當烤?重回“頂流”：年輕人的味蕾狂歡與市場新氣象

你會為吃一頓飯排隊7小時嗎？近兩個月，北京朝陽合生匯正在經歷這樣的盛況。

新店排隊不算稀奇，但像烤匠這樣從早上10點到凌晨1點不間斷排隊的餐廳，近年的確少有。由于等位時間基本在7小時以上，9月末以來，北京的黃牛開始承接新業務，代客去烤匠排隊，一個號最高曾賣到200元。在社交平臺上，年輕人甚至為吃這條魚研究出各種攻略：早起，沖員工通道吃開門第一波；或者晚到，凌晨取號吃宵夜。

線下消費已經許久未見如此盛況。盡管各地一直在努力提振消費，但商場的人氣的確已經大不如前，經濟復蘇需要時間，人們的錢包掏得也比以往更加謹慎。在這種情況下，一家餐廳竟可“逆勢增長”，這隱隱發出一種信號：沉寂已久的烤魚正在重新引爆餐飲界的熱潮。

有限的消費，投向誰家？

關于消費，一個不可忽略的錯位在于，雖然宏觀經濟正在以緩慢的態勢復蘇，但人們的消費意愿仍趨保守，GDP增速為5%的背面，是居民對于未來收入預期普遍的謹慎判斷。

幾乎每個行業都在經歷陣痛：服裝、地產、教育、餐飲……根據《中國餐飲品牌力白皮書2024》，2023年，全國餐飲業收入為3.5萬億元，增速已經下探到近十年的谷底。很多堅持了十幾年的餐廳都在近兩年倒閉，其中不乏遍布商場的連鎖品牌。為了最大化吸引客流，行業開始出現降價現象，甚至是米其林餐廳帶頭“走下神壇”，宣傳工作日套餐和打折券。當五星級酒店的自助餐廳都加入這場混戰，開始售賣不限次的年卡，這說明整個行業都已陷入一種競爭的焦慮。

而在消費者這一端，有限的資金到底該投給誰？常規的考慮是低價，但其實不然。從上海政府發放消費券后市場和社交平臺上的反饋可以看出，人們更喜歡光顧那些品質出眾的餐廳，哪怕人均價格稍貴。當人們習慣于注重生活品質，那么謹慎的消費就要帶來最大化的用餐體驗。

首先被放棄的就是那些華而不實的“漂亮飯”：華麗的餐桌布置、精致的擺盤、足以占據半張桌子大小的餐盤和盤中一口就能吃完的食物，已經逐漸消失在人們的朋友圈里。如果說過去追求“出片”還是用餐的目的之一，那么今天吃飯這件事已逐漸回歸對味道的期待。

這也在某種程度上解釋了年輕人聚會時為什么更喜歡火鍋、烤魚?，F做的“鍋氣”，本身就是對用餐者的尊重，口感也絕非沒有熱氣的炒菜和冷凍點心可比。疫情后的餐飲消費明顯帶有更多社交屬性，人們需要通過餐飲場景加強情感交流，因此用餐氛圍“熱鬧”“火辣”的餐廳大受歡迎。無論口感、氛圍還是體驗，烤匠都踩中了消費者的“點”。當三五好友圍坐在熱氣騰騰的烤盤旁邊，新鮮的食材在湯汁中散發出濃郁的香味，麻辣烤魚配上冰鎮飲料，味蕾得到最豐富的刺激，暢所欲言的熱情也隨之被烘托上頂峰。因此，烤匠在北京開業一個月以來持續爆火、周末取號1500桌的原因，自然就不難理解——在當下，烤魚當然是與生活氛圍絕配的飯。

烤魚為何“復蘇”

事實上，烤魚的爆火已經不是第一次。2015年前后，國內曾有過一波“烤魚熱”，一些連鎖品牌趁勢擴張，進駐各大商場，經過十年大浪淘沙，至今仍堅挺著幾個品牌，但熱度已經大不如前。

然而消費者對烤魚的認知度已經有了深厚的基礎?？爵~起源于川渝，歷史悠久，即便在所謂“沒落”期間，食客也仍保持著吃烤魚的習慣?？爵~品牌在過去十年大體呈區域化發展，京津冀、華東、川渝等地區各有自己的優勢品牌。

相比于接受一個全新品類，人們熟悉的品類“復蘇”顯得稍微輕松一點。上一輪烤魚的走紅已經讓人們熟悉了烤魚的主要味道和吃法，而且復購率極高。根據沙利文的《中國烤魚市場現狀和未來趨勢分析》，烤魚消費者中超過一半每月會食用1-3次，接下來只需要一個強勢的品牌將整個品類帶火，市場就能重回經典。而一份今年前三季度的市場調查數據顯示，會員百萬以上的中餐品類，消費者平均復購率在10%-15%之間，而烤匠的復購率為15.75%，算是名副其實的“強勢”。

挑起這個“領頭羊”擔子的是烤匠，原因不難理解。對于任何餐飲品牌來說，口味都是決定生死存亡的關鍵問題，十年前烤魚風靡大江南北，靠的是品類新、口味多，但后來低迷也是因為跟風推出太多五花八門的口味，失去了品牌的護城河。沙利文報告指出，麻辣口味是烤魚顧客的首選，普及度高達93%，而烤匠的菜單正是圍繞著麻辣烤魚，佐以其他辣味燒烤和飲品，聚焦效應相當明顯，而且十年來固守經典。在麻辣味這條垂直賽道上，烤匠又不斷迭代，于2022年入選非物質文化遺產名錄。

一家受歡迎的餐廳，往往會陷入盲目擴張的陷阱，但烤匠并沒有過早地做出開遍全國的決定。過去十年里，烤匠僅在四川和重慶兩地開了70家直營店，高度聚焦烤魚的發源地川渝。今年首次走出川渝在北京開店，也是經過了嚴格的調研判斷和市場調查。數據驗證了這種經營策略的正確，自2022年至今，在并不景氣的消費環境下，烤匠新開的20家門店近三年可比營收數據增幅上漲均超過9.3%。

在這個時間點“橫空出世”一家餐廳，帶動整個烤魚品類的爆火，看上去是偶然，實際上是一個品牌深耕細分市場后的必然。

火的不是一家，是一個行業

對于那些生活在川渝的人來說，烤匠是日常生活中隨時都會出現的元素，11年深耕川渝市場讓這個烤魚品牌積累了深厚的群眾基礎，“不吃火鍋，就吃烤匠”已經成為許多外地游客到成都學會的第一句slogan。

如同茶顏悅色之于長沙、狗不理包子之于天津，烤匠便是成都的一張美食名片，從原本就以美食著稱的川渝印象中脫穎而出。某種程度上來說，這樣的品牌認可度已經讓烤匠成為了城市文化的一部分。巴蜀笑星“鐵三角”之一的評書人李伯清也是烤匠的粉絲，早在2018年烤匠品牌升級時，他就曾代表當年的90萬烤匠會員品嘗了第一口全新升級的烤魚。麻辣烤魚和散打評書相得益彰，共同構成了巴蜀文化的不同切面。

今天，烤匠擁有的會員數已超過500萬人，他們不遺余力地在各種場合為這條烤魚“賣安利”。張惠妹、姜云升等眾多藝人在成都活動時，都曾收到這份“安利”，烤匠還因此為張惠妹的歌迷免費送出一萬條魚，讓烤魚與年輕人、演唱會緊密掛鉤。

其實烤匠捕捉到的是流行的精髓：無論何種文化，必須向年輕人靠攏，搭住年輕人的“脈”，才能爆發出更強的生命力。飲食，就是既要年輕，又要經典。

源于川渝的烤匠進京同樣爆火，這不僅是一家品牌的跨區域擴張獲得成功，更讓整個品類重回消費者的視野。借由烤匠重新帶火烤魚，已有知名火鍋品牌入局烤魚賽道，不過也有食客去嘗鮮后發現，“環境、產品甚至烤魚鍋都很像在復刻烤匠?！睙o論如何，這是烤魚品類正在重新崛起的信號。

烤魚的這種繁榮，甚至有了超越火鍋的勢頭，或許它真的將成為餐飲界下一個熱門賽道。品類的繁榮必將吸引更多品牌進入，對于身在其中的參與者而言，這是機遇也是挑戰。

來自外部的良性競爭并不會改變經典。當一個品牌已擁有足夠強大的聲量，更重要的影響力其實是提升整個品類在市場中的地位，提升行業發展的信心。在當下的環境里，或許餐飲的重新繁榮比任何行業都直觀。在愛吃會吃的中國人面前，餐飲業的欣欣向榮是生活正在穩步向好的信號，而餐飲行業自身，同樣需要看到先行者的成功。