對話熊超：為何他“獎運”連連，還打動了張藝謀？
編者按：
“其實廣告創意已經顛覆了過去?！?/blockquote>
熊超，1973年生人，湖南籍，近年常居上海。
法國的戛納廣告獎、英國的設計與藝術指導協會獎（D&AD）、美國的金鉛筆獎（One Show）和克里奧獎（Clio），這些獎項在廣告圈的影響力，與影視圈的奧斯卡、戛納電影節、柏林電影節、威尼斯電影節等活動頒發的獎項相當。
熊超是上述廣告大獎的?？?，有時是大獎得主，有時是被邀請到各大創意節擔當評委。但作為一名在廣告行業扎根近三十年的創意人，他的職業生涯并不局限于廣告領域。
北京2022年冬奧會開幕式，熊超作為視效導演參與了節目《立春》《致敬人民》的創作。這次跨界的契機是上一年時，開幕式總導演張藝謀從多名藝術家之間選中了他。打動張藝謀的是熊超2014年自費創作的公益項目《Mind Art》（意念藝術），后來，這個創意被用在北京冬殘奧會開幕式短片《綻放》上。
一群殘疾人聚在一起，選出各自喜歡的顏色，之后顏料被放進裝有雷管的氣球中。然后他們佩戴上腦電波捕捉設備，通過腦電波信號觸發雷管引爆氣球，讓顏料噴灑在畫布上形成一張笑臉。這就是《綻放》，一幅獻給冬殘奧會的作品，用歡笑迎接全世界的朋友。
“冬奧是一場大的廣告，也是國家形象的廣告?！毙艹硎?。在他看來，無論是北京冬奧會開幕式上結合人體表演和現代影像的演出，還是他后來為2024年巴黎奧運會創作的連接了AI、3D、裝置、油畫等元素的《致敬歷史，創造歷史》，都屬于商業藝術。
“很多人是很浮躁的，只想賺錢。我當然也要賺錢，但我還是希望能夠把我的作品做得美麗、做得動人，做出商業的美學高度?！?/p>
一、“過去，我永遠是第二名第三名”
南方周末“品牌風向標”（以下簡稱“品牌風向標”）：回顧18年國際4A廣告集團創意總監、8年獨立創意機構主理人的職業生涯，哪些是你人生的重大轉折點？
熊超：人生的轉折點，其實不完全在廣告圈。
1996年，我最早去了廣州，然后去了順德。那時候才二十多歲，剛從湖南工商大學藝術設計系畢業，沒有任何相關經歷，進不了一流的廣告公司。當時順德市政府花了3億元修建一個自然生態樂園，我負責兒童游樂場和亭子的設計?，F在我做的很多裝置作品已經超越了廣告，其中空間設計的觀念最早源于這段經歷。
后來去了深圳，來到一家廣告公司做海報設計。當時平面設計師王粵飛老師是藝術指導，讓我真正看到廣告作業的方式。賺了一些錢后，我去了北京中央工藝美院（注：現為清華大學美術學院）讀書，就留在了北京。
我進的第一家4A公司是電揚廣告（Y&R），即美國揚羅必凱公司和日本電通公司合作成立的公司，擔任視覺設計師。然后我去了達美高跟著華文廣告教父林俊明工作——現在達美高都解散了，又去了盛世長城、達彼思、靈獅等4A公司，之后來到上海，進了恒美廣告（DDB）。
我在恒美廣告的時候，中國區首席創意執行官是臺灣人狄運昌，創意部大概二三十個人，我是創意總監。我們比稿贏下了麥當勞、大眾，還有很多其他客戶，我也幫恒美為中國拿下第一座戛納國際創意節設計類的金獅獎，就是《綠色步行》。
《綠色步行》，2010年發布，為中華環境保護基金會創作的公益互動項目，讓行人經過人行道時，在鋪有一棵枯樹的畫中落下葉子般的綠色腳印。（受訪者供圖）
再后來，去了李奧貝納，去了奧美擔任創意群總監——奧美中國首席創意官樊克明招我進的公司。
不管怎么說，很多當代的創意、廣告、設計，是國際4A公司帶到中國的。中國廣告創意行業的崛起，4A的思維功不可沒。
中間有一兩年里，我去北京讀紐約電影學院的中國導演班，還在一家汽車相關企業里做執行創意總監，同時短暫進行一些創意上的嘗試。
2017年，我正式創立九曜（The Nine）。我感到這種國際大廣告公司在中國發展要下行了，它們已經裝不下我的企圖心，就想創辦自己的廣告或設計機構。The Nine的中文名是“九曜”，在古漢語里代表太陽，它更像一間商業藝術實驗室。
其實在一個行業里待久了，很容易被體制化，所以我覺得要突破，像《肖申克的救贖》里一樣，要“越獄”。八年來，我們創作了很多不同風格的案例。
2025年，亞洲創意雜志《Campaign Brief》（《意》）評出的2024年中國最具創意代理商榜單，九曜名列第一，我本人也在中國創意人里排第一。過去，我永遠是第二名第三名。
品牌風向標：創業的這八年里，你還曾擔任北京2022年冬奧會開幕式視效導演。你是如何跨界到這個全新賽道上的？
熊超：我的朋友王志鷗是北京冬奧會開幕式的視效總監，也是黑弓數字科技的創始人。2021年他打電話給我，說“超哥，我想把你推薦給張藝謀”。我聽到了特別激動。
人活一生，總是希望被垂青，總是希望被選擇。如果能夠在冬奧上為國家效力，是多么讓人驕傲的一件事情。冬奧是一場大的廣告，也是國家形象的廣告。
我只準備了六七件作品，交上去的PPT里有《Mind Art》，讓殘疾人用腦電波引爆顏料作畫。大概十天左右，王志鷗打電話來說“你被選上了”?！禡ind Art》后來被重新創作為冬殘奧會開幕式的短片《綻放》，還在紐約藝術指導協會（ADC）國際競賽中擊敗東京夏奧開幕式，奪得三座立方塊大獎。
《綻放》，2022年發布。（受訪者供圖）
2021年3月份確定，5月份我們就去鳥巢跟張藝謀總導演開會。在這段時光里，從鳥巢到黑弓工作室，再到張藝謀工作室，我們整整工作了一年。
我記得我加起來做了有1000頁的設計和腳本，包括燕子的設計、風車的設計，還有花的設計。那真的是一場鍛煉，是一場大師班的學習。
這對我也是一個比較大的轉折點，打破了廣告，打破了媒介，打破了職業規范。作品在各大電視臺播放，在全球傳播，引起全民的討論，那是很有意義的。
品牌風向標：企業管理者、創意總監、藝術家、導演、設計師、評審……在工作上你擁有很多身份，其中最讓你享受的是什么角色？
熊超：我只是一個創作者，我享受的是創作的過程。
二、“廣告本身就是商業藝術”
品牌風向標：在北京冬奧會開幕式，你與總導演張藝謀及其他團隊成員共同負責《立春》《致敬人民》的創作。這兩個作品充分發揮了藝術的魅力，就是“美”。但它們不僅僅是“美”，你覺得超越“美”的地方在哪里？
熊超：2022年，現場有個一萬多平方米的大屏幕。張藝謀總導演提出一個特別好的觀念，“為什么不把地屏虛擬成一個數字化的冰塊？”所有的故事、表演、藝術、節目都在這個巨大的冰塊上，恰好跟冬奧會緊緊扣在一起。
首先，我們使用最微小的中國元素，像一朵花、一棵蒲公英、一個風車、一根柳條、一輪明月這樣極簡主義的中國符號，用它們代表著春天，代表著春風吹又生，代表著疫情過后中國人的生命力和經濟的復蘇。這是把東方的審美情趣用在開幕式上，建立一個宏大的敘事。恰好2月4日開幕式也是中國傳統節氣的立春，它本身就很打動人。
其次，我們用的是當下最流行的數字藝術?！读⒋骸防?，393根長桿和393個舞者形成蒲公英花蕊，和地屏上的鮮花、燕子、明月、柳條咬合呼應，你看到會是怎樣的感覺？《致敬人民》里，我們設計出抽象的雪花布滿整個鳥巢，76名中外大學生運動員用輪滑表演，在跟蹤器的應用下劃出流暢的線條，像跑道，又像中國結，代表的是團結。它們就是行為藝術，是人體表演和現代影像的結合。你不覺得這是一種廣告媒介的創新，一種開幕式的創新嗎？
《立春》（受訪者供圖）
《致敬人民》（受訪者供圖）
品牌風向標：2024年，九曜聯合巴黎奧運會、阿里云創作的《致敬歷史，創造歷史》，有裝置、動畫、油畫等等形式，并非傳統意義上的廣告。如何界定這樣的企業營銷？
熊超：它屬于品牌營銷，是為了幫阿里云的品牌做得更好。
特別艱難的地方是，相關素材都要經過巴黎奧組委的審批。比如在動畫里，我把埃菲爾鐵塔變成曲線，變成一條天馬行空的跑道，這個腳本交給奧組委竟然通過了。它有點像達利的超現實主義，畫作《記憶的永恒》里讓鐘表彎曲起來。
我們把人工智能、三維、事件、裝置和油畫等等連接在一起，打通不同的媒介，讓它們都在“致敬歷史，創造歷史”的大創意下面，成為一次整合營銷，或者說整合創意。
《致敬歷史，創造歷史》（受訪者供圖）
品牌風向標：這樣的營銷活動是罕見的嗎？
熊超：這樣的營銷算不算罕見，要看你們作為旁觀者怎樣看。
阿里云是巴黎奧運會的合作伙伴，所以出這個創意非常合適。它延續了前一年杭州亞運會我為他們做的《云上會英雄》，這兩件作品都拿到了克里奧的銀獎。
2023年，客戶找到我說有個項目很急，只給我20天時間做這個片子。我最后想到一個“視覺錘”，做一個云上的競技場，因為天上的人就像運動員一樣，沒有國界之分。中間分鏡大概做了10天，這個創作過程是最難的。你要想好每一個鏡頭是什么，你的構圖、你的影像、你的元素是什么，你競技的項目是什么?？蛻艋旧弦淮瓮ㄟ^，我們就讓兩家后期公司做出來了。
等到巴黎奧運會來了，他們又找到我，一開始是想做一張海報，后來爭取到影像化的預算。我提出在云中讓雕塑來踢球，因為法國巴黎的盧浮宮、奧賽博物館的古典雕塑非常多，盧浮宮里還有希臘的雕塑——奧運會最早就是在古希臘創辦的。如果現在用AI技術、3D技術，重新復活這些雕塑來打一場奧運會比賽，是多么有意思的一件事情？因此就創造了《致敬歷史，創造歷史》。
我們把數字雕塑打印出來，打成一個五米長的巨大裝置，在尤倫斯當代藝術中心（UCCA）展出了大概半個月，后來它被阿里巴巴收藏在北京分部的大廳里。我們還請來油畫家劉雙，他和團隊花兩千多小時畫了一幅油畫，這幅畫是結合已經制造出來的數字影像，把影像遷移到油畫上形成的。
就雕塑這種形式，我們還做過很多，比如2019年為南孚電池做的“少林武僧人體電池”，為知乎、言幾又創作的“猜猜這是哪本書”。
“少林武僧人體電池”（受訪者供圖）
“猜猜這是哪本書”（受訪者供圖）
品牌風向標：客戶帶著商業目的來找創意機構合作，讓他們采用帶有強烈藝術色彩的創意容易嗎？
熊超：其實廣告本身就是商業藝術，比如說我們用的影像就是電影影像，海報就是通過傳統的繪畫或者攝影創作出來的。
我沒有刻意為之，而是根據不同的品牌、產品、服務去創造最有效的傳播方式。所有的傳播方式都是藝術的。
品牌風向標：2017年春節你代表湖南設計過一款紅包，正面是毛主席人像的鏤空設計，剛好能露出放進去的人民幣。這是一個能提給甲方的品牌創意嗎？會太“瘋”了嗎
熊超：應該可以。
那款紅包的設計是因為一個叫做“來自家鄉的紅包”項目。我恰好是湖南人，毛主席是我們的領袖，也來自湖南，所以是在這樣的契機下設計的。
最近走紅的“甲亢哥”也穿過我設計的T恤。我用三維的懷素草書去演繹“長沙”這兩個字。懷素是唐朝僧人，所以筆畫開頭設計成了抽象的僧侶頭部，下半身則是一支毛筆，字如其人筆走龍蛇。這場由國際網紅、非遺書法、數字科技碰撞出的城市營銷事件，不僅讓千年古城煥發時尚活力，更開創了傳統文化國際傳播的新范式——當懷素的醉后狂草遇上Z世代的數字語言，歷史文脈在元宇宙時代找到了最鮮活的表達方式。
但有很多很瘋狂的想法，客戶是不會接受的，或者客戶沒有預算實現這個想法。
“懷素狂草”，2025年被“甲亢哥”穿到身上。（受訪者供圖）
三、“中國的土地需要充滿美學的作品”
品牌風向標：你曾經說過，“我的公司始終堅持一個原則：作品必須兼具商業價值和美學高度?！蹦芊褚浴睹篮谩窞槔?，談談怎樣算是實現了商業價值、達到了美學高度？
熊超：我對自己或者創作團隊的要求就是要有好的創意、原創的創意，作品要有美學高度，還要有商業價值，能真正為客戶解決問題。
2024年我為新疆約特干故城執導的宣傳片《美好》，片子很漂亮，也吸引很多人去約特干故城旅行。我覺得中國的土地需要這樣充滿美學的作品，它已經在引領潮流。
《美好》（受訪者供圖）
我當時看一對老爺爺老太太在趕集。他們七八十歲，穿著的民族服裝有點臟舊，但是他們倆手指相扣，緊緊挨在一起，兩個人旁若無人地在歡笑，在談著愛。后來我又在楊柳樹邊見到了他們，老頭開著摩托車，老太太閉著眼睛躺在老頭的后背。我從那一瞬間感覺到與子偕老，在其他地方很少能夠見到這樣真摯的愛情。他們精神上是非常富裕的，因為他們心中有愛。我想，一定要把這種美好的愛展現給大家看到。
約特干故城也是絲綢之路經過的地方，所以我當時從上海帶去一塊30米長的綠色絲綢，在沙漠里用現代舞蹈的方式去重新演繹它。當晚我看完這所有的一切的時候，只覺得語言是蒼白的，完全可以通過鏡頭語言去呈現它的美好，視覺語言勝過千言萬語。
在這個項目上，甲方給了我們足夠的信任，給了很大的創作空間，也提供了很多幫助。
品牌風向標：2025年，《美好》為大中華區斬獲了世界三大廣告節之一克里奧的首座音樂類全場大獎，還獲得很多國內外的獎項。對客戶或者創作團隊而言，拿獎是目的嗎？
熊超：其實我做每個項目并不是為了拿獎，而是真的想創造一些杰出的作品。
就像《美好》，一開始我沒想拿獎，只是做到后面效果很漂亮，就送去試一下。我想讓《美好》在市面上能夠叫好又叫座，真正地解決商業問題。有政府部門和我們說，看完覺得驚艷，要把這樣的作品作為標桿。他們不會關心獎項，而是作品本身的水準帶來的流量。
品牌風向標：從你的經驗來看，品牌傳播類的廣告是否比促銷類的廣告更容易實現美學上的追求？
熊超：也許吧，品牌廣告更好實現一點。
新疆約特干故城的宣傳片既是品牌廣告，也是產品廣告，因為它有風景。特別是做旅游景點的廣告，一定要做得足夠漂亮，但不僅僅是漂亮，還要體現它的文化、藝術和傳承。這是很重要的。
品牌風向標：廣告做得足夠“美”，會成為品牌的一種資產嗎？
熊超：當然。廣告絕對可以作為品牌的一種資產。
品牌風向標：在廣告創意行業中，對作品美感起決定性作用的能力是什么？請以某個畫面為例，進一步說明你在創作中如何把握美感。
熊超：要有很強的藝術修養和對美學的理解，還有對你看過的所有東西的理解，包括如何通過你的經驗、你的修養把最美好的東西傳遞出來。
在《美好》里，剪輯師建議對維吾爾族夫婦的手部特寫磨皮，但我認為這樣太商業了。我要傳達的是時間真實的創傷感，希望能夠體現故事感，所以不能去掉這些皺紋。
還有為世友地板創作的系列海報，有一張是講一家三代傳承的地板。你要對傳承有很深的理解，還要把握服裝、化妝、年齡以及倫理等等問題。要找到恰好是一家人，并且要平衡各種人物的關系，堆起來是誰在上誰在下；要看著像一家人，至少是四代同堂。
“三代傳承”的海報，2024年發布。（受訪者供圖）
還有我為谷騰的NOOOF對錯研究室導演的片子《對與錯》。谷騰是一名空間設計師，他對美的要求極高，所以當時拍片子是一個非常艱難的過程。這條片子的最后是順流而為，沒有對錯，“對”與“錯”兩人握手，把對錯的符號燒掉了，隱喻是“生而偉大，沒有對錯”。我們用了一種極簡后現代主義的攝影方式，以現代的實驗短片去呈現。
品牌風向標：如何習得美的創作能力？
熊超：我自己很喜歡看電影。電影是一個非常棒的靈感來源，它有燈光、攝影、音樂、置景、表演等等，能夠帶你進入一個綜合的藝術世界，你可以學到很多東西。
我又喜歡看藝術展。2025年過年的時候，我在紐約待了半個月，天天泡在紐約當代藝術博物館（MoMA）、大都會藝術博物館。我們今天用的攝影也好，電影也好，都是古典藝術的傳承。很多人是很浮躁的，只想賺錢。我當然也要賺錢，但我還是希望能夠把我的作品做得美麗、做得動人，做出商業的美學高度。
四、“我們不應該去說，而是去做”
品牌風向標：你曾在2016年說每次和客戶提案至少要準備20個創意，現在呢？
熊超：可能年輕的時候會提很多個創意，但今天不需要了。我都五十一二歲了，做廣告都快30年了。經過時間沉淀，你的眼光會知道哪些是最好的創意。
我的公司剛成立時，有家叫若琪（Rokid）的公司找我比稿，我就帶著一個創意去了。若琪是當年挺紅的智能音箱，我提出要做“掌上音樂會”，想著“這么瘋的創意賣不出吧”，因為這種創意在國際4A肯定因為不符合規范被砍掉了。結果在杭州展示時，下面坐的有70后80后90后，全部說這個創意很棒。
我回上海的時候，在高鐵上和他們打電話，解釋這個項目的執行至少要百多萬元。我以為不會做了，但是他們一直在推進，決定要做之后有20天時間執行。我去北京找模特拍攝，把他們的手掃描成模型后放大成巨大的手，和平面的戶外海報融為一體。我們創造了幾場音樂會，在上海試了一場，在杭州正式做了一場，后來還在國內其他地方做過幾場，直到客戶沒有預算了。
《掌上音樂會》（受訪者供圖）
挺有意思的，做完之后客戶沒做媒介宣傳，就在現場發布產品，很多人被吸引過去。當時有人把視頻發在抖音上，有十萬幾十萬觀看量。
現在Rokid這家公司很紅了，因為他們的AR眼鏡火了。
品牌風向標：據你觀察，現在頂尖的世界廣告創意相比二三十年前有何區別？
熊超：我覺得是媒介發生了變化。
二三十年前電視廣告居多，還有平面海報、戶外廣告、報紙廣告、雜志廣告，但我們今天最為主流的絕對不是電視廣告，而是線上影像，包括手機上的影像、長視頻短視頻，以及數字媒體、網站的設計等等，還有當代科技的介入，甚至是AI、虛擬現實。
在瞬息萬變的市場里，客戶要求越來越高，需要更多獨特的媒介和傳播方式。它可能是一場話劇，可能是一種行為藝術，可能是一個裝置，可能是一首歌。
其實廣告創意已經顛覆了過去。
品牌風向標：如何提升中國廣告創意人的國際地位？
熊超：中國廣告創意人的國際地位，要靠作品。
創意人要贏得尊重的話，就不要做井底之蛙，不要僅僅做宣言廣告（Manifesto），從頭說到尾，配上很好看的畫面，卻沒有突破不同的領域、不同的界限。中國廣告要改變，需要用更多新的創作方式，用更多新的媒介，用更多新的說故事的方式去詮釋。
我們說了很多，但我們不應該去說，而是去做。這些年，本土公司在中國其實已經完全蓋過國際4A公司了。就像泰國廣告發展，最終是依賴那些泰國創意人慢慢地崛起，成為泰國最主要的創造力量。中國也一樣，只是我們做得還不夠好。
按道理來說，廣告公司應該是顛覆的、先鋒的、創造的，但是很多公司都在做四平八穩的東西。你不能總說這是客戶的要求，這樣就一直不會改變?，F在AI都可以做長文案了，套路化的東西沒什么創新性，因為可以復制。
品牌風向標：那面對現在井噴的AI技術和應用實踐，你會覺得大腦不夠用嗎？
熊超：沒有。
不要把AI想得太神奇了。想簡單一點，它就是個工具而已，它畢竟是人類編成的程序
AI能夠幫助我們完成一些使命，比如有些鏡頭你沒有拍過，可以通過AI去達到，比如你可以通過AI去創造更好的東西。它是可以駕馭得了的，你也可以請別人來駕馭。最重要的是你的想法、你的觀念、你的創意。人類會思考，人類可以創造一些與眾不同的作品。
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