胡正榮：中國企業軟實力的長板與短板 | 2024品牌大會
2024年12月13日，南方周末第九屆品牌大會于北京舉辦。品牌大會創立于2016年，隸屬于南方周末年度盛典系列活動，每年集合各界精英人士，挖掘企業品牌價值，著眼時代之先。此外，大會面向全行業，甄選年度具有代表性的品牌及案例實踐，從媒體的角度給予中國品牌發展應用性的啟發和洞察，鼓勵積極向上的創新和促進社會進步的力量。
在大會現場，中國社會科學院新聞與傳播研究所所長、中國社會科學院大學新聞傳播學院院長胡正榮以《企業品牌如何講好中國故事，傳遞中國聲音》為主題發表演講。以下為演講實錄：
今天下午我這個話題，企業如何講好中國故事，傳播好中國聲音。大家都知道，中國企業在走出去時面臨諸多挑戰與壓力，包括文化、政策、法律和經濟形態等各個方面。企業要想走出去，外部環境不佳則難以成功。而外部媒體對企業的影響力更明顯。從大量的實踐看，一個企業要想發展好，離不開有效的國內外傳播。簡單來講，我國企業走出去的外部輿論環境有的時候并不理想。企業走出去的外部條件，特別是在輿論、政治、社會和文化條件上，都具有挑戰性。
從已有的實踐和下一步發展看，中國企業走出去需要注意一下幾個問題。
第一個是在“講好中國經濟故事”上。中國企業要走出去實際上就是要講好中國的經濟故事，中國經濟的成功，標志之一就是中國企業的成功。很多南方國家的各階層人士很關注中國是如何在40年間變為世界級重要的力量？中國經濟是如何成功的？中國的企業是如何成功的？乃至產品生產流通體系如何建立的？質量是怎樣控制的？因此，對于他們而言，十分希望能夠聽到中國經濟成功的故事。
第二個是在“講好中國科技創新故事”上，這幾年有相當多的中國企業在科技創新方面做得不錯，這些故事也是值得我們講的長板。
然而，中國企業在走出去講好中國故事的時候，有三方面的短板。
一是我們不太擅長講“人的故事”。經濟發展就是為了增強人民的獲得感幸福感安全感，而在海外的中國企業也應該讓員工有這三個感，人家才會給你的企業豎大拇指。我們調研過的中建集團埃及分公司講好中國故事就突出企業文化軟實力，實際上就是在講人的故事。
二是我們不太善于講“價值觀的故事”。不管是產品，還是服務，或是人，他們的背后都滲透著價值觀。你能想象一個高質量的產品背后沒有高質量的價值觀支撐嗎？那是不可能的。而精益求精的價值觀，說到底是企業治理能力與治理水平的體現。
三是我們不太會講“治理的故事”。一個企業做得好不好，治理能力與治理體系起著關鍵作用，而這些最終都會體現在企業的產品、服務、品牌建設以及傳播等諸多方面。
其實，國與國之間的交流，許多時候不是先從文化開始的，很大程度上是從物質層面的傳播和交流開始的。很多時候老百姓都是先從產品和商品去認知一個國家，進而了解其社會文化。通過產品和商品，我們能夠了解企業的品牌，而企業品牌的背后實際上透露著企業的文化和價值觀，而企業的文化和價值觀一定也是這個國家文化和價值觀的一種體現。我們正在從 “中國制造” 升級到 “中國創造”。所謂 “中國創造”，不僅僅是創造出可見的、有形的產品，更要將可見的、有形的商品和服務提升到蘊含不可見的價值和文化層面，如此才能長久地打動人，影響力才具有可持續性。
比如，在國際上衡量一個全球化企業的基本范式就是看它的 ESG，也就是看企業對環境、對社會以及在整個治理模式上有哪些值得稱道之處。最后我們會發現，我們的企業在走出去的時候，開始關注環保了，社會責任也逐漸被強調，但我們自身內部的治理結構、內部的治理水平以及治理能力這些關乎軟力量層面的故事，還有待進一步挖掘，這涉及到人、價值觀、文化等方面，并非僅僅局限于有形的產品和服務。
中國企業真正要走出去，除了要講好自身的產品故事和品牌故事，還要講好中國故事，傳播好中國聲音，這是一項任重道遠的任務。企業的產品走出去、品牌走出去，只是第一步。更為關鍵的是，企業的產品和品牌所蘊含的文化、當代價值以及世界意義也要走出去，這樣才能具備長效影響力。最終只有當企業的產品品牌以及背后所包含的價值觀能夠被國際認可、被世界認同，特別是被各國所信任，我們的中國企業才能真正成為全球化的、有影響力的、可持續發展的企業。
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