穿越周期，這些生意決定搶先“破冰”

這一年，冬天變暖了，而市場卻變冷了。

消費者越來越難“討好”，未來預期也頻頻被“潑冷水”。但無論環境如何變幻，總會有那么一些人迎來生意的高光時刻：有的上架即售罄，有的線上線下兩開花，還有的從“同款”混戰中奪回領地。

細看個中歷程，不同的生意交織出一股相似的脈絡：他們不愿在冬眠期蟄伏，而是主動站起身、邁出門，看別人看不到的東西，做別人認為不可能的事情。

于是，主動破冰的人，提前迎來春天。

沒人愿意投入的市場，更要進場

抖音直播間里，女主播甜美的聲音響起?！斑€有五天就要發布了，想要暢快游戲體驗的寶子們可以來看看這款手柄?！彼樕媳砬榈?，手里的動作和嘴里的話術卻一刻都不敢停下。

在直播間的背后，游戲外設品牌蓋世小雞的直播團隊遠比主播更緊張，因為2w臺“風行者2”新品手柄，正滿滿地堆在全國的各個倉庫中，也壓在團隊所有人的心頭：這些貨，能賣得完嗎？

故事要從一年前說起。

2023年底，因為銷量增長放緩，蓋世小雞看到抖音的生意機會，希望能夠借助平臺優勢，和更多玩家“交個朋友”，從而帶動全網銷量。

為了“入鄉隨俗”，蓋世小雞深入調研，發現很大比例的消費者購買的是翻新的二手手柄或者雜牌手柄。團隊認為：這些玩家重視性價比，市面上卻沒有品牌廠商愿意為他們提供性價比高的產品。

在未知面前，蓋世小雞團隊沒有顧慮，反倒感到興奮。因為產品研發，恰恰是蓋世小雞的優勢所在。

從2010年創業至今，蓋世小雞已擁有超過170項專利。以入門價格提供高階性能，能產生強烈的吸引力。更重要的是，團隊當中的絕大部分成員都是資深游戲玩家甚至游戲博主，他們渴望能為玩家做點什么。

于是，“啟明星”系列應運而生。 “啟明星”適用于全平臺各類主流游戲，并有不漂移的霍爾搖桿，而售價卻不到一百元，遠低于其他品牌廠商。

在抖音新品發售當天，“啟明星”火速售罄。有的玩家甚至收藏了十多款“啟明星”手柄，“像收集七龍珠一樣”?！澳茏層脩粲X得我們在用心對待玩家，這是我們最大的成就感?！鄙w世小雞營銷副總裁盧兆琦感慨。

在“啟明星”之后，萬眾矚目的黑神話即將發布，團隊洞察到，不少玩家雖然想體驗，但設備卻受限。因此，蓋世小雞決定有針對性地研發更適合的新品“九尾狐”、“風行者2”，同時給予新品更進階的操作體驗。

當時，距離發布還有三個月，公司內部甚至立了“軍令狀”，“不吃不喝”也要讓新產品及時上線。盧兆琦表示，團隊一旦認定有價值的事情，就會全力以赴?！拔覀兛梢藻e，但是不能拖?！北R兆琦說，“錯了我們就去改、去優化，但是不能猶豫不決?！?/span>

2024年8月15日，在蓋世小雞直播間內，新品如期首發。新品再一次火速售罄，甚至供不應求。為了不“倒欠”玩家手柄，團隊立即派人到工廠駐場，以協助新品產線盡可能快速供貨。

瞬間，整個團隊忙得不可開交。同時，蓋世小雞發現直播間的全域推廣能力可以有效幫助減少人力。不需再投入過多人力在后臺操作以及直播盯播上，團隊得以將更多人力投入到優質內容及產品的研發中。

相較于日常，蓋世小雞單場直播在全域推廣的支持下有4至5倍的GMV增長。三天內，蓋世小雞官方旗艦店抖音直播間的GMV超過200萬。

回看這一年的“奇遇”，蓋世小雞對空白市場的每一次全情投入，都換來了水花和掌聲。盧兆琦笑稱，團隊還在適應這“潑天的富貴”，但是他們對游戲的熱愛，已經逐漸轉變為為生意帶來確定性的錨點：洞察玩家需求，滿足玩家體驗。

蓋世小雞手柄在《黑神話》熱點中的短視頻傳播（受訪者提供/圖）

大家都在進入的市場，從圍剿中突圍

“這個消費者退回的，不是咱們家的黑金?！?/span>

對于羽絨服品牌高梵董事長吳昆明而言，類似這種“買真退假”的事情已經不是第一次發生了。

2024年的暖冬本身就給高梵以及同行帶來了不小的沖擊，而行業內的同質化競爭，也讓吳昆明感到無奈。

故事要從2021年說起，當時，吳昆明留意到國內羽絨服的質量參差不齊，產品欠缺保暖性且存在異味的問題。同時，中國消費市場對質量和品牌的要求日漸走高，吳昆明相信，高收入群體對好羽絨的需求也將持續擴大。為此，高梵歷經兩年，研發出高端鵝絨服產品“黑金”系列，并堅持不斷迭代產品技術。

“黑金”一經推出后，很快就成為市場爆款，高梵也因此一躍成為行業黑馬。到了2024年，“黑金”鵝絨服成為消費者心目中的爆品。但這份成功也給高梵帶來了困擾：行業里涌現出大量與“黑金”同款的羽絨服產品，這使得高梵的黑金系列乃至品牌總體的客單量向外流失，甚至出現開頭提到的“買真退假”的無奈場面。

最顯著的表現之一，是高梵的搜索流量。根據高梵團隊的數據分析，在抖音生態內，核心搜索詞超過1/3的流量被競品截流。

一直以來，吳昆明始終認為，當產品的研發質量越來越好，品牌在消費者當中的認知度自然會提高。因此，以前團隊都是在悶頭做研發，“不聞窗外事”。而這一次行業爆款“內卷”無疑給了吳昆明當頭一棒，他意識到：好產品，不僅要有過硬的產品力，更需要有好故事幫忙。

面對“同款”的競爭，高梵并沒有卷入低價競爭的循環之中。在吳昆明看來， 只有當好產品的價值被更多人信任，羽絨服行業才會向良性發展，最終讓消費者真正從行業“內卷”中受益。

因此，高梵選擇最困難的一條路：既然“黑金”系列本身符合消費者的需求，就應當繼續做下去，并決定將抖音作為這場“心智防守戰”的主陣地。

為此，高梵借助抖音平臺，在“大牌來了”“中國新發布”等平臺IP中，推出新品發布會、極地測評羽絨服等內容，讓消費者直觀感受羽絨服的版型、質地、御寒性能等，強化高梵“黑金”鵝絨服的高端認知。吳昆明表示：“品牌心智就是成為用戶心目當中鵝絨服的首選?！?/span>

憑借過硬的產品質量和心智背書，2024年高梵終究從“黑金”混戰中重新占領了高地：高梵品牌詞搜索指數提升超過20倍。在“中國新發布”IP活動期間，新客對銷售額的貢獻量占七成。全年下來，高梵在抖音的生意同比增長67%。

經此一役，成長的或許不只是高梵。吳昆明相信，當服裝行業有更多人堅持“做好產品”、“做好品牌”，滿足消費者對品質的追求，行業就可以走入更健康持久的正向循環之中。

高梵羽絨服向消費者講解不同內容（受訪者提供/圖）

從線上走入線下，托住“家”的想象

林氏家居新零售團隊在決定入局抖音團購業務的時候，幾乎沒有經過任何的討論和猶豫。

而且，在團購業務的新嘗試上，林氏家居給自己進一步“上難度”：在行業中率先使用大額代金券模式。在大部分團購的商品單價都不超過三位數的背景下，在售價較高的耐消品行業，林氏家居的選擇無疑是一種冒險。

這一浪又一浪大刀闊斧的嘗試背后，林氏家居有其深思熟慮。

消費者對個性化家居仍有需求，但是消費的表現有了變化：少了一擲千金的沖動，多了“眼見為實”的謹慎，從為產品買單，升級到為產品和服務買單。

因此，品牌除了提供擊中人心的產品，更要提供貼近人心的服務，對于林氏家居的目標受眾而言更是如此。這意味著品牌既要能線上“造夢”，又要能線下“圓夢”。

在新的用戶需求下，能更直接提供服務體驗、答疑解惑的線下門店再次凸顯其重要性，成為服務鏈路的“最后一公里”。作為國內最早布局“互聯網”的家居企業，如今熟練布局“線上+線下”的復合經營模式，成為林氏家居撬動增長的必選項。

能確保消費者在線上與線下獲得同樣的產品和服務，一直是行業的破壁難點。對此，林氏家居在業內率先實行“同產品、同價格、同活動、同權益、同服務”的“五同”政策，為線上線下“無縫銜接”的消費體驗做好了準備。

“五同”實現后，林氏家居希望進一步盤活門店資源，而抖音本地生活也在這時進入團隊視野。

林氏家居品牌公關的負責人陸楊表示，通過巨量本地推，林氏家居可以有效觸達門店附近10公里的抖音用戶，連接起線上消費者和門店。因此，林氏家居毫不猶豫地投入到抖音本地生活中。

經過一段時間的摸索后，團購業務以及大額代金券的策略應運而生。

團隊認為，當時在業內還沒有品牌嘗試過大額代金券，林氏家居既然要做“第一個吃螃蟹”的，肯定要做足功課。與快消領域使用低門檻代金券做噱頭引流的即時性不同，家居產品作為大件耐消品，設置大額代金券的目的不僅在于吸引消費者主動走進門店，更在于把握住引流客戶的精準度。

同時，林氏家居會把大額代金券設置成適用于全部成品家具，讓消費者能更加靈活地組合產品，大大提升了代金券的實用性。門店也能根據消費者購買的代金券金額，為消費者提供更符合預算的全屋空間服務。

果不其然，8月6日林氏家居團購首播，全場直播的GMV超150萬，隨后三個月的支付GMV突破1億。

當線上和線下建立強關聯后，線上的品牌資產迸發出新的能量，并為線下超過1500家門店注入了活力。

林氏家居門店在直播中介紹大額優惠券（受訪者提供/圖）

消費者到店體驗林氏家居的產品（受訪者提供/圖）

2024年，這些堅守初心、以客戶為本的品牌借助抖音，被更多人看見，走出了市場的冰面。經濟周期或許還在震蕩，但對于這些堅毅果敢的企業家來說，這個時代仍然充滿了信心和機會。這其中既有行業和企業的偶然性，也有平臺生態和能力帶來的必然性。

而抖音生意場的2024年，也因此成為一個面向2025年的寓言：當商家擁抱變化、主動探索，就能真正迎來新的成長周期。

破冰，仍在發生。