分化、多樣、再擁抱：重新認識中國消費者

歲歲年年的雙十一、雙十二購物季，今年似乎迎來了一個真正的節點。理性消費者和實用主義品牌商的雙向奔赴仿佛在告訴全社會：歡迎來到性價比時代。

回望過去一年的消費行業，從瑞幸庫迪開啟9塊9咖啡大戰，到打工人士“窮鬼套餐”的走紅。商場下沉，折扣店火爆。新的消費觀已經形成，全民追求性價比，不該花的絕不多花一分錢。

但與此同時，年輕人似乎又沒那么省。從一票難求的演唱會門票到一衣柜放不下的Lolita裙、一展柜放不下的限量手辦，豪擲千金的花錢現象同樣在祖國大地不斷上演著。

如此明顯的分化現象，消費市場冰火兩重天背后有哪些原因？

日前，南方周末聯合龍騰出行（以下簡稱“龍騰”）發布了《重塑信心與營造情緒：中國城市消費的現狀、問題和展望》報告，當中通過梳理城市消費數據，總結了當前城市消費的熱點，試圖描摹2024年的消費趨勢?；蛟S可以從中找到一些答案。

消費新局面：分化與多樣

這是南方周末城市（區域）研究中心的第二份城市消費年度趨勢報告。通過對國內一線城市、二三線城市，甚至縣域地區進行調研觀察，報告總結了當前國內不同城市呈現的不同消費信號。

各城市消費規?？偤团c增速數據圖。

如在高收入群體集中的一線城市，消費規模在經歷了近年的震蕩后進入企穩筑底周期。居民消費傾向走弱，更務實也更注重性價比。但這并不意味著消費者節衣縮食，而是人們對商品和服務不再滿足于“有”，而是更看重體驗感和品質。

與一線城市消費放緩不同的是，低線城市和縣域的消費正在異軍突起。數據統計，2024年三季度，國內多數二線城市的社會消費品零售總額的增速超過了一線城市。

這背后的原因是，在經濟周期的沖擊下，縣域地區有錢有閑的消費者展現出更強的消費韌性?？h域較低的生活成本，使得當地的人們更有信心對抗未來的風險。同時，隨著先進的生活方式逐漸由一線城市向二三線城市、由中心地區向周邊地區輻射遷移，越來越多新型的消費業態，如露營、劇本殺、沉浸式劇場等潮流在小城市流行起來，帶來新的消費空間。

這種城市之間的分化是前所未有的。國內消費正呈現出一種復雜的、參差不齊的、多處開花的局面，對品牌商家提出了更高的要求。

報告還發現，在分化的背后，近年來始終有兩股力量影響著中國消費，一股可稱之為品質的需求，另一股則是務實審慎的心理。

所謂品質的需求，指的是自改革開放以來，市場經濟的繁榮讓人們越來越向往美好的生活，也愈發關注商品和服務的品質。而務實審慎的心理，則更多受到波動的經濟周期的影響，當前人們的收入預期有所降低，消費信心和傾向有所下滑，轉而尋求更平價、性價比更高的消費品。

這種分化又多樣的新局面，率先在人們熟悉的機場上演。

在今年的各大假期中，多地不斷推出旅游、文娛等活動的新產品、新業態、新模式，成為我國服務消費快速增長、潛力不斷釋放的一個縮影。一個顯著趨勢是，服務性消費已成為我國居民消費增長最快、熱點最多、潛力最大的領域，市場規模持續擴大。

面對率先增長的文旅板塊，2005年成立的龍騰經過近二十年的行業深耕，探索出一套以品質出行為核心，覆蓋健康、生活和文娛等多場景的會員生活服務體系，可滿足不同人群的差異化需求。

 國內首創“人文+科技” 機場禮遇常旅客會員專屬體驗區。

以出行為例，作為首都機場常旅客會員項目的獨家運營合作伙伴，龍騰讓機場不再局限于“交通運輸設施”的功能屬性，更成為國內外旅客享受多層次、國際化與本地化兼有的吃娛購玩服務以及了解中國城市面貌和風俗文化的打卡目的地之一。

服務性消費的核心在于提供優質的體驗。龍騰打造的高端會員專屬值機區，可提供會員尊享的各項個性化服務：無論是以家庭旅客為代表的品質人群，還是以高頻差旅人士為代表的效率人群，都能在龍騰機場的禮遇服務中享受到自己需要的那一款。這種“沒有一絲多余、正如我想要”的一站式無縫機場禮遇服務，給消費者帶來了更高品質、極致效率的服務體驗。龍騰的軟硬件配合，完成了基于人群洞察的產品服務精細化重組，促成了商業和用戶的雙贏。

龍騰數據顯示，2024年國慶期間景點門票、酒店提前1-7天預定的占比分別為51.6%、32.4%，景點門票業務同比2023年增長13%。城鄉人群大對流的節假日高峰，通過文旅票務等體驗性活動帶動了酒店、機票市場以及餐飲等剛性消費板塊，在今年值得關注。順應市場變化，龍騰積極整合海內外優質文旅票務、全球酒店住宿預約及貴賓禮遇、特色餐廳預約等產品，提供一站式游樂禮遇方案，為客戶提供目的地體驗。

 2024年國慶期間景點門票、酒店提前1-7天預定的占比數據圖。

隨著消費者對品質和體驗感的需求愈發顯著，龍騰作為企業代表之一，早已不僅僅是出行服務的“提供者”，更是美好生活的“締造者”。從最初的單一機場服務，轉變成集多功能于一體的生活服務平臺，龍騰通過引領用戶探秘設計之美、觸摸人文內核、體驗優質服務，與用戶之間構建了更深的精神聯結。

用戶心理學：消費的面子與里子

面對消費需求的多樣化和科技的快速發展，品牌的更新迭代也迎來了全新的階段。

不同的消費景觀背后，實際上是由不同消費者的心理和行為決定的。只有真正了解不同消費群體的特殊需求和消費心理，才能從供給端做文章，提供更好的服務和產品。

那么，對于品牌和企業來說，如何真正走到消費者面前？這就要洞察用戶心理的里子和面子，捕獲他們的真正需求。在此前提下，精準的數據支持和專業的市場調研就顯得尤其關鍵。

基于大量用戶作為觀察樣本，此前龍騰與南周共同出具的最新報告中提到：“國內當前的消費者被劃分為‘靜默的大多數’‘關鍵的群體’以及‘充滿潛力的新群體’三類。我們認為，這三類消費者的心理和行為，勾連著當前中國消費存在的真問題，也將影響著中國消費未來的走向?！?/span>

具體而言，靜默的大多數指的是這類消費者不善網絡言辭，注重商品和服務的使用價值，是中國最為廣闊的“剛需族”，是消費市場的基礎力量。關鍵的群體指的是影響消費走向的新中產和Z世代；追求新鮮事物，注重商品和服務提供的情緒價值，是他們的重要需求。最后一類，充滿潛力的新群體則主要聚焦不斷增多的國際旅客和銀發客群，他們正在潛滋暗長，成為國內消費市場的新興力量。

 80后、90后及00后人口規模數據。

當今的商業社會，前所未有地對消費者心理進行深度剖析，背后是“得用戶者得天下”的社會共識。正如報告里所強調的，誰最懂得用戶，誰就能把握市場。內容不再是單純的流量，不同人群的價值觀、生活方式，會成為消費行為中聯結品牌和用戶的主軸。

當用戶思維基本成了每個品牌營銷的必備品，圍繞消費者心理的“用戶體驗”價值也日益凸顯。從消費者的心理和視角出發，捕捉市場進化和迭代的信號，也許可以為未來的消費市場帶來更多的啟示和指引。

 消費者在貨架上挑選健康的食品 圖 / 視覺中國。

在全新價值主張的統領下，龍騰也在不斷調整服務內容，針對不同客戶群體，相應拓展消費場景和服務品類，引領從出行到生活方式的升級變革。

比如對“關鍵的群體”而言，據龍騰觀察，游遍世界的新一代年輕人和新中產偏好更具現代美學、有品位、能打卡的場域，對創意和深度的要求也更勝從前，要顏值的同時也要內涵。例如，由龍騰與興業銀行成都分行聯合打造的成都東站高鐵貴賓廳，在空間設計上便獨具匠心地融入了大熊貓這一蜀地特色元素。禮賓人員能夠熟練地在普通話和川渝方言之間切換，為旅客提供貼心服務，讓每一位到訪者深切感受到濃厚的川蜀熱情。龍騰聯合萬豪、國泰航空等國際知名文旅集團的會員項目，在機場場景策劃了從家出發到旅程的每一站、在途在空在地多場景的營銷方案，為旅客呈現了探索不止步的龍騰生活方式。

龍騰出行×興業銀行成都東站熊貓和花貴賓廳。

面對不斷壯大的“銀發客群”，龍騰創新整合國內外一流的健康醫療產品和服務，為企業和高凈值客戶定制特色的健康咨詢和管理服務，加深高端會員對企業提供的情感價值和社會價值的認同。

作為一家以科技驅動的會員服務平臺，龍騰結合不同企業客戶的高端會員畫像和品牌調性量身定制營銷策略和方案。通過深度連接“關鍵的群體”，影響“充滿潛力的新群體”，龍騰在消費偏好快速變化的中國市場，以一股小而美的力量，伴隨消費者的每一個旅程動情時刻。

邁向新浪潮：生活方式新變革

現代管理學大師彼得·德魯克曾說過：“企業的目的在于創造客戶和留住客戶?！边@是所有消費企業的愿景。

針對目前紛繁多樣的城市消費，面對市場復雜的消費心理，如何讓中國消費繼續往前走？這也是全社會的愿望和命題。

2024年是“消費促進年”，國務院此前印發的《關于促進服務消費高質量發展的意見》中提到，要圍繞挖掘基礎型消費潛力、激發改善型消費活力、培育壯大新型消費、增強服務消費動能、優化服務消費環境、強化政策保障等6個方面發力，支持服務性消費等重點領域高質量發展。

可喜的是，觀察近來的消費數據和國內經濟運行態勢，在多城以舊換新等政策的促動下，2024年三季度消費數據獲得相對積極的結果，出現降幅收窄、止跌回穩的跡象。

如何進一步推動消費成為拉動國民經濟的有效抓手？從更為宏觀的層面來看，需要有專業機構進行持續觀察和研究，為商業發展提供坐標、指明方向。

南方周末聯合龍騰深度合作推出的《重塑信心與營造情緒：中國城市消費的現狀、問題和展望》報告，進一步給出了解決方案。結合國內當前的實踐，南方周末研究團隊提出了四點重要建議，具有社會參考意義。

 南方周末與龍騰聯合發布的年度消費報告。

一是打造“消費微中心”，關注低線城市和縣域，關注縣域消費的潛力和可持續性。二是深化消費中心城市建設，推進以消費為內涵的城市群良性發展和競爭。三是推動“內容賦能”行動，強化商品和服務的文化創意含量，增強更多文化元素的融入。四是注重刺激政策的精準化，推進以舊換新和消費補貼政策迭代，探索更精準的消費刺激方式。

從可操作的角度看，報告認為，抓就業和提升居民收入是刺激消費、助力人們創建美好生活的最根本手段。只有等收入好起來了，人們的預期問題解決了，消費者才可能真正“敢買”、“想買”。

因此，不管是提升消費者的實際收入，還是提升消費者的信心，都需要全社會多方力量的參與。企業端尤其要主動承擔起社會責任，從改進商品質量和改善服務做起。響應國家和市場的號召，作為企業端之一的龍騰正在積極推進數字化轉型，建立品牌方、消費者等多方的更緊密的連接，給出自己的獨特經驗和實踐。

面向未來，據龍騰集團首席增長官兼中國區總裁蘇俊此前接受媒體采訪時表示：“平臺化與國際化是龍騰集團聚焦的核心戰略?！?/span>

一方面，龍騰正在通過構建開放、協同的平臺生態系統，不僅支持品類的無限發展，更實現了小眾、非標準的服務資源的產品化，并通過整合實現了服務的覆蓋拓寬，為用戶創造了身邊可得的全球旅行及生活方式體驗。

另一方面，隨著全球化的不斷深入，龍騰從2013年開啟國際化戰略，積極布局AI、大數據等前沿技術領域，以數據洞察為指南，與合作伙伴共同打造量身定制的會員運營解決方案、提供個性化禮遇、最大化會員生命周期價值。龍騰與全球領先的銀行及卡組織多年的合作，積累了基于差異化人群的定制產品設計、消費激勵方案策略設計、多渠道營銷觸達及轉化促進的經驗，正在國際化平臺逐步沉淀能力，未來可實現模塊化的對外賦能輸出。

從傳統躍遷獲得新生，從垂直拓展至多元，面向全球市場的龍騰做好了長期主義的準備。