魔都“幻巷”：安踏的升維探索

上海的若干熱門商圈里，全長近1600米的南京東路有著無可替代的地位。

傳統與潮流，本土與世界，最前沿的審美在這里交匯。早在百年前的民國，永安和先施就是上海灘首屈一指的摩登中心，人們經由這里和歐美消費市場接軌，鱗次櫛比的店招是海派文化的標志，也是上海繁榮商業的具象化呈現。

今天，南京東路依然是社群文化的聚集地，一頭是二次元的“上海秋葉原”，另一頭則是潮流圈人士必到圣地，高達四層樓的Nike上海001店和阿迪達斯的NJE800品牌中心，每天吸引無數潮流人士造訪。

同樣是這條南京東路，人們熟悉的安踏也在。2025年1月18日，在距離原有的安踏旗艦店不到700米的地方，開設了一個全新的ANTA SNEAKERVERSE安踏作品集，它有一個專屬的名字“幻巷”(以下簡稱為“SV幻巷”）。不同于人們印象中的樣子，“SV幻巷”帶有強烈的時尚氣息，勢要成為南京東路新的潮流聚集地。

運動品牌激戰正酣，消費者不再滿足于千篇一律的運動裝備，對潮流與個性化的追求愈發強烈。國貨運動品牌安踏，在過去一年踏上了一場大刀闊斧的變革之旅，變革的前沿陣地，便是這家限定主題店“SV幻巷”。于上海的潮流中心，安踏展示出新的面容。

當消費開始向線下體驗回歸，向個性化提出訴求，國貨開始找到機會高歌猛進。以安踏為代表的“新力量”，正在分食原屬于Nike等品牌的市場。

潮流中心的“SV幻巷”

坐落在南京東路的“SV幻巷”擁有一整棟五層樓的獨立建筑，走進來的每個人最先會被這里的鏡像世界吸引——天花板反射出的另一個次元，與現實世界在此交匯，一整面鞋墻在鏡像中顯得異常吸睛。

暗黑系的裝潢在線下商業里并不常見?！癝V幻巷”是中世紀哥特式風格，容易使人聯想到哈利波特世界。奇幻建筑元素與復古工業風，在這間單層面積并不大的店鋪里巧妙融合，正是年輕人趨之若鶩的魔法世界。

一家運動品牌的門店設計出這種神秘的視覺效果，對于安踏而言是巨大的顛覆。在很多人印象里，安踏走的是大眾路線，但現在，“SV幻巷”給人們帶來的空間感受，是潮流前衛，仿佛置身于“幻象”，也最大限度地滿足“幻想”，突破產品的桎梏，使人與場景充分互動。

選擇擁抱潮流文化并聚焦于年輕群體，源于安踏對市場趨勢的深刻洞察。據倍市得發布的一份報告，32.5%的顧客表示線下體驗直接影響其消費決策，24.8%的顧客在意購物的尊享感。此外，這也表明消費者對線下門店的環境、服務和氛圍要求越來越高。而“SV幻巷”正給了年輕人這樣的線下空間。在這里，追求新潮的年輕人“玩嗨了”，鮮衣怒馬的青年爭相試穿最新款球鞋，對著鏡子打卡自拍，隨著動感音樂的節拍晃動身體，與身后色彩獨特的奇幻世界融為一體，成為安踏營造出的“潮流”的一部分。

和傳統安踏店鋪中規中矩的按品類分區不同，SV店鋪的商品并不按服裝鞋履來劃分?！癝V幻巷”的陳列分為格調運動、運動生活、潮流先鋒三個板塊，商品被打破品類。在潮流先鋒區，限量版球鞋與潮流服飾跨界搭配展示，板鞋與跑鞋根據設計風格或潮流主題相鄰擺放，這種陳列方式不僅展示了商品本身，更營造出一種文化場景，讓消費者仿佛置身于潮流與運動交匯的盛宴中。

在這個場景里，最重要的是人，這也是安踏選擇布局南京東路的原因。作為上海的潮流中心，南京東路每天有大量客流涌入，不僅承載著來自全國各地的游客，還是國際觀光客來華旅行“新手村”的第一站?！癝V幻巷”不僅要“圈粉”潮流消費者，更要對外展示出安踏的形象。開業這天，嘉賓邀請的是說唱歌手PSY.P和阿達娃，在店鋪營造出livehouse的氛圍。

透過種種細節，安踏在向市場表明態度：自己正在用一個潮流運動子品牌的嶄新形象擁抱年輕消費者，深化與潮流文化和藝術的融合，運動的基因加上潮流化的形象，為用戶呈現出另一種全新的面貌。

“SV幻巷”展示給消費者的潮流品位是由其定位所決定的。自2023年下半年起，安踏推出了子品牌“ANTA SNEAKERVERSE 安踏作品集”（SV），并先后開設了五十多家黑標和白標店鋪，而南京東路店是品牌矩陣中的全新類型“INFINITY”，這意味著這家店是整個SV品牌的金字塔尖。

南京東路店的另一個差異化體現在全新的運營生態升級?！癝V幻巷”不僅有面向常規客群的場地，還在4樓安排了VIP ROOM，類似于奢侈品牌閉店式服務，提供差異化的購買體驗，并享受搶先購買聯名新作品的資格。這同樣遵循著SV店鋪的原則——瞄準用戶的差異化需要，提供相應的品類。

也正因如此，安踏對“SV幻巷”的期待相當高。1月18日開業當天，“SV幻巷”的銷售流水打破了SV白標店的日銷紀錄。在某種意義上，SV實現了自身的迭代和升級，而在更具有時代意義的角度上，安踏希望“SV幻巷”不僅是購物場所，更是一種文化宣言：邀請每位訪客定義屬于自己的運動潮流世界。

這是安踏在大舉變革一年之后，在自己探索出的新興零售業態基礎之上，實現的再次升級。SV的布局里蘊含著安踏“品牌向上”戰略的軌跡，而“SV幻巷”是這條路上尤為重要的里程碑。

高速的變革

推出SV品牌，是安踏近年來的大動作之一，過往的“千店一面”從第一家黑標店開業起被打破，由此，安踏開始了高速變革的一年。

“爆改”安踏從子品牌的名字開始，這是直擊消費者認知的第一印象。SNEAKERVERSE中的sneaker代表“球鞋”，verse是“詩”，也代表“宇宙”universe。無論“球鞋的詩集”還是“球鞋的宇宙”，都直白地表明SV的定位，是安踏球鞋品類的集合店——更準確地講，是值得用戶去體驗和感受商品內在價值的“作品集”，不僅僅是個賣貨的場所，更是一個潮流展館。長久以來，安踏都困擾于一個現實的問題，真正有設計感的產品很難真正觸及它們的目標人群，而子品牌要創造的，正是一個全新的渠道和空間，讓市場看到它們的內涵。

“這些作品都很有價值，值得市場去把玩，值得消費者去體驗它的性能，值得大家去探討它的設計故事，那我們就叫它‘作品集’?！痹跒樽悠放贫臅r候，安踏品牌CEO徐陽這樣建議。

2023年8月，第一家試水的黑標店開設于北京合生匯商場，盡管一開始并沒有在商品上做出區別，只是集中了品類，市場反響卻遠超預期，商場想要關掉的店鋪，流水一下暴漲了五倍多。這給了安踏布局SV品牌大舉進入市場的底氣。2024年3月，SV首家白標店落地于北京三里屯，商品陳列走的是“少而精”路線，并有意識地實踐商品差異化。

SV無疑是門店業態的戰略性變革。它告別了過去所有系列、所有產品全都擠在同一個門店里的大眾路線營銷思路，打造出一個更具差異化的零售空間。這種差異化，既要面向更細分的客群，也要區別于大眾認為的那個安踏。SV有著完全獨立的視覺識別系統，logo是一根鞋帶擺出的SV字母，與鞋緊密相關，卻沒有直接地體現鞋，帶著硬朗的線條感，有一種年輕化的自信狀態。

消費者會震撼于SV店鋪的視覺體驗，為了差異化服務商圈和人群，SV區分了黑標和白標兩種形態，主理人周世杰戲稱“黑標像夜店，白標像美術館”。SV店鋪從地板、墻壁和燈光的顏色，到掛畫、雕塑、柱體手繪，全套顛覆刻板印象，營造出與眾不同的零售業態空間。

三里屯一條街潮牌云集，而SV相當自然地融入了這個氛圍?！凹词箍蛻魟倧陌屠枋兰易叱鰜?，進到白標店里也會覺得很自然、很順暢，不會‘跳戲'?！敝苁澜苷f。社交媒體的反應也相當迅速，到店的年輕人在社交平臺上高呼“這還是我認識的安踏嗎”“安踏你是懂顏色的，讓我看看是誰的錢包要空”。

這對安踏來說非常重要，它意味著品牌突破了過往在渠道商圈上的局限。SV在2024年陸續進駐了長沙IFS、南京德基、上海新天地等知名商圈，均收獲了豐厚的業績，白標店的平均坪效（即每平方米的銷售額）達到萬元以上?？梢哉f，SV的每一步都在打破安踏過去的傳統。

這背后的驅動力中，必不可少的是產品創新，但如此豐滿的生命力又不僅僅在于產品本身，每個在幕后推動的個體，都為這一前所未有的商業模式帶來了新的思路。

安踏的多元化和開放性是這種生命力的源泉，設計師、球星、藝人……都能在安踏得到極大的自由度，發揮創意和設想。在“SV幻巷”開業活動中，演出嘉賓PSY.P與阿達娃上身的服裝來自于EMPTY BEHAVIOR與ANTA SNEAKERVERSE(以下簡稱為ATSV）系列聯名，以亞文化視角中的運動時尚為出發點，溯源小眾文化如何通過綠茵場發展為流行文化，探索與創造運動時裝新的邊界。未來還會釋出更多EMPTY BEHAVIOR 與ATSV系列聯名合作款。球星歐文也是其中重要的一環，安踏與歐文簽約代言后，還邀請他出任了首席創意官，歐文1代首發的紫色、后期來自捕夢網創意的圖形、各種印第安民族色彩的元素，都是出自他的建議。而安踏也真的會將這些想法付諸實踐。周世杰奔赴亞利桑那州，在印第安保留地走訪了一大圈，“靈感爆棚”，回國之后，就創造了即將發售的歐文2代。

周世杰是球鞋設計師，但在安踏，他所涉及的領域已經遠超過球鞋。這也是他選擇加入安踏的原因，“如何讓我給品牌提供更大的能量，那就需要我從設計師的維度跳出來。我需要做一個品牌，不是做一雙鞋，它帶來的能量是不一樣的。安踏能夠給予我這樣一個空間?！?/span>

來到安踏的周世杰從設計者轉型成為管理者，在這里，他深深被團隊的力量打動。第一家SV店鋪的零售終端形象成型之前，一切都是未知數，連他自己都覺得這可能需要很長的周期。然而團隊有著超強的落地執行能力，一群人經常是三天去到四座城市進行陳列的培訓和溝通，在兩三個月之內就把店鋪給搞了出來?！癝V幻巷”完成最終陳列的時候，已經是晚上九點，還沒吃晚飯的周世杰從隔壁買了一個鮮肉月餅，“在寒風中吃那個，感覺特別的甜美?！?/span>

團隊把店鋪的照片發給他，他忽然感覺很動容?！敖洑v了四天高強度的拉練，大家還是充滿激情地在做，我覺得是物以類聚，人以群分。我們這一群志同道合的人做這個項目，就是內心都有火，都想去打破常規認知，都是有創業精神的一群人?！?/span>

周世杰在SV實現了他的愿景，從2023年8月的第一家黑標店問世，到2024年12月安踏正式成立“SV事業部”并由周世杰擔任事業部總經理，他和團隊用一年的時間“創業”成功。周世杰自己也在SV的成長中拓展自我的能力邊界，學新的東西，做未知的事，撬動品牌的變革。而SV的成功也驗證了“空間”的重要性——愿意也敢于給予這些有能力的人更多維的空間。安踏的顛覆與重生，正是起始于這樣一種開放的姿態，接納、融合，使自己的形象更加多元。

當安踏再升級

要創立子品牌SV的想法，始于周世杰和徐陽的共同洞察：安踏的創造力正在受限于傳統商業模式的桎梏。

舊有的批發訂貨模式，銷售的起點是經銷商，只有經銷商向安踏訂貨，品牌才能下單生產，進而鋪到全國“千店一面”的店鋪，以保證每家店鋪的營收。在這樣的模式下，大眾化的商品受到歡迎，有設計感的作品反倒賣不出去，而反過來，市場對安踏的印象就逐漸變成了缺乏新鮮感的固化品牌。

“大眾化的反饋并不能代表一線城市甚至海外市場，客群的差異是非常大的?！敝苁澜苷f，“某種程度上，終端的反饋導致了產品端的創意無法落地實現，其實并不是我們沒有能力去做?！?/span>

要改變現狀，出路似乎只有一條，就是單獨創造出一個環境，并建立一套跳脫傳統模式的運作模型，“把安踏所有具有新鮮感的產品，都原汁原味地、不被減損地帶到市場上去”。尤其15-40歲年齡層、對潮流有一定感知的人群。這些用戶未必生活在一線城市，安踏選擇通過店鋪產品的差異化布局，來貼合不同城市和地域的需求——不是考慮品類，而是考慮人們的生活場景，逛街、通勤、登山、慢跑……不同的渠道匹配不同的店型。

從渠道開始做出差異化，這便是安踏的全新商業模式，用徐陽的話來說，是“把安踏做小”，更加聚焦垂直細分的消費者，進而實現品牌的向上升級。在SV品牌的零售業態下，店鋪甚至因商品陳列更加聚焦而不需要太大的面積：常規的SV店鋪不過一二百平米，三里屯店僅有70平米，但店里一定會有的，是一面震撼的鞋墻，給顧客帶來第一眼的沖擊。

當這個全新的零售業態空間被創造出來之后，下一個要考慮的問題就是，“開什么樣的車跑上這個賽道”，周世杰說，“也就是我們的作品?！钡谝粋€被展示出來的作品，是三里屯白標店發售的歐文1代限量配色，那是僅在這個渠道銷售且匹配店鋪定位的產品。未來，SV店鋪將逐漸增加帶有SV專屬logo的產品，直到專屬產品占比達到100%，周世杰表示，“SV是一個渠道驅動的子品牌?！?/span>

擁有做出好產品的能力，再搭建渠道讓這些產品精準匹配給需要它們的人，而渠道的壯大又進一步推動子品牌產品線的發展。安踏就在這樣的閉環中不斷升級，形成了牢固不破的核心競爭力。

沖向全球化市場

安踏的轉型無疑是成功的，無論打入商圈還是打入消費者心智，這一年的成績都可圈可點，在一眾運動品牌中，率先走出了一條“變革在根上”的競爭路線。

這種較量或許從簽約歐文的時候就已經開始，今天的安踏，不再只有大眾路線的產品，它當下最大的競爭對手，可能是上一個攜手歐文的品牌Nike——做出AJ的Nike。2024年10月，Nike最新走馬上任的CEO Elliott Hill宣布了品牌未來的發展戰略，稱未來將專注于跑步、籃球、足球等核心品類，減少促銷，并深化與零售商之間的關系。但安踏的消費者策略顯然更加垂直細分，考慮到城市、年齡、商圈等等要素，打造差異化渠道結構，為消費者提供更精準和個性化的購物體驗與消費場景，除了主打潮流化的SV，還有走菁英戶外路線的安踏冠軍店、走高質價比路線的超級安踏等。Nike 的店鋪布局多集中在一線城市核心商圈的大型旗艦店，而安踏則根據不同城市和地域的消費需求，做出多個店型，靈活調整。

在當下，或許很難用安踏變革一年的成果去判斷競爭的勝負，但毫無疑問，國產品牌與國際大牌在中國市場上的競爭，已經開始進入勢均力敵的狀態。

安踏也抱著在未來參與國際市場競爭的期待。2024年9月，ANTA KAI 1 SPEED進駐了全球最大的體育運動用品零售渠道之一Foot Locker，在全美900多家門店中選了44家專為籃球迷打造的HOME COURT門店，而原本這些門店是專屬于Nike等國際品牌的銷售區。美國市場給出了積極的反饋，安踏也開始計劃在洛杉磯開店，對國際核心市場志在必得。只有國產品牌的佼佼者才能實現全球化，在前瞻性“爆改”一年以后，站在國產品牌前沿的安踏，已經準備好要成為出海的表率，以國內外市場雙輪驅動，拉動消費需求，刺激實體經濟。

而一切的愿景，都要回歸對大眾消費的理解和拉動，看到市場對線下購物場域的需要，看到消費者對更多元的場景、更個性化的產品、更有情緒價值的體驗的需求。在這些切面上，安踏以自己的方式為實體零售經濟提供了一種新的解決方案——更“大”，也更“小”，始終以創業的心態去走新的路，從而更有創造性和生命力。