金錯刀：爆品即品牌，創新即風口 | 2024品牌大會
2024年12月13日，南方周末第九屆品牌大會于北京舉辦。品牌大會創立于2016年，隸屬于南方周末年度盛典系列活動，每年集合各界精英人士，挖掘企業品牌價值，著眼時代之先。此外，大會面向全行業，甄選年度具有代表性的品牌及案例實踐，從媒體的角度給予中國品牌發展應用性的啟發和洞察，鼓勵積極向上的創新和促進社會進步的力量。
在大會現場，科技商業觀察家、爆品戰略研究中心創始人金錯刀以《品牌營銷三大風口》為主題發表演講。以下為演講實錄：
今天分享的主題是“品牌營銷三大風口”。關于我自己，是爆品戰略提出者，我之前也做過小米的顧問。今天主要希望回答大家一個問題，今天是品牌大會，有新能源汽車，像小米汽車今年非?；鸨?，馬上又推出了SU7；還有一個是2023年新能源汽車銷冠的哪吒汽車也遇到了非常大的問題，我們要思考這些現象是因為什么？我試圖用三個風口從方法論的底層解答一下為什么。
品牌營銷到底給我們提供什么樣的能量？我們這個時代又有什么前所未有的滔天巨浪？我今年深度參與了100多家企業，有百億級的、幾億級的、十億級的。
這是我的開場：“卷、卷、卷……”最后三個字“太卷了”。卷的背后是什么？是今年一個非常大的危機——“品牌戰、價格戰”。中國企業過去一直是白牌要做品牌，品牌要做溢價，大家都希望通過品牌戰來建立護城河，但今年一個前所未有的巨浪是價格戰，極度過剩、極度內卷的環境，價格戰殺傷力極其驚人，不只對我們的白牌，不只對我們的行業，甚至對我們的品牌都產生了極強的沖擊。
什么叫價格戰？我們一個爆品學員，是靠創新快速崛起的，做了一個免泡銀耳，賣得非常好，價格396元，但賣爆之后，對手直接把價格砍一半（142）。
只是想給大家講一點，今年的價格戰慘烈程度超過過去的很多年，甚至在很多情況下沒有底線，大家覺得價格戰干到地板價了，沒有想到地板價之下還有地下室。在中國，像蜜雪冰城已經是很多飲品的平替了，但今天可以看到蜜雪冰城都有平替了。
危機的背后還是要尋找增長的力量，我們叫“爆品風口定天下”。面對價格戰，我們發現過去有三種風口（人、貨、廠），是應對價格戰、應對今年危機非常好的措施，也是我們品牌營銷非常重要的風口。
第一個風口：人
怎樣抓住人，特別是年輕人，我們要看看新趨勢品類。什么叫新趨勢品類？有個非常重要的關鍵詞，如果你們真能理解、真能記住，它能給你帶來增長，甚至帶來錢?，F在哪個是新趨勢、哪個對人的打動性非常強？叫做“質價比跟成分黨”的趨勢。
什么叫質價比跟成分黨？就是越來越多的年輕人，他們不只關心品牌溢價，他們更關心核心成分。甚至什么叫質價比？可以理解為不僅有價格優勢，而且會做品質的創新跟品質的升級。在質價比的風口下，我們看到一方面價格戰這兩年沖垮很多企業，同時也成就了很多公司、很多企業，比如小米汽車。
在我個人榜單里，中國今年的年度大單品就是小米SU7，這樣的產品抖音的話題度都干到了幾百億，也快速沖到新能源榜單的前幾，而且現在新出了SUV系列叫“YU7”，熱度現在非常高。但是，回到2020年，小米要做汽車的時候，市場上都是不看好的。大家都知道今年汽車行業的第一輪價格戰是比亞迪發起的，極其強悍，我剛才說的巨浪滔天，在這樣的情況下，小米汽車為什么能夠殺出重圍？首先是因為抓住了一個非常強大的風口“質價比”，質價比是非常強的風口。
這是我們自己參與的產品。茶葉這兩年受沖擊也非常大，經濟下行的沖擊。
八馬茶葉今年要應對這樣的沖擊，包括應對低價，特別是直播帶貨的沖擊。直播間賣茶葉是這兩年快速爆發的品類，經常價格戰，但是我們作為品牌怎么辦呢？今年也是干質價比。大牌怎么應對低價的沖擊，我們也要抓風口，質價比對所有的參會方都是公平的。于是我們做了一個質價比的產品，做了“超柔冰島”，“班章為王、冰島為后”。冰島優質原料，五年陳，5s超柔工藝，叫年輕人的第一杯普洱，賣得非常爆。
第二個風口：貨
我們知道中國制造最強悍的就是貨的能力，中國現在是全球所有品類制造的中心，對中國公司、對中國企業來講，一方面能買到更多好東西，但對很多企業來講也面臨另外一個非常大的痛苦，叫“過剩時代的極度競爭”。去年到今年都是這樣的，過剩時代的極度競爭是非常強大的沖擊。
我前兩天剛在南通中國家紡之都，全球最大家紡的聚集地“疊石橋”。大家知道這兩年中國有一個巨大輿論的漩渦——“假羽絨”，疊石橋那么大一個廠，大部分都在關門，為什么？就是因為價格戰打得讓很多羽絨公司只能以次充好。
我覺得南方周末這個品牌大會非常好，面對今年過度競爭，在品牌營銷上只有低價嗎？肯定不是這樣，有一個關鍵詞我叫“DTC創新”（直連消費者的創新），DTC的創新也是我們做產品、做貨甚至是明年非常大的機會跟風口。這個貨不是多SKU（庫存單位），即便在疊石橋這樣的地方，我們也看到那么多做家紡的、做窗簾的、被罩的，過去中國制造都是靠多SKU制勝，但是現在不是，什么叫戰略大單品，就是要干一個核心SKU，一款大單品。
戰略大單品也是中國制造這兩年應對價格內卷非常強悍的打法，什么叫戰略？就是老板重視。什么叫大？大的品類、大的增長。什么叫單？就是少SKU力出一孔，也是華為講得最多的。品是什么？品就是通過極致產品來帶動品效品牌。
過去，中國企業有非常多的爆款，但是真正的大單品、戰略大單品非常少。什么叫戰略大單品，我想再給大家看另外一個今年年度爆品公司，今年我看了這么多，全球在中國只有兩個公司能稱為今年的年度爆品和大單品，一個是小米汽車，一個是山姆。
這兩年這么卷，山姆的增長極其強悍。今年山姆能夠干到1000多億，50家門店，線上增長近50%，這就是山姆。而且中國零售行業掀起了一股學山姆的浪潮，山姆在中國有個好學生叫“胖東來”，大家知道胖東來今年也能干到140多億，而且線下門店被搶得不行。
山姆是個賣場，賣場怎么搞大單品，背后其實靠的是一系列的大單品，山姆有一個最大的單品就叫MM系列。中國所有的零售都在學習山姆這種大單品，開發自己（的單品），我覺得接下來五年中國消費零售，需要學山姆這個第一層戰略“戰略大單品”。
其實做戰略大單品做得最好的，不是品牌，而是“白牌”。白牌就是沒有品牌想成為品牌的中國制造，這兩年在電商、拼多多有很多白牌大單品。
抖音很多商家一般會有品牌部門，有白牌部門，現在新增加一個叫“白轉品”（白牌轉品牌），我希望你們記住這句話，“白牌大單品是新營銷的王”。這值得白牌學習，也值得品牌學習，因為白牌沒有其他的核心能量，只有在產品上、在品上做出創新，做出大的突破。
第三個風口：場
場是怎么樣能夠破圈？好多人講什么叫“品牌”，品牌就是要通過我們的產品，通過我們的商業模式破圈，打破圈層。什么是2025年首席破圈場？希望記住一個關鍵詞叫“產品IP”。極越老板天天在直播，為什么公司依然黃了，（是因為）沒有抓住本質。個人IP不是破解商業邏輯最核心的王，而且我經常講一句話，你們要一起來理解，個人IP過去非?；?，但是要記住個人IP是企業感性品牌資產，有很大的風險，但是產品IP是企業理性品牌資產。所有人都在學小米，都以為雷總的成功是靠雷軍個人IP，我想這句話錯了一半。
小米汽車成功最大的核心不只是因為雷軍有個人IP，而是因為小米汽車首先打造了一個強大的產品IP叫“SU7”。
我舉另外一個例子。我接觸過某家企業，它的鵝絨服賣到1980元一件，有人抄這個款，抄的價格直接178元一件，對它沒有影響。我想給大家做個對應，（之前）開頭看到一個產品影響非常大，同樣的品對手直接給我干一半，價格影響巨大。
同樣品類的鵝絨服一個賣1900多，一個賣100多，但是對它沒有任何的沖擊。價格戰有時候沖擊不到領先的爆品公司，就是因為他們抓風口抓得非常徹底，非常強悍。
這是我服務的另外一個公司，一個小公司，但是因為有自己的產品IP，甚至可以跟全球知名IP品牌進行聯名捆綁，這個公司叫“銅師傅”，一個非常小的新公司。它會直接聯名《圣斗士星矢》（今年的），包括《變形金剛》。
什么叫品牌？什么是這兩年做品牌營銷的新的方法論？不僅要低頭趕路，還要抬頭看天，這個“天”也是我們方法論的底層邏輯。美國制造崛起的時候有一個非常重要的4P理論，隨著中國制造的崛起，我有一個CCPP理論，即品類戰、痛點戰、產品戰、營銷戰。
最后，“爆品即品牌”。在當下的互聯網、短視頻、直播時代，只有爆品，才能等于品牌?！皠撔录达L口”。怎樣抓風口，怎樣才能夠抓住更大的風口，就是靠創新，靠中國制造的創新，靠以用戶為中心的創新，靠更多更多的創新，希望在座諸位都能靠創新抓住更多的風口，抓住更大的機會。
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