李行：在風浪中堅持內容創作的定力 | 2024品牌大會
2024年12月13日，南方周末第九屆品牌大會于北京舉辦。品牌大會創立于2016年，隸屬于南方周末年度盛典系列活動，每年集合各界精英人士，挖掘企業品牌價值，著眼時代之先。此外，大會面向全行業，甄選年度具有代表性的品牌及案例實踐，從媒體的角度給予中國品牌發展應用性的啟發和洞察，鼓勵積極向上的創新和促進社會進步的力量。
在大會現場，《山花爛漫時》的制片人、歆光影業高級副總裁李行以《長短劇競爭，卷質量還是卷流量？》為主題發表演講。以下為演講實錄：
作為一個在青少年時代深受《南方周末》影響，甚至因此立志成為一名媒體人的忠實讀者，我想向主辦方表達一份深深的敬意。我至今都能記得1999年1月1日新年獻詞中的那一句話，如今時間已過去四分之一世紀了，這聽起來是很可怕的。而就在今年，我們推出了一部名為《山花爛漫時》的劇作，它似乎與當下環境和流行趨勢都格格不入，是個非常樸實且接地氣的中國故事，講述的是真實發生于貧困山區里的一位老師和一群學生的故事。它收獲了許多贊美與掌聲，而我們在微博、小紅書、抖音、豆瓣這些社交媒體上，看到了有無數人再次用到了這句話，“總有一種力量讓人淚流滿面”。這種跨越時空的互文，如同奧運會帶來的情緒體驗，成為了一代中國人集體記憶的callback。它提醒我們，盡管媒介環境發生了翻天覆地的變化，但觀眾、讀者，以及千千萬萬的中國老百姓對于內容產品或文藝作品一種樸素的情感和期待始終未變。我也相信在這樣一個多少帶著些喧囂和焦慮的歲末，我們對于這種力量的相信，是我們今天應該堅持的某種定力。
在今年整個長劇市場中，我們并沒有看到現象級的全民大爆劇，古偶劇的流量密碼也不再屢試不爽，新晉頂流也未能橫空出世。疲軟和消亡成為了行業的關鍵詞。然而，在年初我們看到了《繁花》這樣的頂級視聽藝術作品，看到了《我的阿勒泰》這種浪漫詩意的作品，還有許多現實主義題材作品獲得了認可。而進入12月后，被唱衰了一整年的古偶賽道突然支棱起來了，出現了兩部不錯的作品——《永夜星河》和《九重紫》。它們雖然并不是大制作、大流量的模式，但憑借模式創新或制作精良，獲得了還不錯的反響。
種種案例告訴我們，群眾的眼睛是雪亮的，好東西是能夠被看到的，這是一條樸素的真理。所以我們在急于討論長劇會不會消亡，這個行業會不會走向末日的時候，或許可以用更樂觀的方向去看待。這更像是一種祛魅的敘事手法。正因為互聯網時代以來長劇的快速膨脹式發展，催生了許多違背行業規律的現象。我覺得，只有摒棄大IP +大流量的模式化公式，消除就算粗制濫造仍然有人看的僥幸心理，去除種種與創作規律和藝術標準背離的做法，行業才有新生的希望。
我本人不算是一個深度短劇用戶，可能出于業務需求會關注這個行業，也會看所謂的爆款短劇，但我至今未能概括出短劇具有瘋魔吸引力的原因?？赡苁菤q數大了或是怎樣，我自己也不太清楚。
但我是想從創作者的視角來討論一下長短劇，這有別于平臺和內容營銷的視角。如果拋棄流量和數據思維，單純從內容屬性和創作屬性去評判時，我覺得長短劇之間似乎存在邏輯悖論，不太能構成嚴格意義上的競爭關系。
我畢業于傳媒大學，大學第一課便是 “媒介是人體的延伸”，這是麥克盧漢先生最著名的一句話，也是媒介迭代的最重要的一個理論基礎。從報紙到廣播、到電視、再到互聯網，每一個媒介都對我們視野的擴展產生了根本性、革命性變化。因此，迭代才存在一種真正的完全競爭和替代的關系。很顯然，這種競爭關系在長短劇之間并不存在，因為大家還是在同一個世界、同一部手機上觀看內容。
那為什么今天短劇會對廣大的觀眾，特別是年輕觀眾產生那么大的影響力？
我覺得當下媒介暫時還沒有新的身體延伸（可能要到VR或AI智能階段才有完全的替代性），那短劇會不會是一種情緒的延伸？它包括兩個方面。
一方面，長劇這么多年來日子過得太好了，部分觀眾會有逆反心理。每年拍那么多部，好看的沒幾部，我不想看了，沒意思，就是倦怠感。我覺得是有這樣一種情緒在的。
另一方面，在整體經濟環境不理想、人們焦慮感較重的時期，人類本能地會選擇更直觀、更經濟、無需花費太多時間與智力成本的一種內容獲取方式。
這兩點是當下短劇行業能夠處于現在興盛狀態的重要邏輯。
但再往深層次方面講，這些短劇能做到的，長劇就完全做不到嗎？是長劇天然存在缺陷嗎？現在的短劇品類里有20分鐘的橫屏短劇，但幾十年前的《老友記》《生活大爆炸》《摩登家庭》，以及國產的《我愛我家》《家有兒女》等，都早已存在這個模式，這并不是一個新鮮物種。再比如3分鐘不停狗血、打臉、反轉、爽的模式，長劇其實也能實現。比如幾年前的韓劇《頂樓》，它就能在一個長劇的空間里實現這種效果。如果長劇也能讓你3分鐘爽一次、3分鐘打一次臉、3分鐘反轉一次，不是同樣能夠滿足你想要的情緒價值嗎？甚至短劇80多集還得劃拉80多次，長劇你一次就能把它看完。所以，我覺得長短劇之間的根本沖突可能并不存在。
回到觀眾選擇觀看劇集的行為上，我們所有傳播的落點就是行為，那什么會影響他們的行為？觀眾選擇的動因是什么？無非幾個點。
第一，媒介的易得性和便利性。以前中老年群體通過小程序、抖音刷短劇比找騰訊視頻、愛奇藝在哪更方便，但現在短劇也有了一個集中的平臺，這種媒介便利性差異已經不太明顯。
第二，付費的意愿。短劇其實并不便宜，甚至比看長劇還貴。你在一個長視頻平臺上充 300 塊錢能看好幾部劇，但看一部短劇可能就得花好幾十甚至 100 多塊錢，所以短劇在付費上的優勢也是不成立的。
第三，情緒價值的提供，即單位時間里能夠給到觀眾的情緒濃度是多少。
我們發現影響觀眾行為最重要的這幾個因素在長短劇之間是不存在絕對的壁壘的，也就是說行為方式是隨時能夠流動和互換的。
基于這個邏輯，我們還是相信好看才是硬道理，因為我們找不到一個題材是一定更適合長劇或更適合短劇，它們不是兩種媒介的競爭，而是兩個題材，就像沒有人討論長篇小說為什么不跟短篇小說競爭，散文為什么不跟詩歌競爭一樣，也是這么一個大致的邏輯。
因此，建議用長期主義的視角等待一下，等這波潮水退卻之后，再看看這兩個賽道會發生一個什么樣的平衡，或者新構建一個什么樣的圖景。
長劇的發展方向，第一個不能回避的問題是長劇是否應該短劇化。今年播出較好的古裝劇《墨雨云間》以及近期的《九重紫》，目前多多少少已經呈現出相關因素與趨勢了，我認為總體而言是件好事，因為這有助于破除長劇多年存在的缺陷，可以帶來新的力量。
另一方面，長劇的核心價值在哪里？我們在追求短劇化的時候，可以看到在全球市場上，如前兩天網飛新推出的長劇集《百年孤獨》，上星期HBO推出的《沙丘》，都是在制作和創作上極其復雜的、高難度的長劇集的作品?；叵胛覀冏约簭男】吹竭^的劇集，能夠留在記憶深處的東西，不管是古早的四大名著，還是黃金年代的《大明王朝》《白鹿原》《甄嬛傳》《士兵突擊》，再到最新的《三體》《漫長的季節》，這些我們能夠想得起來的經典作品其實都有著非常飽滿的人物群像，非常復雜的人性面貌的刻畫，非常精巧的故事結構以及非常扎實的成長歷程，這是我認為長劇最終的核心價值所在。如果我們放棄長劇本身的空間和容量優勢，以及它能夠帶給觀眾的黏著性和深刻性，反而去追求短平快、直給，這是偷懶和舍本逐末的。
其實所有的問題到最后都是一個生意的問題。我們要接受長劇市場本來就不應該像前幾年有那么大的擴張規模，而應該回歸到一個理性的層面?，F在有支付能力的平臺就那么幾家，大家算一算賬，這個行業要良性運轉、大家都能掙錢的話，這個規模應該是多大，在這個體系里每個環節能掙多少錢。等到這個賬算得差不多的時候，假設一個最極端的案例，現在愛優騰（愛奇藝、優酷、騰訊視頻）各自每年拍十部劇就夠了，這是他們盈利層面最舒服的層面，那作為創作者，如果整個長劇市場一年只需要三十部劇，我們是否還能吃上這碗飯？我覺得內容行業和營銷方面的數據邏輯、流量邏輯不太一樣，它本質上是個手藝活，最后還是要靠手藝吃飯的。就像去年的爆劇《狂飆》里的那句話，“風浪越大魚越貴”。如果說風浪注定不可能平息，我們就爭取去做那條最貴的魚。
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