攜酒踏浪行，一眾粵商的“上桌”接力

與新結識的客戶打了電話、加上微信、發去報價單后不久，就收到數百萬元貨款，初到廣東拓展市場的周銳被震撼到了。

僅用一年時間，就推動數千名目標客戶改變飲用偏好，還孵化了數十個意見領袖，在廣東實現跨界轉型的姚剛深有成就感。

用珍藏十年以上的普洱茶招待進店客戶，結果對方想買喝剩的那半塊茶餅，剛打入市中心商圈的林銘（化名）意外找到了一條拓客的新路徑。

對商機保持敏感度、朝著目標不斷精進、充分尊重當地文化，正是他們在南粵大地上立身立業的根基。

他們或是土生土長的本地人，或是從五湖四海匯聚而來，卻擁有同一個身份——粵商，即廣東商人，既包括粵籍商人，也包含在粵地的經商者。

講究效率、敢為人先、低調務實的他們，像一株株生長在曠野上的含羞草，看似不起眼，卻是最能洞察市場脈動的晴雨表。

作為粵商的周銳、姚剛、林銘，都懷揣著同一個夢想——將川酒送上更多廣東人的餐桌。

這場跨世紀的“上桌”接力，經過一代代粵商相傳，正一步步靠近目標。

廣州風光。

一 蠻荒變沃土，粵商何以耕耘？

高樓林立、霓虹璀璨、車水馬龍……今日廣東之繁榮盛景，即使用再多華麗辭藻形容都不為過。作家秦牧以花寫城，筆下的“香街十里一城春，笑語喧聲入彩門。疑是層巒采蜜使，幻成百萬賞花人”，讓人身臨喧鬧花市、一睹城市繁華。

很難想象，廣東曾被蘇軾視為“瘴癘之地、魑魅為鄰”。在歷史上扮演著“流放圣地”的它，敞開胸懷迎接韓愈、劉禹錫、湯顯祖、蘇軾蘇轍兄弟等“文化界頂流”。被貶至此者無不“瑟瑟發抖”，連親友都寢食難安。比如，孟浩然得知王昌齡被貶后，曾贈言“土毛無縞纻”，意指當地缺乏精致的絲麻織品，憂心老友再也穿不上好衣服了。

曾經的廣東被崇山峻嶺阻隔了與中原的交通，一度被“放逐”到帝國的邊緣。敢為人先的粵商在“蠻荒地”播撒經貿種子，勤耕不輟使之漸成“良田”。早在西漢時，廣東就是珠璣、犀角、果品、布匹等物品的集散地，唐代時成為“海上絲綢之路”的重要據點，宋元時孕育出“萬國衣冠”齊聚的貿易港口。

海上絲綢之路博物館。

明清時期，廣東更進一步成為“國際級商圈”。尤其是清代乾隆二十二年（1757年），全國僅有廣州一地可通商，且外商都需經“十三行”經商，這使得“東西南北中，一齊到廣東”，全國性的“土特產”和“洋貨”的集散地于此形成。

自古就是“移民大省”的廣東，從秦始皇一統天下時，就接納了大批南下的秦軍，到魏晉南北朝時，又因中原戰亂吸納了流離失所者?；浬桃虼讼噍^于其他商幫更具開放兼容的基因，同時深受中原文化、本地文化及海外文化的熏陶。

改革開放后，處于“前沿陣地”的廣東，毗鄰港澳、商貿活躍，政策的春風和市場的浪潮，讓粵商如雨后春筍般涌現?！翱兹笘|南飛”的盛況下，不少創業者和打工族都在廣東找到新的人生舞臺，也助推眾多名不見經傳的鄉鎮成為新一代粵商的“孵化基地”。

若翻開粵商的發展史，不難發現，其正是一部中國融入世界大潮、由傳統走向現代的濃縮史。從隱入歷史塵煙的拓荒者，到“十三行”巨賈名商，再到民營經濟的“毛細血管”，古往今來的粵商憑借開放、務實、創新、進取等特質，為廣東的高質量發展注入活力，也為全國乃至世界的經濟發展增添動力。

二 酒商必爭地，如何安營扎寨？

作為經濟大省的廣東，也是酒水消費大省，被視為酒水銷售的全國性風向標。改革開放以來，廣東酒類市場至少經過三輪變遷：先是以本地米酒為主，再到推崇偏好洋酒，步入21世紀后，以濃醬為代表的白酒不斷滲透市場并逐步崛起。

長期深耕煙酒領域的林銘對市場風向尤為敏感。身材高瘦的他，是個地道的廣東人?！盁煹南M需求相對穩定且偏剛性，與之相比，酒的消費市場天花板更高?！绷帚懻f，“不管是自用、送禮，還是商務應酬，酒的應用場景相當多?！眻远春镁扑M市場的他，進一步補充道：“一方面要爭取跟上游的大酒廠合作，另一方面大酒廠的品牌為消費者提供了信心與保障?！?/p>

與林銘所見略同的姚剛，原在一家大型零售上市公司工作。在他所負責的商超系統里，白酒供應的統一性非常重要，包括產品、價格及營銷方式等?；趯V東酒水市場的深入了解，姚剛和林銘相繼于2018年、2019年開始與“川酒一哥”五糧液合作，并最終加入經銷商陣營。

五糧液文化體驗店。

相較二者，2017年被派遣到廣東拓寬銷售渠道的周銳，正趕上五糧液在廣東“開疆拓土”的“激戰”期。彼時，五糧液正在實施“百城千縣萬店”計劃。周銳介紹道：“簡單來講就是‘一招棋’，在煙酒商行等終端設置五糧液專區，讓消費者一進門就能看到?！?/p>

在周銳看來，在廣東推介五糧液有天時地利人和的契機。作為中國市場經濟搖籃、民營經濟的發源地及大本營的廣東，“聚集了大量的財富并擁有濃厚的消費氛圍，這是‘天時’；重要港口、交通物流等的便捷高效，為出差或發貨提供了便利，這是‘地利’；社會的開放包容、粵商的務實與敢為人先，這是‘人和’?！?/p>

讓周銳對粵商的“敢”深有體會源自一件事。有位初識的客戶在未見過面的情況下，就將數百萬元貨款打了過來?！拔耶敃r都懵了?！敝茕J表示，按他來廣東前的工作經驗，客戶至少要“來公司看看吧”。不久后，他正式拜訪了客戶，并“學了一課”——“看到市場機會，就要敢抓、敢干！”

這一點，姚剛也深表認同。從商超運營跨界到白酒經銷，他先是“到處挖人”，找有經驗有渠道的人才，“以老帶新”組建團隊?！伴_發新的流通渠道是最難的?！币傉f，“但真誠才是最大的武器?！?/p>

靠著真誠和口碑營銷，他從影響身邊的人改變酒類消費習慣開始，“從量變積累到質變，才能激活市場”。讓他深受觸動的是，五糧液的工作人員也陪著他和團隊，通過一場場的品鑒會、回廠游、宴席贊助等活動，僅用一年，就培育了眾多消費者并孵化了數十個“消費領袖”。

近半個世紀以來，廣東酒類市場從單一走向多元、從粗放型擴張到精細化運營，是中國經濟轉型發展的一個縮影。廣東省酒類行業協會披露的2024年最新數據顯示，廣東省酒類銷售收入約567億元，其中白酒銷售收入約298億元，占據了“半壁江山”，是國產及進口啤酒的約1.59倍、進口烈性酒的約5.42倍、進口及國產葡萄酒的約19.87倍。

“市場大、機會才多?！币偙硎?，在啤酒、葡萄酒、進口烈酒等酒種盤踞的廣東，以五糧液為代表的川酒在博弈中想要擴大地盤，“我們的突破口是從C端消費者逆向影響B端煙酒店等，讓消費者從品嘗到購買，最后成為五糧液的粉絲，他們自然而然會去銷售終端尋找我們的產品，形成閉環?！?/p>

三 以長跑姿態，時間終會復利？

早在明清時期，川蜀等地的茶酒、絲綢等貨物就以“走廣”形式進入廣東市場，且可以通過海上絲綢之路銷往海外?？梢哉f，川酒與廣東具有深厚的歷史淵源。一代又一代的經銷商為五糧液“暢行”廣東“架橋鋪路”。他們心無旁騖地堅持努力，終將抵達理想的遠方。

“選擇，堅守，創新”是林銘總結出的在廣東馳騁酒水賽道的三大要訣。在他看來，選擇大品牌、運營好產品很重要，一旦作出選擇，就要堅守信念，并嘗試創新。以他負責運營的一家五糧液專賣店為例，按要求統一裝修布置的同時，還別出心裁地在店內的空余處專門放置了一張茶幾，就是迎合廣東人愛喝茶的生活習慣。

“希望客戶走進店里能像走進家里一樣?！绷帚懱匾鉁蕚淞苏洳厥暌陨系钠斩?，一邊與客戶品茶，一邊談生意。哪怕不能一時達成合作，能像朋友般相處也會讓彼此感到很舒服。曾有客戶想購買喝剩的那半塊普洱茶餅，林銘就大方贈予他。不計較一時的得失，跟客戶保持長期良性互動，在林銘看來尤為重要。

烹茶敘話。

在做好店員培訓的同時，他還注重強化私域流量的轉化，借助新型社交工具將“散客”轉化為“熟客”，也借助常用的生活應用軟件為門店引流，“我們總在思考一個問題：怎樣才能提高客戶對品牌和產品的認可度，努力給客戶更精準化、個性化的服務?！?/p>

像林銘一樣，因地制宜開展創新微改造的，還有周銳?！斑@邊很有創新氛圍，大家對新鮮事物的接受度較高?！?021年，他所負責的五糧液文化體驗店正式運營，就結合了泡泡瑪特盲盒的社會熱點，推出了“白酒+盲盒”的營銷方式。

每一位進店消費的客戶都有抽盲盒的機會，盒子里放的是五糧液產品的代購券?！叭绻\氣好的話，可能用一兩百塊錢就能買到價值上千元的酒?！睋茕J介紹，該活動一經推出就很受客戶歡迎，至今仍是每年的“必備節目”。

在周銳看來，經銷商和廠商的融合發展至關重要?！皬S商出戰略，我們做戰術，是相輔相成的，跟著廠商的節奏走，并適時調整前進的步伐?！彼M一步解釋，白酒是傳統行業，任何創新都要考慮落地，尤其是在“務實”的廣東?！拔覀儠涍^大量的市場調研，拿數據說話，分析新方案有可操作性，才去執行?！?/p>

“人生就像滾雪球，重要的是找到濕的雪和很長的山坡”這一樸素的投資哲理，恰是對長期主義和時間復利的詮釋。林銘、周銳、姚剛等五糧液在廣東的經銷商們都堅信，靠著日積月累的精進，終將育苗成木、積木成林。畢竟時間從不吝嗇給予持續創造價值者以嘉獎。

四 揚文化之帆，更能逐浪潮頭？

近年來，白酒年輕化成為中國酒業的重磅議題，在“含青量”很高的廣東，更成為五糧液經銷商們的重要課題。第七次全國人口普查數據顯示，在廣東，14至35周歲的青年人口就有4432.63萬。換言之，每10位中國青年中，就有一名廣東青年。

據周銳觀察，這屆年輕人很關注中式養生，尤其是“以祛濕為人生要義”的廣東人，更是從小就被灌輸養生知識?！拔寮Z液之前推出的人參枸杞酒，從包裝設計、價格定位、功能價值等都很符合養生派年輕人的需求?！?/p>

在林銘看來，推廣一些低度數、低價位的白酒，是培育年輕消費者的有效路徑。另外，年輕人也喜歡DIY。五糧液近期推出的“步步高五步品酒法”，即“觀其色、聞其香、品其味、悟其格、感其美”。其中精髓正是“老酒+新酒”的自由勾調，打破了調酒與品酒的專業壁壘，人人可體驗“品酒師”與“調酒師”，讓五糧液的和美文化真實可感，這在本質上就是一種DIY。

五糧液創意調酒。

姚剛特別看好39度的五糧液·紫氣東來在年輕群體中的受歡迎程度?！懊衷⒁夂醚?！”社交平臺上充滿了“接好運”的年輕人，現實中，他們玩塔羅牌、買轉運珠，還樂于去寺廟祈福，尤其是廣東青年，萬事都圖個好兆頭。

為了拓展年輕消費群體，姚剛曾贊助過婚博會，發現效果沒達到預期?！皬V東外來人口多，很多人會回老家舉辦婚禮?！币虼?，他調整了方向，進攻宴席市場。他還特別注意與科技型企業的年輕人互動，“對市場的培育要越早越好?！?/p>

周銳也留意到近年來傳統高收入行業（如金融、房地產）部分人群出現消費降級趨勢，科技行業的“新貴”們更愿意為頂層需求埋單?！叭绾巫屵@群花幾萬元買高科技產品眼睛都不眨一下的人，接納甚至喜愛白酒，恰是我們該認真思考的?！?/p>

雖然在觸達年輕人的具體策略和路徑上存在差異，但林銘、周銳、姚剛等五糧液在廣東的經銷商們都普遍認為，文化是重要的破圈密碼，五糧液主張的“和美”文化，符合當代年輕人的向往與追求。當博大精深、源遠流長的酒文化以年輕人喜愛的方式加以傳遞，將成為國潮消費的時代注腳。

在川酒入粵的漫漫歷史長河中，粵商就像擺渡人，在廠商和消費者之間傳送產品、傳遞文化，在往復間達成一種共生契約。山海相匯珠江口，勇立潮頭繪粵景。既能在商業浪潮中激流勇進，又愛觀騎樓、喝早茶、飲靚湯的粵商，在拼搏與休閑間掌握平衡之道，舉“和美”佳釀，與時光共飲。

（文中林銘為化名）

（專題）