“開門紅”罕見降溫，壽險業轉型前路何在？

壽險業“開門紅”慘淡？

國家金融監督管理總局（下稱“金融監管總局”）最新數據顯示，2025年第一季度，壽險保費收入約1.38萬億元，同比下降0.98%。南方周末新金融研究中心統計發現，本年度為近十年第四次下降，降幅位居第三。

這一數據遠低于市場預期，并引發行業熱議?！伴_門紅”通常指在歲末年初壽險公司為沖刺業績和搶占市場份額而采取的一種市場策略。南方周末新金融研究中心研究員統計歷年數據發現，“開門紅”期間保費收入約占險企全年保費的1/3，部分險企甚至超過50%。各家險企因而特別重視。

“開門紅”罕見降溫有何玄機？頭部壽險公司有何應對之措？未來趨勢將如何？為此，南方周末新金融研究中心研究員綜合運用歷史研究、對比研究和專家訪談等方法，在研究中國人壽、平安人壽、太保人壽、新華人壽和人保壽險五家上市壽險“排頭兵”2024年財報和2025年一季度保費數據的基礎上，深度訪談多位資深壽險從業人員和第三方行業研究人員。

調研發現，2025年“開門紅”降溫系險企在監管持續引導下的主動轉型結果。當前壽險業不僅在力推降本增效，更力主從收益保證型產品向以分紅險為主的浮動收益型產品轉型。新華保險總裁龔興峰日前更明確表示，將在二季度加大轉型力度，全面聚焦10年期分紅險銷售。

時隔十余年，分紅險再度被行業寄望回歸“C位”。但產品結構轉型疊加代理人渠道變革，短期見成效并非易事。

分紅險短期難回歸C位

想方設法“開門紅”曾是金融機構的一貫做法，但近年來被監管政策持續引導降溫。2023年10月，金融監管總局更是下發《關于強化管理促進人身險業務平穩健康發展的通知》，明確要求各人身保險公司規范承保管理，不得采取大幅提前收取保費并指定第二年保單生效日的方式進行承保，不得將客戶實質為保費的資金存放于其他投資理財類賬戶，防止出現承?？諜n，引發合同糾紛，滋生經營風險。

慮及監管引導因素，南方周末新金融研究中心統計過往10年壽險業一季度保費同比增幅發現，剔險意外險、健康險和投連險之外的壽險保費僅有四次同比下降，分別發生在2018、2020、2022和2025年，而本季度在降幅排名中位列第三。

南方周末新金融研究中心調研還發現，雖然2024年上述5家壽險公司保費收入前五名的產品名單仍以增額終身壽險和年金險為主，但已不乏分紅險身影，不過占比尚低。

壽險業產品有兩套劃分標準，一是按保障特征，可劃分為人壽保險、健康保險、意外保險和年金險。二是按產品特征，可劃分為傳統險、分紅險、萬能險和投連險。目前市面流行的分紅險以終身壽險和年金險為主，按照命名規則，分紅險一般會在括號內標注分紅型，而未標注則為傳統型。

不同類型產品有何優點？從業務貢獻角度看，期限越長、保障成分越高的產品貢獻率越高。相應的，期限越短，投資成分越高的產品融資屬性更強。比如萬能險和投連險，多采用躉交，即一次交清，而保險公司僅收取資產管理費。因此，壽險公司通常會以捆綁方式組合銷售，實現保障和增值的雙重目標。對客戶而言，亦需要在保障和理財目標之間取舍。

事實上，各家壽險公司目前力推的分紅險并非新生事物，它已經存在25年，亦曾一度成為壽險公司的主打明星產品。南方周末新金融研究中心研究員調研發現，國內首款分紅險系中國人壽于2000年推出的“國壽千禧理財”。兩年后的2002年初，中國人壽的“鴻泰兩全分紅保險”大賣，帶動當年一季度保費收入同比上升223%。在利率連降的大背景下，該產品具有高于一年期存款利率的保本收益、免交利息稅、紅利回報上不封頂、提供死亡風險保障等四大賣點，契合當時追求穩定收益的客群所需。

數年之后，監管新規更催化了分紅險熱銷。2009年保險業新會計準則實施，引入重大保險風險測試和分拆處理，僅將與保險風險相關的部分確認為保費收入，投資部分單獨核算。因此，萬能險和投連險保費只能計入保障部分，而分紅險受影響程度相對較小。在此背景下，險企大力推廣分紅險?！吨袊ｋU年鑒》數據顯示，2008年-2012年，分紅險保費收入年均復合增長率約19.9%。與此同時，分紅險在人身險保費中的占比也從57.1%增至88.2%。

但2013年，在普通人身險費率市場化改革啟動后，分紅險份額逐漸被萬能險、健康險和終身壽險等稀釋。因為在壽險公司掌握定價權后，采用更激進的擴張策略，萬能險和健康險被熱炒。截至2024年末，分紅險在行業平均占比已不足20%。在上述5家險企業中，2024年中國人壽未公布分紅險占比，在其他4家中，人保壽險分紅險占比最高，超30%；平安人壽分紅險占比最低，僅約10%。

時隔十多年后，壽險業再次集體主動謀變，轉向分紅險，以應對日漸擴大的利差損。（詳見《告別“慢反應”時代，壽險產品價格或將“隨行就市”》）但分紅險如各壽險公司之愿回歸“C位”絕非易事。2025年第一季度，僅有太保壽險和新華人壽在推動分紅險轉型的同時實現了新單保費同比上漲。壽險“頭雁”中國人壽稱，以分紅險為代表的浮動收益型業務首年期繳保費占首年期繳保費比重達51.72%，同比大幅提升，但新單保費同比下降4.5%。

為何新單銷售不佳？新單保費不佳是壽險業轉型期的陣痛。南方周末新金融研究中心調研發現，新業務價值是衡量壽險業務發展的核心指標，而新業務價值由新單保費和新業務價值率決定。新單保費與市場需求緊密相關，影響因素眾多。在破除規模論監管導向下，險企轉型重在優化業務結構，這也被稱作險企供給側結構性改革，包括產品結構調整、隊伍質態提升和渠道結構優化三方面內容。

以2025年新單保費增幅最大的新華人壽為例，2024年一季度，新華人壽新單保費同比下滑41%。究其原因系該公司主動壓減躉交業務所致，而期交保費價值率更高。同期，該公司長期險躉交保費同比下降81%。

盡管新單業績遜于預期，但5家險企續期業務仍然保持穩定，并帶動總保費同比上漲。以中國人壽為例，該公司當季續期保費約2470億元，同比增長9.7%，總保費達3544億元，同比增長5.0%。

與此同時，2024年9月人身險預定利率下調后，“炒停售”亦在一定程度上透支了市場需求。

銀保渠道“馬太效應”

產品轉型離不開銷售渠道。對壽險公司而言，銷售渠道主要包括代理人渠道和銀保渠道。

南方周末新金融研究中心調研發現，當季銀保渠道總體回暖。上述5家險企新保費多數大幅增長。其中，平安人壽銀保渠道新業務價值同比增長約171%；太保人壽、新華人壽新單保費則分別同比增長近131%和168%。

東吳證券首席戰略官、研究所聯席所長、非銀金融首席分析師孫婷分析認為，近年來，儲蓄產品需求旺盛。銀行網點作為客戶資金匯集的場所，天然適合保險儲蓄產品的銷售。這使得銀保渠道表現亮眼。

受2024年實施的銀保渠道“報行合一”和取消網點“3+1”政策等因素影響，2025年銀保渠道馬太效應愈發凸顯。在行業整體銀保渠道承壓的情況下，頭部公司增速明顯高于行業平均水平。

代理人渠道有何變化？南方周末新金融研究中心調研發現，與2024年年底相比，2025年一季度5家上市保險公司保險代理人數量總體微降，但有企穩趨勢。

孫婷表示，代理人渠道大規模清虛階段已經過去，改革已進入深水區。未來，代理人渠道改革將聚焦專業化、科技化和長期化。長遠而言，改革將推動行業從“銷售驅動”轉向“服務驅動”，為消費者和險企創造更大價值。

從質效角度看，代理人渠道質態持續改善，頭部險企培優計劃成效顯現。當季，平安人壽代理人人均新業務價值同比增長14.0%；太保人壽增員人數同比增長18.9%，13?個月新人留存率同比提升4.8個百分點；新華人壽月均績優人力及“萬C”人力同比均實現雙位數增長，績優人力人均期交保費同比實現翻番?！叭fC”即“萬元標準保費”，是新華人壽內部衡量代理人業績的指標。與之類似的有平安人壽的“優+”等。

產品結構優化成效乃“勝負手”

集產品結構轉型和代理人機制調整于一身的壽險業，如何看待后市？

南方周末新金融研究中心收集整理近一年15家主流券商研究報告后發現，各家對壽險業此輪轉型引發的短期陣痛有共識，但亦對未來較有信心。

轉型乃現實需要。在預定利率持續下調的背景下，壽險公司主力產品由增額終身壽險向分紅險切換。從險企端觀察，發展浮動收益類產品，有助于緩解利差損。

對于客戶而言，分紅險仍有配置價值。在低利率環境下，兼具“保證收益+潛在分紅”的分紅險，既能給予客戶保證收益，又能分享潛在高額分紅，其吸引力有望超過傳統壽險產品。

但轉型并非易事。多家券商研報稱，壽險業此次主力產品的調整難度顯著高于2019年主力產品由重疾險向增額終身壽險的切換。短期來看，在銷售端存在兩大痛點：一是分紅險相對復雜，疊加投資收益承壓及監管政策影響，紅利實現率下降明顯，整體收益率對客戶吸引力仍然不足；二是相較傳統險，分紅險銷售難度更高，銷售誤導現象頻發，仍需解決規范銷售流程等問題。

若從長期來看，分紅險綜合優勢明顯，有望成為行業未來保費增長的重要驅動力。多家險企高管亦曾在近日的2024年業績交流會上表示，未來要將分紅險產品占比提高至?50%。

華泰證券基于全球34個國家1999年-2021年數據統計分析發現，當人均GDP超過1萬美元時，壽險保險深度進入快速提升階段。他們據此認為，中國壽險行業處于“規模擴張型”周期后半段，經營模式由規模擴張轉向效率提升帶來的沖擊，并非是壽險需求的消失。換言之，未來仍有相當發展空間。但其同時表示，壽險產品結構仍有待改善。中信建投證券亦表示，長期來看，產品結構的優化有望成為壽險公司發展的勝負手。

南方周末新金融研究中心研究員認為，從成熟的國際壽險市場觀察，分紅險因在其可以對抗利率周期而成為主流產品。壽險業應對此有清醒的認識，不應在產品結構上搖擺，而應優化產品，提升投資能力和代理人的專業水平。