚至主動順應用戶接收信息方式的變化，開通項目專屬視頻號、抖音號、小紅書等。2024年67%的上榜項目至少有兩個自有傳播平臺，項目數較2023年上升21%。渠道的建設雖有所提升，但有效的溝通卻存挑戰。2024年的上榜項目中，七八成的傳播渠道均處于無更新狀態，以開通數量較多的微信平臺為例，65%的項目微信號2023年無任何信息更新。

未來發展如何“揚長”而不“避短”

企業通過品牌公益項目參與社會公益，既是企業高標準履行社會責任，也是企業實現利益相關方溝通的重要途徑之一。面對新時代新征程，企業公益項目品牌的打造如何做到“揚長”而不“避短”是關鍵，為此，針對未來的發展提出兩點建議：

一是打好企業公益項目品牌基礎。企業若要長期參與社會公益，形成自有的公益品牌效應，最終的落腳點仍需回到公益項目品牌的基礎建設上。這需要企業像打造商業品牌那般打造公益項目品牌，包括在項目設計時即需考慮企業資源、行業優勢，加強差異化；在項目品牌保障上，強化項目管理、過程管理，加強項目知識產權的保護；在項目品牌的可持續上，加強長期發展規劃，根據政策及社會現狀的變化，及時進行公益項目的方向調整或戰略升級。

二是增加企業的內外部參與及傳播。企業公益項目，既有一定的企業屬性，也有較大的社會屬性，這要求企業在打造公益項目品牌影響力時，內外部利益相關方均需有所考量。其中包括如內部員工的知曉及參與，外部利益相關方的參與和傳播；項目信息在自有平臺的及時更新和傳播；面向社會各界，如政府、行業、媒體、學界等不同平臺的積極參與和互動。

（項目組成員：史諒、鐘金秀、袁斌、魏運星、藍鑫焱，實習生袁韻珊、陳懿寧、梁琦茸、黃馨熠）