復盤瀘州老窖2024：必須讀懂的三個關鍵詞

2024年對于瀘州老窖而言，是極為特殊的一年。公元1324年，瀘州老窖酒傳統釀制技藝第一代傳承人郭懷玉首創甘醇曲，由此拉開瀘州老窖大曲酒發展史的大幕；1994年，瀘州老窖改制上市，成為深交所第一家白酒上市企業；2024年，又迎來瀘州老窖酒傳統釀制技藝傳承700年的光輝時刻。

若以時間為筆，瀘州老窖用24代人不間斷地傳承撰寫了一部中國白酒釀造“活著”的史書，而后又在白酒現代化發展中，用時間勾勒出名酒越發強大的模樣。以文化鑄魂、以跨界賦能、以創新引領，站在歲末回首年初，2024年瀘州老窖的高質量發展有跡可循。

向內深耕：探索傳統文化的創新表達路徑

酒與文化自古相連，文化也是瀘州老窖最鮮明的名酒基因。而瀘州老窖酒傳統釀制技藝又是瀘州老窖釀酒文化的重要組成部分，可以說是瀘州老窖的脊梁。2008年，瀘州老窖創造性地將“封藏大典”這一文化IP搬上中國酒業舞臺，禮敬天地、祭拜先祖、封藏春釀……封藏大典集中展示了瀘州老窖酒傳統釀制技藝以及瀘州老窖深厚的歷史文化底蘊，并且這一盛會已經持續舉行17載。

瀘州市及瀘州老窖獲得中國濃香型白酒文化起源地證書

2024年，以“濃香700年，龍啟新紀元”為主題的瀘州老窖·國窖1573封藏大典在鳳凰山下如約舉行，帶來一場規?？涨?、內涵豐富的文化盛會，為“活態雙國寶”增歲添香。持續舉辦封藏大典的背后，是瀘州老窖對傳統文化的至高敬意，這樣的文化自覺與文化自信，還體現在更多的品牌動作中。

2024年6月起，瀘州老窖·流動的博物館巡展全國，濃香文化走出了“營溝頭”，以“流動博物館”的形式走進各大城市與消費者見面。此外，瀘州老窖《“國寶”之旅體驗“活”非遺》項目還榮獲四川省文化和旅游廳頒發的“非遺與旅游融合優秀案例”，成為所有獎項中唯一酒類非遺案例。瀘州老窖以獨特的文化魅力與所承載的民族自信，再次為“活態”傳承寫下新的注腳。

瀘州老窖·流動的博物館活動現場

向內，扎實、穩固文化根基；向外，延展出更多觸角觸達核心消費人群，以文化鑄魂的瀘州老窖已然搭建起更為多樣與完整的文化表達體系。

向外破圈：品牌跨界賦能老字號營銷升級

隨著年輕一代崛起，90、00后逐步成為酒類消費主力。為了與年輕人交朋友，瀘州老窖主動解構傳統品牌文化，不斷跨界碰撞。

從最為亮眼的體育營銷板塊來看，2024年瀘州老窖繼續攜手澳大利亞網球公開賽，推動網球運動在中國向前發展；在巴黎“中國之家”，發布TEAM CHINA中國國家隊聯名產品，助力中國運動員征戰賽場；持續舉辦“同榮耀·共乒搏”為主題的乒乓球城市挑戰賽，傳遞運動的激情與樂趣……

瀘州老窖亮相巴黎“中國之家”

面對不同的受眾群體，不同形式的體育營銷最終匯聚成為傳播力強、影響力廣的矩陣，其背后攪動的是巨大的體育產業藍海。根據微博聯合大浪智庫發布的《2024微博用戶消費趨勢報告》來看，2024年內容生態數據中體育賽事等領域呈現明顯的增長，體育營銷的轉化率還將持續升級。強大的體育營銷基因與中國名酒身份，讓瀘州老窖品牌力在2024奧運年得以更快提升。

而既有文化傳承又持續深耕的跨界之作——國際詩酒文化大會，2024年進一步拓展更廣層面、更多維度的對話合作，推動詩、酒、樂、書、畫等多種藝術形式相攜同行、融合生姿?！熬圃娭埂痹姼枥收b會浪漫開啟；文化名人亮相“酒城講壇”；“紀念張問陶誕辰260周年全國學術交流”系列活動激蕩思想；“1573國際詩歌獎”等重磅獎項接連發布……如今的國際詩酒文化大會，已吸引60余個國家和地區的詩人、文學家、藝術家、學者和文化藝術愛好者，讓瀘州老窖的這場文化跨界活動尤為壯觀。

自古以來，詩酒不分家，瀘州老窖深耕多年打造的大型詩酒文化IP帶著詩人浪漫的心性與品牌破圈的魄力，用柔和、詩意的形式打入了詩歌與藝術圈層。不斷破圈、又不斷跨界，瀘州老窖在激活品牌歷史積淀的同時，又實現了經濟效益與社會效益雙豐收，為行業帶來了生動的品牌范例。

創新引領：以新質生產力推動品牌高質量發展

當前，發展新質生產力已經成為推動高質量發展的關鍵。而酒企發展新質生產力，除了營銷端需要“站得高看得遠”，生產端也要著力轉型升級。在這一方面，瀘州老窖走出了一條獨屬于自己的道路。

2023年，瀘州老窖在春糖前夕首次推出了以“窖”文化為核心的創新IP——窖主節，收獲了消費者的一致好評。2024年，瀘州老窖窖主節實現全面升級，根據不同城市特色定制化節日玩法。從仲春3月，瀘州老窖攜手第110屆全國糖酒會，將窖主節成都站打造成春糖的閃亮名片；到9月初，窖主節入駐西安大明宮，感受千古長安的豪爽與濃烈；從帆船之都青島，領略紅瓦綠樹的浪漫與活力；再到收官站落地廣州，與廣交會共同亮相羊城，向來自全國乃至全世界的窖主朋友們展示中國酒文化的魅力。窖主節活動一路走來，將瀘州老窖深厚的文化底蘊與各地特色相結合，以數智化工具，持續強化與C端的溝通和互動，成為了培育消費者認知的重要手段。

瀘州老窖窖主節廣州站活動現場

除了營銷創新，瀘州老窖也在持續推進數字化營銷工作，加強終端體系建設，推動了全鏈路數字化掃碼營銷的精細化運營，可以說為整個白酒行業提供了一個非常好的范本。

2023年開始，瀘州老窖就對全產品進行了數字化體系改革，將三碼合一系統升級為五碼合一，渠道的透明化程度提高。進入2024年，瀘州老窖通過“五碼關聯”實現了對銷售體系的數智化賦能，進一步提升渠道服務和管理能力。從瀘州老窖發布的2024三季報來看，公司前三季度營收同比增長10.76%，達到243.04億元，歸母凈利潤同比增長9.72%，達到115.93億元。這表明瀘州老窖的增速保持穩健態勢，而“五碼合一”的營銷數字化模式在其中發揮了重要作用。

在多元化營銷的競爭新賽道，瀘州老窖深耕品牌文化、跨界破圈、銷售與生產雙端創新，實現了品牌與用戶的雙向奔赴。創新消費場景、高品質的消費體驗、主動讓濃香文化“走出去”，瀘州老窖未來也勢必將帶動白酒行業文化輸出浪潮，讓更多人了解中國白酒文化的璀璨與浪漫。