公益品牌：因信念驅動而實現品牌良知

近年來，在不同類型的公益機構中，都可以看到其品牌化的明顯趨勢。這種趨勢是對日益增多的公益組織在爭取相對有限的社會資源這種形勢所做出的響應，并且這種趨勢和響應是全球性的。據非營利組織協會（Society for Nonprofit Organizations）數據顯示，世界上有546,000個非營利組織，它們都在為資金來源而競爭。顯然，品牌為公益組織提供了如何應對競爭、增加捐款和爭取收入的戰略工具。并且，公益組織品牌化有助于體現其獨特的社會貢獻，表達對目標受眾和利益相關者的承諾，反映組織的使命和價值觀。品牌化可以幫助公益機構獲取更大的聲量，爭取更多的捐贈和志愿者?？傊?，當一個機構通過品牌獲得一個聚焦的身份形象和整合的溝通能力時，那么該機構就會被看作是入場參與游戲的一員。

大勢所趨，國內外許多公益組織逐漸具有了品牌意識，并且率先采用了一些品牌技巧。但是，總體而言，公益品牌在戰略上的運用仍舊不足，相關認識有待厘清。公益組織亟待通過一種整體性戰略，得以在捐贈者、客戶和廣大公眾中塑造品牌使命和形象，最終為社會和利益相關人提供較為獨特的價值。

雖然品牌在商業領域的運用較為成熟，但是公益品牌不宜簡單直接地拷貝商業品牌的做法，而是需要探索適合其組織特征的品牌戰略。因為商業品牌會將利潤分配給股東們，為了追求利潤最大化，它具有明顯的逐利性。相較之，雖然公益品牌有可能通過項目運作或者與商業品牌合作而產生經濟收益，但它會將所有收益投入到組織的再運營之中。慈善機構旨在改變世界，公益品牌這種強大而深刻的基因使其沒有必要使用商業品牌那么昂貴的營銷戰術。當然，公益品牌也無法承受這種預算。即使英國最大的慈善機構，其廣告預算也只是數十萬英鎊。同時，公益品牌還要考慮到昂貴的營銷預算可能產生的反噬效應。

品牌與公益品牌的內涵

美國市場營銷協會（American Marketing Association）將品牌定義為“一個名稱、術語、設計、符號或任何其他特征，旨在將一個賣家的商品或服務與競爭對手的商品和服務差異化開來”。品牌專家Aaker也采用了類似的定義：“品牌是一個差異化的名稱和/或符號……旨在識別一個賣家或一組賣家的商品或服務，并將這些商品或服務與競爭對手的商品或服務差異化開來?！笨梢?，這些定義的關鍵在于差異化。面對有限的資源，品牌化有助于將一個賣家與別的賣家差異化開來，使其脫穎而出。

Roberts Wray應該是第一個提出將商業品牌概念應用于慈善部門的學者，他認為未來最成功的慈善機構“將是那些成功地將自身作為品牌進行營銷的慈善機構”。學者Hankinson認為，慈善品牌可以被定義為與慈善事業相關的功能屬性及與慈善信仰相關的象征價值的結合。De Chernatony于2002年提出了“品牌三角”，首先確定其功能價值，然后確定其情感價值，再將二者相結合，提出一個品牌承諾，最后通過外部溝通加以管理。并進一步指出，它也適用于非營利組織，例如，聯合國兒童基金會將其組織品牌的功能價值（如尊重兒童權利）與情感價值（如誠信）相聯系，以實現該品牌在全球范圍內工作的承諾，使每個兒童都能充分發揮自己的潛力。由此可見，公益品牌強調與信念或信仰相關的社會價值、情感價值與象征價值，即使其功能性價值也是圍繞這個核心來展開的。

理解公益品牌的核心價值

一般而言，描述和分析商業品牌時，是將品牌放在一個以產品-服務為兩端的連續體上。但是，該連續體的這兩端無法充分地描述公益品牌，因為該組合中缺少了一個關鍵的元素：信念。因此，學者Saxton 認為應該將信念作為品牌提供物的一部分，并提出了“BSP三角”（即信念、服務和產品），從而在以產品-服務為兩端的營銷組合中增加了信念這個元素。信念可以采取多種形式：愿景使命、政治政策、對錯聲明、工作實踐等。

公益品牌向受眾提供的價值具有“無形性”，這與商業品牌能夠提供有形的產品不同。盡管公益品牌可以提供公共服務，有時候還會出售公益衍生品，但是公益品牌所能“銷售”的核心并不是有形的產品。公益品牌向社會提供的核心價值是信念，這些信念是讓世界會變得更美好的各種價值觀，例如，仁愛與同理心、正義與公平、和平與非暴力、生態敬畏與可持續發展、多元包容與尊重差異、求真與開放、責任與代際倫理、簡樸與節制……確立怎樣的信念，意味著倡導怎樣的價值觀，由此產生相應的品牌愿景和使命，例如減少文盲、讓失學兒童重獲教育、或者流浪漢獲得庇護……在中國，近年來的公益主題主要有：環境保護、動物保護、女性權益、關懷老人、關愛兒童、預防艾滋、心理健康、關注殘障人士、非遺傳承、反電信詐騙等。不同的公益品牌基于其所主張的信念，從事相關的公益事業，有助于使捐贈人收獲一種意義感，讓他們感到不僅僅是向一個組織捐款捐物，而且是為社會更大的福利做出一份貢獻。

公益品牌常常強調的是組織品牌，與商業品牌也強調產品品牌有所不同。組織品牌與產品品牌的不同之處在于，后者更強調功能性的有形元素，而前者更強調信念與價值觀等無形元素。對于絕大多數公益品牌而言，信念與價值觀從一開始就必須融入品牌。并且，在整個籌款戰略的過程中都要注重品牌與捐贈人之間在價值觀認同方面的溝通。相較之，商業品牌則可以借由商品先行進入市場，逐漸摸索并提煉出核心信念。

塑造公益品牌的路徑

塑造公益品牌的戰略路徑不僅需要指出不可或缺的步驟，還需要考慮核心的驅動要素。通過參考塑造品牌的一般路徑，同時考量公益品牌的特殊需要，結合現有的研究成果和實踐經驗，本文明確了以下路徑：

第一步確立信念。確立公益品牌的信念是核心，也是驅動要素（如圖所示），信念象征著公益品牌的價值觀、愿景與使命等。De Chenatoy和McDonald區分了品牌的外在功能屬性（functionality）與品牌所代表的內在象征價值（representutionality）。品牌的功能性是優先考慮產品或服務的物理優勢。相較之，品牌的象征性能夠滿足受眾的自我認同與社會認同，因此希望與品牌產生關聯。其實，受眾對自己的了解大多來自于品牌。品牌代表一系列信念，尤其是品牌在客戶心目中塑造的形象。

第二步保護知識產權。品牌的范圍包括更廣的知識產權，指更大范圍的商標和相關的知識產權。它們是營銷的無形資產，如域名、產品設計權、外觀、包裝、顏色、氣味、聲音、描述符、與標識相關的版權、廣告視覺效果和書面副本。這其中的許多法律權利可以根據不同的類別和地區進行登記或得到保護。如果通過注冊或合法地擁有了此類權利，則可以進行交易、轉讓、出售或授權。當授權一個品牌時，授權方和被授權方之間的法律協議中通常包含了這些權利的一些約定組合。

圖：塑造公益品牌的戰略路徑

 資料來源：作者原創

第三步打造識別系統。感官識別系統最常用的工具是視覺識別系統，例如標識和相關的視覺元素。而品牌儀式在近年來也日益成為比較熱門的營銷工具，它則涉及多感官識別系統。視覺識別系統側重于運用法律保護的視覺元素來實現差異化，以培育受眾的公益品牌意識，產生品牌聯想。它主要涵蓋品牌名稱、標識和符號。品牌名稱有助于與其競爭對手區分開來。為了增加價值，品牌標識和符號需要通過提供長期良好的服務，使其具備相關聲譽和口碑。對于公益品牌而言，重點打造整體的組織意義上的品牌，即品牌指的是整個組織，其中部署了特定的“標識和相關的視覺元素”、更大范圍的“感官的和營銷的無形資產”以及“相關聲譽”。

第四步品牌傳播。公益品牌傳播包括內部傳播和外部傳播。實際上，從信念確立伊始，內部傳播就開始了。內部傳播強調通過傳遞信念來統一認識，增強凝聚力，提高員工的組織忠誠度。外部傳播最基本的是向受眾傳達有關公益品牌從信念到識別系統的相關信息。更進一步，則是在整合信息傳播的基礎上，塑造品牌個性，建構獨特的品牌形象。在品牌化的過程中，傳達信息尤指強調名稱、口號和標識，以此創造出深刻的品牌印象，以及令人難以忘懷的品牌回憶。如果不能積極地采用新興技術進行品牌化的整合信息傳播，就會在當今社交媒體、元宇宙、直播和小視頻等信息轟炸的沖擊下失去存在感。公益品牌不僅通過品牌傳播向捐贈者和接受者傳達關鍵信息，還使受眾通過所接觸到的各類品牌信息產生較強的品牌聯想。其中，視覺傳播要素包括名稱、標識、媒體報道、慈善商店、網站以及各種形式的印刷材料。關鍵的信息傳播要素包括標語、品牌和使命聲明。一致的、連貫的和等同的信息會產生積極的影響，而雜合的、矛盾的或混淆的信息則會削弱信息或產生負面的品牌印象?？傊?，在各類傳播要素和渠道中，保持一個品牌一以貫之的風格。

公益品牌傳播的重點宜始終強調其信念和價值觀，其有形要素如名稱、標識和感官識別特征，都是以顯性或隱性的方式成功傳播該信念而服務的。實際上，隨著品牌理論從關注品牌的有形方面（如名稱和標識）轉向無形的或象征性方面（如身份、個性和形象），品牌的價值觀維度已經成為品牌體驗的本質。此外，公益品牌傳播不僅僅是擴散易于接受的品牌信念，同時還要注意情感融入和行為指標的開發和運用。公益品牌的行為傳播要素是慈善品牌“在行動”的證據。然而，只有少數慈善組織積極地將其價值觀轉化為可衡量的績效指標。

塑造公益品牌的使命

品牌須實現差異化，自然是題中之意。而公益品牌作為一個類別，相較于商業品牌而言，它們的差異化則在于實現品牌良知，因為這是所有公益品牌的使命所在。并不是每一個商業品牌都需要實現品牌良知（雖然實現品牌良知的商業品牌不乏收獲巨大商業利益的成功案例），而每一個公益品牌無論它推行的是何種信念，都必須要實現品牌良知。與商業品牌不同，所有公益品牌都有一個共同點，這個共同點比營利動機更加深刻。慈善滿足了人類的基本需求，以彌補我們周遭世界的貧困、不平等和不公正。品牌良知既指盡責組織表現出的超越社會責任的行為，還指品牌在情感與認知上激發和培育了受眾的良知。

良知，是天賦的道德觀念，是每個人內心深處對善惡、是非的感知和判斷能力。它是一種天賦的道德意識，指導人們做出正確的選擇和行為。良知能夠引導人們關注他人的苦難和不幸，從而激發出悲憫之情與慈善之舉。良知是人類道德文明的基石，它們對于維護社會秩序、促進人際和諧具有重要意義。面對當今日益復雜的道德挑戰和社會問題，壓力日益加劇的公眾亟待公益品牌引導他們體驗到美好而正向的情感，捐贈人和志愿者希望通過饋贈獲得良好的情感回報。

? 培育品牌良知至關重要。顯然，一個盡責的品牌會影響品牌的利益相關人，通過鼓勵更盡責的受眾行為，培育受眾的良知。梅丁厄品牌集團（The Medinge Group?，一個由全球品牌專家和愿景者組成的智庫）提出了盡責品牌的基本原則，包括具備明顯的良知；當事情出錯時道歉；投入時間和精力建立關系；促進相互關心的價值；承認我們從根本上都是平等的；明確地對其所有行為負責；承擔其價值觀的風險。Wilson和Morgan的研究表明，品牌良知(Brand Conscience)有助于減輕消費者可能感受到的非功能性和情感損失。他們建議，品牌經理應該保持一種有意義、可信的和可證明的良知，而品牌則成為這種良知的渠道。

? （作者馬湘臨系上海市現代管理研究中心公共管理研究所所長、《現代管理》編委會副主任、南方周末公益研究中心智庫專家）