劉世超：“人更快樂，世界就更美好” | 2025青年力量

對劉世超而言，創業就像一場大型的越野跑。相比于路面整齊、視野清晰的馬拉松，越野跑充滿了不確定性，即便知曉路程的大致情況，但路程中每一處藏有坑洼的草甸、每一塊布滿苔蘚的石頭、每一個顛簸爬行的土坡，都需要自己去摸索，帶著未知的期待和恐懼不斷前行。

在越野跑中，終點前那段平路的沖刺是必須的，但起決定性的是每一次出發前漫長的儲備期，無論是鍛煉體能還是積累常識，都需要在長時間看不到結果的情況下自我驅動和努力。創業也是如此。它們還有另一個共同點，都是孤獨地跟自己較勁。

2019年，劉世超在云南普洱參加50公里越野跑。六個小時后，行程過半，同行的人逐漸分散。他孤身在熱帶雨林里奔跑，感受著身體上的炎熱和疲憊，痛苦著，卻又快樂著?！罢沁@個時候我大腦清晰地意識到每一步都要用力前行，讓自己感受在森林中行走、奔跑的快樂。只有能忍受痛苦并從中真心感覺到愉快的人，才能跑好越野、創好業?！?/p>

越野跑中的劉世超

同一個月，他在廣州一間民居里創辦了護膚品牌溪木源。帶著曾經創業兩次積累的教訓和十幾年女性消費品行業的從業經驗，他開啟一段新的未知旅途。

之所以選擇在廣州再度出發，是因為在2006年進入寶潔后，他見證了廣州化妝品產業的發展和變化。盡管廣州被稱為“化妝品代工之城”，有著全國近三分之一的持證化妝品生產商，產業年產值約占全國的50%，在產能、渠道和營銷方面都享有產業集群的優勢。然而行業同質化現象嚴重，早期的化妝品生產企業大多為外資企業代工、生產商品，在品牌、研發技術和獨創原料上真正有突破和創新的少之又少。

尤其隨著廣州化妝品產業高質量發展號角的持續吹響，讓劉世超看到了機會，并決心突破困局。

走人跡更少的路

2010年，劉世超在寶潔任品牌總監一職時，他就看到了咨詢公司英敏特的一項調研報告，稱中國女性中的敏感肌人群占總人數的25%。到了2018年，他看同一機構的同一項調研，驚訝地發現這個數據上升至45%?！霸隽窟@么多，而（國內）做敏感肌的品牌僅一兩家?！比找嬖鲩L的敏感肌護膚需求讓他萌生了做一個敏感肌護膚品品牌的想法。

創業其實是他一直堅定要去做的事情?！拔译x開寶潔的時候，已經能拿幾十萬年薪，但那種一眼就能看到自己10年后會是什么樣子的生活不是我想要的。人生真正的意義可能是過程中的體驗。我通過閱讀去探索前人的精神世界，通過腳步去探索山川湖海，在人生經歷上我也想不斷地探索?！彼陔x職信里引用了羅伯特·弗羅斯特的詩歌《未選擇的路》，“一片樹林里分出兩條路，而我選了人跡更少的一條，因此走出了這迥異的旅途?！?/p>

2019年8月創辦溪木源后，劉世超又想起了這首詩。在炎熱潮濕的盛夏，他在廣州跑了數家護膚品生產廠家，代工經驗豐富的工廠都能給出現成的配方。直接拿工廠配方投入生產，品牌只做包裝設計和營銷，這是業內通常的做法。但與工廠交流后，他否定了這一條路，配方成分溫和只能保證安全，但實際功效是怎樣的，沒有證據可以佐證。

“要證明原料成分有效，首先需要有高影響因子、高引用率的研究論文論證，其次要在實驗室里用細胞測試做驗證，最后還要用成品在人體上做功效測試。這三個方面都通過了，才能證明一個產品是有顯著性功效的?！眲⑹莱瑳Q心將核心原料的研發掌握在自己手里。

面對敏感肌多樣化的需求，溪木源沒有選擇“一刀切”去研發產品，而是從“細分膚質”切入，研究了解不同消費者的需求，并為他們提供針對性的產品。

溪木源率先推出的是針對干敏肌的、具有修護功效的山茶花系列，因為敏感肌最常見的就是皮膚屏障功能受損的問題。實驗室在世界范圍內選取了上千種山茶花進行測試，根據功效擇優選定來自濟州島的山茶花品種。2020年1月，公司成立近半年后，溪木源的第一套山茶花系列護膚品終于上架銷售。此后，溪木源的新產品幾乎都要經歷半年以上的研發周期，有些產品的研發周期甚至長達三年。

除了研發，做人體功效測試也需要大量時間。2020年年初，從民居搬入如今的辦公園區后，劉世超將一棟兩層獨立小樓改造成恒溫避光的檢測室，招募來的測試者在經過皮膚掃描檢測后試用產品。為了覆蓋不同膚質和肌膚敏感程度的人，測試的樣本數量需要足夠多。

在2021年4月國家藥監局發布《化妝品功效宣稱評價規范》、要求化妝品備案時上傳產品功效宣稱依據之前，溪木源的檢測量一度占到了整個行業的90%。從成立至今，溪木源已經有18474人次參與功效檢測。

既然踏上了旅途，劉世超希望真正把路走通，“你知道，越野跑的時候最忌諱猶猶豫豫地前行，選擇了一條路，就算可能有岔路，路程遠一點，走得快一點也能實現超越?！?/p>

長期主義

作為一位80后，劉世超的身上仍有少見的“少年氣”。2019年年底，第一款產品即將推出時，溪木源的每一個員工都在樹上掛了一個愿望卡，他寫的是“低頭耕耘，莫問收獲”。他相信只要認真做產品，消費者就會買賬，“有的創業者覺得消費者傻，賣什么都是一樣的，不用做好產品。我不這么認為，我覺得消費者很聰明，他們會用復購率來投票，即使階段性看不明白，不代表一直看不明白?！?/p>

相信消費者，這是他加大投入去研發的底氣。為了保證前期研發和公司運營的資金，他在溪木源成立后的10個月內，快速完成了天使輪、種子輪、種子加輪、Pre-A輪共4輪融資，第二年又追加了3次融資?！爸挥匈~上有錢，才能有信心做好產品，不然就變形了?！痹诖酥?，劉世超經歷了兩次創業失敗，負債近千萬，但他在創辦溪木源時，依然保有理想主義的色彩。

劉世超更愿意用長期主義來形容，“有的品牌把錢投在補貼達人（推廣）上，而我們把這些錢投在研發上?！痹谒磥?，這是兩種完全不同的做法，是短期主義與長期主義的思維區別。在國貨新消費的浪潮下，許多品牌用大量資本去投放流量，跟帶貨主播合作，在短期內占據熱銷榜，可是幾年后，它們就在互聯網上消失了。

比起熱銷榜，他更看重的是回購榜，復購率才是一個品牌能否擁有長久生命力的關鍵?！皬某闪⑾驹茨且豢唐?，我就不是以5年時間去界定，而是以50年甚至更長時間去看，我們想做一個有生命力的常青品牌?！?/p>

溪木源的市場反饋遠高于劉世超的預期。2020年，品牌店鋪在電商平臺上線后，年銷售額達到1億元。到了2023年，溪木源的商品交易總額突破20億元。2024年，溪木源被全球增長咨詢公司沙利文認證為“全膚質敏感肌護膚品全國銷量第一”品牌。多款產品長期位列電商平臺回購榜榜首。

劉世超最喜歡的動漫作品是日本漫畫家尾田榮一郎的《航海王》，溪木源的每一間會議室都以其中的人物命名。這部連載了近30年的作品，用一千多話去刻畫主角團的成長，每個人都在積累和磨礪中不斷地變強。他把公司看作一艘穩健前行的大船，無論是船，還是船上的人，都需要不斷地增強實力，共同抵抗沿途遇到的風浪。

成立至今，溪木源已經申請和授權了272項研發專利技術，其中發明專利107項；發表科研學術論文44篇，其中SCI核心期刊有19篇，累計影響因子達118.4?！拔覀兊难邪l負責人張建華從研發總監晉升為總經理，現在成為了溪木源的合伙人?！眲⑹莱榻B時，語氣有些驕傲，這是長期主義者對成長的期待。

超越理性的原則

溪木源的辦公園區位于廣州市中心區域，以此為圓心，方圓50公里內分布著全國近一半的化妝品產能。劉世超審視著這些工廠的歷史，對比中國制造業轉型升級的背景，感受到兩個時代的劃分。

讀書思考的劉世超

21世紀初，中國加入世界貿易組織，在全球化的分工體系中，以勞動力的優勢迅速成為世界工廠，在外貿的蓬勃發展下，中國經濟實現飛速增長。在當下，內需成為拉動經濟增長的主動力，新質生產力代表了新的發展理念，中國制造業需要打破傳統的代工模式，打造出自己的品牌。劉世超想要通過溪木源推動化妝品制造業升級，從產業價值鏈最底端的“加工”向頂端轉變，“我們不能永遠做世界工廠，而要靠研發和品牌去跟國際巨頭競爭?！?/p>

轉變的艱難在于，一家公司的發展調性不是一朝一夕之間決定的，而是在創始人的每一步決策中逐漸成型的。當目標是追求價值最大化時，決策依靠的是理性，而當目標是打造品牌時，劉世超認為，決策需要的是原則：“理性是以自己有限的知識去做判斷，而原則就像《禪與摩托車維修藝術》中羅伯特·M·波西格提出的‘良質’，你無法經由理性思考的方式了解它?！?/p>

劉世超為溪木源定下的原則是做安全、有效和愉悅的產品。為了遵守這個原則，他做出很多在投資人看來是“非理性”的決策。2021年5月，溪木源的一套以修護為主要功效的產品，其核心原料被列入更新的化妝品禁用原料目錄中，這套系列產品即將停產。當時有股東提議，依舊用原有的包裝，立刻從工廠拿現成配方生產新的產品?！斑@樣做既不損失流量，又不違反法律，放在資本寒冬的大背景下，是有道理的?！?/p>

但他否決了這個提議，將該系列徹底停產。那一年的5月至9月，溪木源只有第一套產品山茶花系列可供銷售，直到層孔菌系列研發完成。他粗略估計了兩個抉擇在當時的利益差距，“大概是那一年利潤的百分之六七十，對于剛起步的溪木源來說，逼近了生死線?！爆F在回過頭看，他依然覺得應該堅持原則，“理性的決策當時看似很聰明，但當產品效果不如從前、消費者拋棄你的時候，你想再挽回消費者，會困難10倍?！?/p>

將“愉悅”作為品牌原則之一，意味著劉世超看重的不只是由數據呈現的利益，他想要的產品也不僅僅是能解決實用層面的問題。愉悅的前提是感受到美的存在。所以，他要包裝設計團隊從《千里江山圖》中捕捉線條的靈感，發起長江水源地保護、沙漠植樹等回饋自然的行動。他更想在消費者、行業和社會之間建立起一種良性的聯接。

在市場端，溪木源和與消費者通過產品和復購率建立了愉悅的傳遞和反饋。在行業內，溪木源與清華大學珠三角研究院、江南大學、哈爾濱工業大學、南方醫科大學皮膚病醫院等多所高校、研究院、三甲皮膚病醫院緊密合作，成立國內首個亞洲敏感肌功能性護膚聯合研究中心。溪木源還聯合廣東省化妝品協會的專家和行業代表，制定并發布了《化妝品適用敏感皮膚功效評價》，試圖構建起行業的標準。想要有好的產品，就必須先定義什么是“好”。

在《禪與摩托車維修藝術》中，波西格認為美并非來自于精密的策劃和科學的監造，想要把事情做得漂亮，“必須有能力知道什么是好，有能力理解實現目標的方案”，并且，創造者對所創造的物體有認同感。

堅守安全、有效、愉悅的原則后，劉世超在任何時候都有談論產品的信心。他是想把事情做得漂亮一點兒的創造者，也想讓溪木源成為“一個熱愛分享美的品牌”。美產生愉悅，“人更快樂，世界就更美好?！?/p>