“隱形冠軍”之父，也是“隱形冠軍”踐行者 | 十問赫爾曼·西蒙
編者按：
“在中國，高價格定位的‘隱形冠軍’屬于個案?！?/blockquote>
[“十問”話題] 咨詢行業的專業化、精細化趨勢
[受訪人] 赫爾曼·西蒙（“隱形冠軍”之父、德國管理學思想家）
Q1：眾所周知，你是提出“隱形冠軍”概念的學者、思想家，但你同時也是專注于定價咨詢的西蒙顧和管理咨詢公司的創始人。為什么你認為西蒙顧和是一家“隱形冠軍”企業？
赫爾曼·西蒙：定義“隱形冠軍”，有三個標準：這家企業必須在所處領域位居全球市場前三，年營收不超過50億美元（“隱形冠軍”企業平均年營收為6億美元），而且不為公眾熟知（即“隱形”）。
西蒙顧和顯然符合這些標準：在定價咨詢領域是全球第一，2024年營收為6.18億美元，而且對公眾而言是“隱形”的?，F在，“隱形冠軍”這一說法在全世界盛行，尤其是中國，或許正因它具有一種矛盾性——冠軍理應顯赫有名，何以隱形？
（注：赫爾曼·西蒙1990年定義“隱形冠軍”時，設定的年營收上限是10億美元，后來他于2007年將該上限調至30億美元，又于2012年將其提高到50億美元。）
Q2：回望創業的過程，你有哪個關鍵決策是依靠奉行“隱形冠軍”理論作出的？
赫爾曼·西蒙：“隱形冠軍”理論，更多是提供戰略上的引導。其中有三個核心要點：
第一，在自身領域，我們有力爭市場第一的雄心壯志。
第二，專注。唯有專注，才能達到世界一流水平。但專注往往會使市場體量變得狹小，畢竟即使在咨詢行業，定價咨詢也屬于一個專業化的小眾市場。
因此，第三個核心就是全球化。只要能成功地實現全球化，每個細分領域都能達到可觀的市場規模。
Q3：對比西蒙顧和2010年在華成立分公司的時候，如今的中國企業在咨詢需求上有什么變化？它們會更明確自己要解決哪方面的問題嗎？
赫爾曼·西蒙：自1983年以來，我來中國已經超過75次。這四十多年來，從中國到中國的企業、商業均發生了翻天覆地的變化。最開始，企業只關注低成本、生產制造、低價（銷售），價格大多或純粹被視為一種競爭手段。這種“原始”的價格認知，至今仍存在于部分企業中。
但今天，企業要面臨的現實和挑戰已大不相同，主要議題轉向了“創新”。這引發一個巨大的難題：“在顧客眼中，創新究竟具備什么價值？”定價不僅僅關乎表面上的價格，而是要更深入地理解從顧客視角感知到的價值。這就得提到深諳價格和價值之間關系的古羅馬人了，他們用拉丁語“pretium”來同時指代“價格”和“價值”?！皟r格=價值”，這構成了定價學中基本且永恒的等式，因為客戶的支付意愿完全取決于他們所感知到的價值。
創新的價值難以衡量，尤其是像人工智能這種抽象的創新，或者像醫藥、高新科技和服務等復雜的品類。過去二十年間涌現的定價模式創新，超越了此前兩千年的總和。隨著動態定價、按需付費、免費增值（Freemium）、固定費率、個性化定價等模式相繼誕生，定價學已經演變成一門技術含量很高的學科。因此，我們在西蒙顧和也會全面運用人工智能、聯合分析（Conjoint Measurement）等類似的新方法，來衡量價值和支付意愿。
Q4：據你觀察，中國企業能否普遍意識到定價的重要性？
赫爾曼·西蒙：總體來講，中國企業對定價的認知比較有限，但不同行業和企業存在差異。我會說，在中國，把價格當做一種競爭策略的觀念仍占據主流。
維持自身的競爭力固然重要，可更為關鍵的是要認清顧客的價值感知。另外，成本動態意識，至少應該和競爭意識同等重要。歸根結底，價格是最有效的利潤驅動力，但大部分中國企業家還沒有認識到這一點。這背后或本質上的原因是缺乏對價值驅動因素的理解或運用能力。
我以品牌建設為例，進一步說明。國際公認的全球品牌排名由Interbrand機構發布，在2024年全球品牌百強榜中，僅小米（第87位）和華為（第93位）兩家中國品牌入圍。品牌打造特別是全球化品牌的培育，需要大量的時間和毅力。而且，品牌力會直接體現在價格上。在這個品牌排行榜中，蘋果公司位列第一。在德國，基本款iPhone的售價是949歐元，而同等水平的中國智能手機的價格區間在300到600歐元，可以說差價達到兩三倍。智能手表領域同樣存在此現象：中國某款智能手表和蘋果公司出的智能手表功能相近，我在電商平臺上花27歐元就能買到它，但蘋果手表大約要貴十倍。
不過，隨著中國品牌向高端化轉型，其定價正呈現逐漸上升的趨勢。
（注：成本動態指成本隨時間變化的趨勢以及驅動這些變化的因素。在商業和經濟分析中，理解成本動態有助于優化資源配置、制定價格策略以及提升運營效率。）
Q5：既然“隱形冠軍”在專業領域上具備強優勢，是否意味著它們必須通過高價、提價的策略，追求更高的品牌溢價？請以中國的“隱形冠軍”為例進行說明。
赫爾曼·西蒙：是的，大多數“隱形冠軍”采取溢價定價策略，其價格遠高于市場平均水平。不過，也有一些以價格競爭力著稱的“隱形冠軍”，比如全球運動塑料領域的龍頭企業Igus。他們曾表示：“最好的中國產品，在德國科隆?！彼麄冋J為，借助高生產率和規模經濟，自己在成本和價格方面具有壓倒性的競爭力。
至于在中國，高價格定位的“隱形冠軍”屬于個案。有一個例子是中國的Aftershokz（注：韶音，現更名為Shokz），它的骨傳導耳機在德國亞馬遜的售價為199歐元，而更便宜的中國產品可能只要34歐元。
（注：Igus易格斯是德國科隆市的一家企業，文中提及的原話是“The best Chinese is in Cologne, Germany.”，用于表示其競爭力與頂尖的中國企業相當。）
Q6：能不能這么理解，認真讀完你出版的《價格管理》《定價制勝》《真正的利潤》等書籍，企業相關負責人就能自主解決價格管理問題了？找專門的咨詢公司開展價格研究，意義何在？
赫爾曼·西蒙：每一個企業家和商業領袖都必須直面定價決策。其中絕大多數，尤其中小企業經營者會憑直覺定價。隨著企業規模的擴大和顧客感知價值的復雜化，這種做法的風險也隨之增加。
我們會看到，即便知名企業家也存在隨意定價的問題。OpenAI（注：美國人工智能研究公司，因推出AI產品ChatGPT而走紅）的CEO薩姆·奧爾特曼，就遇到了在定價上進退兩難的困境。以下是TechCrunch網站2025年1月5日一篇報道上的話：薩姆·奧爾特曼指出，當前公司在每月200美元的ChatGPT專業版業務上是虧損的，因為用戶使用量超出了預期?！斑@個價格是我定的，”奧爾特曼在社交平臺X上發推文寫道，“我原本以為我們能賺錢的?！?/p>
根據這篇報道，OpenAI公司曾測試過20美元和42美元兩個價位，后來因為用戶覺得后者太貴就選擇了20美元的售價，而沒有找專人開展過定價研究。（注：奧爾特曼所指的20美元價位產品為ChatGPT增強版月度訂閱費，而非專業版。）
我覺得這個案例足以解答這一問題。
經驗豐富的咨詢公司在定價決策中能提供多方面的優勢。
首先，我一直強調客戶感知價值（value-to-customer）處于核心地位。這種價值很難被衡量和量化，但這正是解決問題的關鍵，價格就是一個數字，而價值也必須以數字的形式來呈現。其次，定價不僅僅是和簡單的價格有關，還涉及整個定價體系，它包含廣泛的維度。利潤的這首“樂曲”，得通過價格差異化來奏響。這也是定價學如此復雜的原因所在。因此，如今許多新興的定價模型是否適用于企業，還需要經過進一步驗證。
歸根結底，跨行業專業顧問的經驗非常重要。以西蒙顧和為例，我們擁有2200名員工，他們都是定價專家，因此在定價方面的知識儲備超過任何一家公司。這種復合型專業能力的總和，是實現最優定價的制勝之道。
Q7：隨著商業知識不斷普及，咨詢行業日漸走向高度專業化、精細化的道路。專精化的趨勢是針對某個國家或地區，還是在全球各地都是常見的？
赫爾曼·西蒙：專業化確實變得越來越重要，這正是“隱形冠軍”專注戰略的核心體現，不斷加深、不斷聚焦。從壓縮空氣、手術器械到真空泵等細分領域，全球已涌現數十家高度專業化的供應商，咨詢行業亦如此。但這一趨勢因地區而異。
比如西蒙顧和是價格咨詢領域的開創者與先驅，而這個市場在1980年以前是空白的。隨著產品和服務日漸復雜，企業競爭加劇，定價挑戰也愈發棘手，才催生了這一全新市場。據我估計，如今價格管理的市場規模已達100億美元。
目前，定價咨詢需求仍集中在高度發達的國家和行業。另外，我認為醫藥行業在定價專業性的需求上處于第一梯隊——有趣的是，這也是西蒙顧和業務版圖中占比最大的板塊。但我們發現，對價格咨詢的需求增速最為強勁的，是像中國這樣的新興市場。
Q8：精品咨詢公司作為近些年興起的新業態，以小而美、精而專為特色。除了定價之外，還有什么管理咨詢類業務是客戶時常會向精品咨詢公司尋求合作的？
赫爾曼·西蒙：我認為這適用于所有職能領域，比如物流、研發（R&D）、可持續發展、人工智能、軟件、健康服務等等。在一定程度上，這是由日漸專業化的科學研究進程推動的——從事本學科前沿知識研究的專家們，有時會選擇創立咨詢公司，把他們的研究成果轉化為企業級的解決方案。
這正是我當初的做法。在16年的大學教授生涯里，我的研究課題都是定價。我創造了“價格管理”這一理論與應用相結合的術語。我出書，也在《管理科學》（Management Science）、《市場營銷研究雜志》（Journal of Marketing Research）等頂級期刊上發表過多篇文章。但我的志向并不止步于學界，我希望將我的研究成果投入實踐，用于改善實際的定價決策。于是，我和我最早的兩名博士生——?？斯隆鞆夭┦浚―r. Eckhard Kucher，公司名稱“西蒙顧和”中的“顧和”便出自他）和卡爾·海因茨·塞巴斯蒂安博士（Dr. Karl-Heinz Sebastian），共同創立了西蒙顧和咨詢公司。
我們從小做起，不斷發展壯大，陸續在世界各地開設了新的辦事處（現在我們在32個國家擁有48個辦事處）。新的咨詢領域和企業就是這樣涌現的，其他獨具特色的咨詢公司發展也與此類似。
Q9：你的自傳《全球化之旅：隱形冠軍之父的傳奇人生》中有兩張照片，是西蒙顧和5名核心成員1988年、2015年的合影，跨度長達27年。作為長期管理一家精品咨詢公司的創始人，你會給今天中國的精品咨詢公司創業者提什么建議？
西蒙顧和核心成員1988年的合影。（受訪者供圖）
西蒙顧和核心成員2015年的合影。（受訪者供圖）
赫爾曼·西蒙：這兩張照片是我們取得長足成功的秘訣。
照片從左到右依次為：卡爾·海因茨·塞巴斯蒂安博士、站在前面的我、喬治·塔克博士（Dr. Georg Tacke）、?？斯隆鞆夭┦亢涂藙谒埂は＠湛瞬┦浚―r. Klaus Hilleke）。其他四位都是我帶過的博士生，他們在西蒙顧和度過了整段職業生涯，最后都成為了公司的CEO。
我最引以為豪的是數十年來，我能夠將這個團隊凝聚在一起。我們不是私交密友，而是秉持專業主義精神的合作伙伴。我始終信奉連續性、長期主義和忠誠，唯有恪守這些信條才能積累知識資產，與客戶及員工建立持久的關系。
這一點我也是從“隱形冠軍”身上學到的?！半[形冠軍”企業的員工年流失率僅為2.7%——相比之下，德國企業整體員工年流失率為9%，中國企業是14%。此外，“隱形冠軍”企業領導者的平均任期為21年，而在大企業中，這一數字只是6年?；鶚I長青、長存的秘訣，正是建立在這種連續性之上的。
Q10：在“咨詢行業專精化”“定價”方面，還有什么相關問題是前述沒有涉及或展開，但你覺得很重要的？你對這個問題的答案是什么？
赫爾曼·西蒙：最后我想分享一下個人的座右銘，這是一句拉丁文諺語，出自古羅馬哲學家塞涅卡：PER ASPERA AD ASTRA！它的意思是“坎坷之路，終抵星辰”。通往群星的道路并非坦途，其艱險遠超想象——既遍布鵝卵石，又有溝壑縱橫。你難免跌倒，卻不能因此失去對星辰的追求，更不能放棄前行。Per aspera ad astra！
赫爾曼·西蒙簡介
赫爾曼·西蒙是西蒙顧和管理咨詢公司的創始人與名譽主席，也是戰略、營銷與定價領域的專家。他曾入選“世界五十大思想家名人堂”（Thinkers50 Hall of Fame），獲評為全球極具影響力的管理學思想家，并被《西塞羅》雜志列為德國各領域百大杰出知識分子之一。在其“前半生”的學術生涯中，他曾執教于美因茨大學（1989-1995年）和比勒菲爾德大學（1979-1988年），并在哈佛商學院、斯坦福大學、倫敦商學院、歐洲工商管理學院、東京慶應義塾大學及麻省理工學院等世界頂尖學府擔任教職。赫爾曼·西蒙已有超過40部著作以31種語言進行出版，其中包括他于1990年首創“隱形冠軍”概念的管理學暢銷書。
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