重金、巧力出奇跡，或以誠意撥動你心？|追溯2024年品牌營銷
2024年，市場環境愈加嚴峻，營銷格局越發復雜，企業開疆道路行之不易。
在這樣的背景下，依舊有品牌展現出超絕傳播力。它們或穩扎穩打，憑借長線且高效的組合拳，將單一產品塑造為現象級熱點；或巧妙借力，緊貼影視、游戲等文化娛樂行業話題，使品牌影響力迅速擴張；或在舉國矚目的大型盛會上精準施策，將活動氣質與品牌精神進行融合，成就佳話；當然，也不乏大膽創新、打破常規的品牌，它們憑借獨樹一幟的創意，同樣脫穎而出。
惟重金出奇跡，或借巧力突破重圍，還是應以誠意撥動人心？在此，“品牌風向標”挑選出過去一年典型的品牌傳播案例，以勾勒2024年品牌營銷圖景。
一、有種營銷，憑長效破圈
讓人“有面”的電子奏折——華為三折疊
超600萬人預約的空前熱度、線下頻頻斷貨的銷售實績，說的正是華為2024年推出的三折疊手機。作為一款起步價接近兩萬元的機型，華為三折疊在“非凡”二字上做足文章。在預熱階段，集結許昕、楊冪等名人擔任“非凡見證官”，通過擺出折疊動作的無實物表演以及廣告語“怎么折，都有面”，讓“三折疊”這一獨特賣點迅速躥紅；另外，宣布劉德華作為品牌大使。
2024年9月10日，華為召開新品發布會，與同日發布新品的iPhone正面“掰手腕”，憑借三折疊的技術優勢引發熱議，此后系列傳播一直延續到年底。
可以看到，華為這番在話題制造、口碑傳播、情感維系上的關鍵是KOL背書，利用名人效應來強化產品的高端定位——雖“燒錢”，但可謂“貴有貴的道理”。
▲ （“華為手機”微博/圖）
電車市場的新晉頂流——雷軍造車
自2021年雷軍高調宣布進軍電車行業以來，小米汽車是熱搜?？?。首先對標保時捷、特斯拉等品牌立高端人設，再借技術發布會、工廠參觀視頻秀造車實力，還時不時拋出諸如“50萬以內有對手嗎”的煙霧彈……這些舉措引發猜價熱潮，也讓2024年3月的新車上市發布會上，小米SU7以20萬-30萬元區間的定價打響名聲。
之后，小米汽車借助“蔚小理、長城、北汽一把手捧場”“爽文男主雷軍”“千億總裁給我開車門”等熱搜、熱梗進一步發力，甚至引發各企業大佬露臉社交的熱潮。到了12月，小米SU7被爆出翻車等車禍事故，因以車主輕傷或安然無恙為結局，又屢屢成為產品銷售的催化劑。
能做到“既有又有還有”，背后是小米對消費者心理的深入研究，理解并超出消費者的預期可謂一大制勝要訣。
▲ （“小米汽車”微博/圖）
打工人向往的“桃花源”——胖東來
2024年，胖東來從商超一躍成為“全年無淡季的6A級景區”。3月，宣布為員工新設10天“不開心假”；7月，將“員工委屈獎”最高補償提至3萬元以上……諸多人性化管理政策，把胖東來一步步打造成“寵員工”的雇主品牌，也為其博得了“良心企業”的美譽。
在這些光環下，胖東來的自營商品于市場上掀起了代購潮，甚至在企業創始人于東來“讓員工取消彩禮”等爭議引發網友“審判”后，仍熱度不減。
▲ （“胖東來商貿集團”微信公眾號/圖）
二、有種娛樂，能跨界共贏
一只熏雞撬動全網聲量——肯德基借勢《再見愛人4》
從2024年10月開始，星期四不僅有“V我50”的肯德基特惠，還有讓熱心群眾催更的芒果TV熱播綜藝《再見愛人4》。在節目中，嘉賓麥琳在經費緊張的情況下執意購買熏雞等連串行為，迅速成為公眾熱議的焦點，節目橋段更被網友們戲稱為“熏雞事變”。這時，肯德基抓住熱點，把節目中“一只雞二十，你敢吃嗎？”“送不到我的心趴上”等名梗，巧妙融入全雞產品的營銷文案中，吸引了廣大“吃雞”看客的關注。
肯德基的品牌營銷，高明之處在于找到自家王牌產品與節目話題的契合點，這一傳播也成為快消行業蹭熱點的典型。
▲ （“肯德基”小紅書號/圖）
一個名字強勢出圈——謝添地亮相《聲生不息》
“到底誰是謝添地??？”芒果TV另一檔熱門綜藝《聲生不息·港樂季2》于2024年11月底播出，首先引起大范圍關注的卻是“謝添地”三個字。無論哪一位歌手登臺，劃線加粗的“謝添地”品牌字樣總在身旁隨處可見，其因酷似人名受到網友調侃：“不是所有牛奶都叫特侖蘇，但所有歌手都叫謝添地”。
這種簡單粗暴的植入方式，讓越秀乳業這個新品成功打響“出道”第一炮。雖然在社媒上聲量浩大，但這款定位中高端的產品下一步要盡快解決“上場之后，如何上桌”的問題。
▲ （“芒果TV”App/截圖）
一部劇帶火一座城——從《我的阿勒泰》到我們的阿勒泰
2024年國內最火的旅游地，阿勒泰一定榜上有名。2024年5月，電視劇《我的阿勒泰》播出，不僅收視口碑雙豐收，還讓阿勒泰成為無數游客的“精神原鄉”。劇中綠草如茵、牛羊成群的清新畫面，混合著親緣、人情和生活的煙火味道，打動了無數“精神內耗”、渴望遠方的觀眾。阿勒泰文旅部門適時抓住熱度，圍繞劇中經典場景推出同款旅游路線，還聯手航空公司打造主題航班，持續釋放長尾效應。
據《新民周刊》報道，該劇僅播出20天后，阿勒泰全地區旅游收入就高達20.45億元，同比增長77.98%。如今，這片熱土已不僅是“我的阿勒泰”，更是“我們的阿勒泰”。
▲ （“迷你劇我的阿勒泰”微博/圖）
一只猴子的潑天流量——《黑神話·悟空》為山西引流
2024年8月，國產3A游戲大作《黑神話：悟空》在全球爆火，也讓山西取景地熱度飆升。早在2022年，山西文旅廳就提前布局，為游戲創作大開“綠燈”，在保護文物古跡的前提下，與省文物部門共同配合游戲團隊進行選景拍攝工作。在游戲上線當天，山西文旅同步啟動“跟著悟空游山西”活動，涵蓋主題旅游線路、線下副本打卡、文創周邊產品等系列內容，還推出“天命人免費游山西”的福利；后續則主打“寵客”“聽勸”，針對網友提出的短板及時改進。
這一系列舉措，不僅讓山西接住《黑神話：悟空》帶來的流量，并將其轉化為了持久“留量”。
▲（“山西省文化和旅游廳”微博/截圖）
三、有種奧運，叫品牌盛宴
用幕布意象傳遞民族力量——蒙牛開幕主題片《開幕》
2024年巴黎奧運會期間，各大品牌可謂“八仙過海、各顯神通”，而蒙牛則憑借精心所制的宣傳片先下一城。在開幕之際，蒙牛聯手被網友盛贊“最懂開幕式”的“雙奧導演”張藝謀，推出主題片《開幕》。一塊飄揚的巨大白色幕布作為貫穿全片的核心元素，既寓意奧運開幕，又巧妙隱喻牛奶的流動。從內蒙古到巴黎，鏡頭跟隨這塊幕布跨越千山萬水，并交織著各個項目運動員拼搏的身影，簡短卻華美。
影視圈與廣告圈合體，往往能出奇效，這種跨界合作不僅提升了廣告的藝術價值和傳播效力，也增強了品牌的影響力和記憶點。
▲ （“蒙牛乳業”微博/圖）
憑高科技狠活兒傳達品牌價值——阿里云閉幕大片
2024年8月巴黎奧運會閉幕之際，阿里云推出短片《致敬歷史，創造歷史》，借助數字藝術與AI技術，于巴黎地標性建筑間展開一場“云上奧運”，讓阿波羅、維納斯等傳世雕塑呈現躍然動態，同時巧妙串聯起本屆奧運會的諸多“名場面”，促成一場藝術與體育、歷史與當下之間的對話。而就在7月，阿里云與國際奧委會攜手推出的短片《永不失色的她》同樣用AI技術為歷史瞬間添彩，講述了百年奧運史上偉大女性的傳奇篇章。
這兩部相繼推出的作品，從科技與人文的交響中彰顯阿里云在技術領域的追求，其強化品牌技術優勢形象的傳播策略可見一斑。
▲ （“The Nine 九曜 上?！睌涤⑻?圖）
以代言人制勝的法寶——NIKE“神預言”鄭欽文奪冠
奧運會這樣的體育盛事，核心始終在于競技精神。
2024巴黎奧運會上，鄭欽文在網球女單比賽中以“黑馬”之姿強勢奪冠，眾多“押寶”她的品牌隨之受益?！跋霂ё叩陌屠杓o念品，只有獎牌”，NIKE為鄭欽文賽前設計的海報文案，在鄭欽文帶走金牌后成為一則“神預言”，而鄭欽文賽后也用一句“帶走了最想要的巴黎紀念品”與其實現完美呼應。
營銷的本質是科學，運動品牌能押中合適的運動員為品牌背書，背后是對各大體育賽事的長期關注與大量投入。
▲ （“NIKE”微博/圖）
四、有種策略，以創意為王
人格化的魅力——多鄰國小綠鳥
一個爆款IP，已然成為品牌撬動長遠價值的關鍵杠桿。
語言學習類App多鄰國靠自家那只“瘋批”的小綠鳥多兒，使出花樣百出的勸學手段，終于在2024年一炮而紅。從用戶不打卡就不斷“變臉”的圖標小組件，到撒嬌賣萌、賣慘共情、威脅懇求等各種風格的短信推送，無所不用其極。這些出其不意的小互動，讓產品自帶“社交貨幣”屬性，引發用戶在驚喜、疑惑、無語等情緒中主動分享，拉新不斷。
一款學外語的產品，借助擬人化的形象與極強的互動性，把自己做成了一個“活廣告”。
▲ （“多鄰國_Duolingo”微博/圖）
儀式感的生意——Jellycat快閃店
“想要奶油多些還是少些呀？”“記得要在三天保質期內吃完哦！”在甜品店里聽到這些話不足為怪，但玩偶店出現這些句子令人倍感新奇。近兩年，英國毛絨玩具品牌Jellycat解鎖了新招數——“過家家”式打包，這股潮流2024年終于吹到了國內。不論是5月在北京店里忙著給盆栽玩偶“松土”的“園丁”，還是9月在上海店里給蛋糕玩偶“擠奶油”的“甜品師”，店員都化身表演人員，為顧客營造儀式感。
“離了Jellycat，誰還把我當小孩？”被呵護童心的顧客們，心甘情愿地在店前排起長隊，分享自己的購物體驗?，F在，各地博物館也跟風推出美食玩偶，同樣“現買現做”，提供昂貴但甜蜜的“情感代糖”。
▲ （“Jellycat倫敦”微博/圖）
“用之于民”的王道——快手“麥子阿姨”紀錄片
“種完麥子，我就往南走，去西雙版納，過個冬天?！边@句話，讓來自河南安陽六十多歲的“麥子阿姨”小火了一把。2024年9月，她在快手直播間與主播大冰連線，談及自己打算用5000元積蓄和一輛電動三輪車去南方過冬，言談間流露出大段質樸卻富有詩意的話語。之后，大冰聯系了朋友以及快手平臺，為“麥子阿姨”促成這趟南行，快手還將這場圓夢之旅拍攝為紀錄片《種完麥子，我就往南走》。
真正關心用戶的品牌，往往會從真用戶、真故事中挖掘亮點，而非演繹一場只關注自己的廣告。這種憑借講述動人故事、傳遞真摯情感的宣傳手法看似“老套”，對于品牌打動消費者卻屢試不爽。
▲（“快手”微信公眾號/圖）
冒犯的藝術——Bilibili青年節短片
2024年五四青年節，B站攜手演員祖峰，打造了一部短片《大魔術師》。該片聚焦網絡亂象這一熱點議題，通過“吸引男的，就編個天價彩禮的故事”“吸引女的，就搞個母嬰賬號分享點滴生活”此類辛辣語言，直指當下網絡謠言背后的劇本世界，以提醒觀者保持獨立思考，堪稱 B 站五四青年節短片中的又一佳作。
自2020年以來，B站的五四短片一直維持著深表達、高品質的水準，這也體現出平臺對其泛娛樂青年用戶的精準洞察?？v觀 B 站在 2024 年舉辦的活動，從“超級科學晚”到“最美的夜”跨年晚會，聚焦動畫、影視、生活與知識等話題，無一不在精準貼合平臺年輕用戶群體的喜好與需求。
▲ （“嗶哩嗶哩彈幕網”B站號/截圖）
奇觀的價值——Gentle Monster巨物展
2024年9月，以個性前衛著稱的眼鏡品牌GM在深圳開設“HAUS NOWHER”（“前所未有之境”）零售店，以巨人、巨物的大型裝置為特征，開啟了一段“昆蟲王國”奇幻之旅。這種獵奇、新潮的新型展銷空間正是GM的獨特賣點，品牌打造出一個又一個讓用戶追隨的“自拍圣地”，凸顯其高端形象。
雖然不時有人說這樣的藝術展“只賺吆喝不賺錢”，但奢侈品的傳播核心就是賺吆喝，只要花錢能搞出點事情（還不能是負面的）吸引人注意力，已屬成功。
▲ （“Gentle Monster”官網/圖）
——“品牌風向標”欄目持續觀察新近品牌趨勢，盤點熱點品牌案例和創意營銷打法，預示不遠未來的風向。
