為何有一種“生活方式”叫“醬香”？

酒文化的躍遷：從“粉”到“友”

李白曾在自己的詩中言：“風吹柳花滿店香，吳姬壓酒勸客嘗?！痹谶^去的歲月里，人與酒的關系往往停留在味蕾的淺嘗輒止。人們習慣用風味指標形容自己對某款的偏愛——喜歡它的醇厚、迷戀它的回甘或者鐘情于它獨特的釀造工藝。

此前，我們常常說自己是某款酒的“粉絲”，這種關系是單項的，如同欣賞一幅或聆聽一首歌，酒是客體，人是主體，二者之間始終隔著一道品嘗與評判的距離。就像在中國白酒中，茅臺“粉絲”最多，人們之所以喜愛它，便是勝在風味。醬香的酒體入口綿柔，像絲綢略過舌尖，令人驚訝于53度的烈酒竟能如此溫潤，細膩的甘甜緩緩展開。咽下后，酒體又展現出驚人的厚度，帶著飽滿的糧香、淡淡的焦香和蜜甜。喝完后，余韻更是悠長，醬香在口腔中經久不散，堅果香、花果香與微妙礦物質感漸次而來。

此前，我們對酒的喜愛僅僅停留在味覺層面

然而今天，這種關系正在發生深刻變化：酒不再只是被消費的對象，而逐漸成為情感的載體、價值的符號，甚至是精神的知己。消費者與品牌之間，不再是簡單的買賣關系，而更像是一場雙向奔赴的友誼。曾經的“酒友”，是常聚在一起喝酒的朋友，現在的“酒友”則變成同樣鐘情某一款酒的人們，即便相隔遙遠的距離，也能成為靈魂共振的知音，天涯共此時?！熬朴选钡恼Z義遷移耐人尋味。在豆瓣某個小組，有人寫道：“喝過你愛的酒，才算真正認識你?！?/p>

這些現象暗示著，當代“酒友”的本質是價值觀的鏡像——我們通過酒標尋找同類，透過杯壁確認彼此的存在。

從“粉”到“友”的轉變背后，是消費邏輯的根本性迭代——當物質豐裕時代到來，功能性需求逐漸讓位于意義性需求。酒瓶里盛放的不再只是液體，而是一個個關于身份認同、生活態度或精神追求的故事。

“茅友嘉年華”，從“品牌符號”到“文化符號”

面對新趨勢，成功的酒類品牌需要從相對具有距離感的商業符號，蛻變為有溫度、有性格的“文化符號”。消費者購買的不僅是一瓶酒，更是一次與志同道合者的隔空擊掌。對于這一點，茅臺舉辦的“茅友嘉年華”正是最好的佐證。

5月20日，貴州茅臺2025年茅友嘉年華盛大開啟，當近千位來自全球各地的“茅友”齊聚一堂，迎接他們的不僅是醇厚的酒香，更是一場關于感恩與傳承的文化盛宴。當你還在即將進入茅臺鎮的高速路上時，便已經能感受到茅臺的“寵友”。在路側的道旗和隧道中的廣告牌上，全是迎接“茅友”的信息。在以“感恩茅臺友，共創高品質”為主題的歡迎儀式現場，茅臺集團黨委書記、董事長，貴州茅臺酒股份有限公司黨委書記、董事長張德芹，茅臺集團黨委副書記、總經理，貴州茅臺酒股份有限公司董事、黨委副書記、代總經理王莉帶領一眾高管，集體向“茅友”們深深鞠下一躬，以表對“茅友”們的感恩。此外，在歡迎儀式上，高粱種植戶、制曲員工、制酒員工、銷售員工、法律合規部員工6位代表，依次用質樸的語言詮釋茅臺品質背后的堅守、感恩茅友。

貴州茅臺2025年茅友嘉年華啟動儀式現場

這足以體現茅臺以“寵粉”心態構建出的新型廠商關系，將單向消費轉化為雙向奔赴，凸顯了茅臺對用戶需求的深度關注和情感聯結，這種“茅友”背后的邏輯與感情，不僅是商業策略，更是品牌在新時代下的共生哲學。

隨后，“茅友”們以“醉美茅臺”為主題，分批參觀了茅臺生產車間和中國酒文化城。在晚宴席間，貴州茅臺公益基金會舉辦的公益義拍義賣活動，也邀請每位茅友身體力行踐行公益理念。一天中，“茅友”們親眼見證了始終被堅守的傳統工藝，聽到了敬畏自然的故事。這些所體現的，正是被“茅友”們深深認同的茅臺的"順天敬人、明理厚德"企業價值觀。

貴州茅臺2025年茅友嘉年華“醉美茅臺”活動現場

而本次“茅友嘉年華”的高潮，無疑是夜幕下，由中央廣播電視總臺和茅臺聯合舉辦，由王冰冰與尹頌主持的“飛天之夜黃小西音樂盛典暨2025茅友嘉年華”，唐漢霄、王嘯坤、戴荃、水木年華、黃霄云、胡彥斌、張藝興、韓紅輪番獻唱，并在演出之余不遺余力地向全國觀眾推薦貴州的美酒、美食與美景。

縱觀整場活動，不論是茅臺人聲情并茂的發言，參觀路線人性化的設計，以公益理念為主題的義拍義賣活動，還是“流行音樂搭臺，貴州文化唱戲”的音樂節，無一不在傳遞茅臺正在全面踐行的“順天”的生態理念與“敬人”的人文關懷。這些，都是被茅友們深以為然的價值主張。

本次貴州茅臺2025年茅友嘉年華，茅臺選擇以流行文化為載體，用音樂與茅臺品牌IP相結合的方式，傳播、推介、弘揚中國的酒文化。這不僅實現了茅臺品牌的場景破圈，預示著茅臺從“賣酒”到“賣生活方式”的消費場景轉變，構建“以消費者為中心”的市場生態。同時，這種方式也十分契合眾多“茅友”渴望將白酒與潮流相融的生活態度。

“茅臺”正在變成一個生活方式的代名詞

更值得注意的是，本次茅友嘉年華的意義不止在于白酒行業本身，它深度賦能文旅產業升級，讓茅友嘉年華在全球化視野下，化身茅臺鎮乃至貴州省的文旅名片。這是茅臺作為“國貨引領者”擔當。

本次“茅友嘉年華”打破了傳統的社交壁壘，以酒為媒，創造了一種新型的社會聯結。資深茅友李女士分享道：“在這個圈子里，我們不論身份地位，只談對茅臺的理解和熱愛?！泵┡_通過線上線下相結合的方式，構建起一個既有文化深度又有社交溫度的社群網絡，讓原本可能永無交集的群體找到了情感共鳴。在這個物質豐裕的時代，人們渴望的不僅是口腹之欲的滿足，更是精神層面的歸屬感。茅臺通過文化IP的持續打造，成功將一杯酒升華為連接傳統文化與現代生活的紐帶。當茅友們舉杯相慶時，他們慶祝的不僅是一款美酒的醇香，更是一種被重新發現的生活之美。這或許就是茅臺社群最珍貴的價值——它讓古老的酒文化在當代社會煥發新生。

從“產品消費”到“價值共生”

在茅臺構建的"茅友"生態中，品牌與消費者早已超越簡單的買賣關系，升華為共同價值觀的踐行者。

這個獨特群體正以茅臺為紐帶，在全球范圍內書寫著中國企業社會責任的新范式。此前，在2024年10月舉辦的京津冀茅友嘉年華上，貴州茅臺公益基金會攜手貴州茅臺北京、天津、河北經銷商，向北京市慈善協會聯合捐款200萬元。這種品牌擔當與消費者善行的同頻共振，生動詮釋了“價值共生”的深層含義——茅臺不僅提供美酒，更搭建了一個讓善意放大的平臺。從赤水河畔的生態保護到鄉村教育的精準幫扶，茅友們跟隨茅臺的公益足跡，將商業消費轉化為社會價值的共創。

赤水河

從“粉”到“友”，一字之差，卻又是觀念、定位和責任的全面升華。如今的茅友群體，既是茅臺工藝的鑒賞家，又是非遺文化的傳播者；既是美酒的消費者，又是公益事業的參與者。以醬香著稱的茅臺，儼然變成了一種被廣泛認同的生活方式。這種多維度的互動，標志著中國白酒行業正在經歷從從“賣酒”到“賣生活方式”的轉變。當一瓶茅臺酒成為連接文化認同、社會責任和全球對話的媒介時，它承載的已不僅是酒精的度數，更是一個民族品牌與時代同行的溫度與高度。

人類用萬年時間馴化了酒，而酒正在用它的方式重新定義人與人、人與自我的關系。當舉杯時，我們喝下的不僅是糧食與水果的精華，更是一個時代的情感密碼?；蛟S在未來某天的餐桌上，當年輕人舉著酒杯說“這是我的本命酒”時，他們真正想表達的其實是：“這是我選擇成為的人?！?/p>