【新君王論】spin doctor
“Spin”是歐美政壇近年流行的一個新名詞，從事有關工作的人士被稱為“spin doctor”。究竟什么是“spin”？“Spin doctor”日常又做些什么呢？
曾任尼克松幕僚和演講撰稿人并在1978年奪得普利策獎的美國才子William Safire，在其所編撰的字典《Safire's New Political Dictionary》中指出，“spin doctor”這個名詞最先被使用的場合，應該是1984年10月21日《紐約時報》的社評。該文評論道，在里根和蒙代爾兩位總統候選人進行電視辯論之后，一群西裝筆挺的男女圍在一眾記者身邊，你一言我一語，嘗試影響記者的報道。該段社評便首次以“spin doctor”這個詞來形容這一群人。
4天之后，Elisabeth Bumiller在《華盛頓郵報》更進一步正式為這個名詞下了定義：“專門負責與記者傾談和打交道的政治顧問，企圖把自己分析和詮釋事物及新聞的角度，加諸傳媒報道之上。”
“Spin”原本是棒球術語，專指那些投球手擲出意圖騙過對方擊球手的曲線球。所以在美國俚語中，“spin”就是欺騙的意思。當這個詞被套用到政治上，也常帶有類似欺騙之意，含貶意。
至于“doctor”這個詞，Safire說可能有兩個文字源頭：一個可能是從“doctoring records”(竄改記錄)這個動詞當中，把竄改這個意思移植過來；另一個可能更加直接，就是從那些在話劇上演之前，專門負責修飾劇本的工作人員“play doctor”這個稱呼中的有關名詞直接搬過來。
“Spin doctor”一詞在1980年代還是新生事物。但隨著克林頓身邊的莫里斯（Dick Morris）、布萊爾身邊的坎貝爾（Alastair Campbell）以及小布什身邊的羅夫（Karl Rove）等這類政治角色被媒體廣泛報道渲染，到了今天，已成為英美政壇盡人皆曉的時麾名詞。
但要把“spin doctor”翻譯成中文卻有一定程度的困難，因為中文里根本沒有相似概念。而且在民主、選舉、政治相對落后的中國社會，“spin”從概念、理論到實踐，都與原本的政治生態“風馬牛不相及”，一個由上而下管治的政府是無須用上太多“spin”的。
香港自1997年回歸后，政治上出現了一個亂局，前行政長官董建華說在“3P”之中，政策（policy）是自己強項，但政治（politics）和公關宣傳（public relations）工作，則做得不好。特區政府的中央政策組首席顧問劉兆佳亦曾表示，政府制定政策時須注入更多政治和公關考慮，外國領導人身邊都有專門研究這兩個問題的人員。但真正把“spin”發揚光大的卻是曾蔭權，慢慢發展到今天香港政圈中無人不談“spin”。這也是2003年后，民意在香港政治中變得愈來愈重要的結果。
筆者早于2004年在香港出版的《新君王論II》一書中，先行帶頭討論過“spin”這個現象。筆者提到，當時坊間用政治顧問、民調專家、幕僚等叫法都不能擊中“spin”的核心，政治化妝師也與原意差了一點點。在書中，我用到“司編家”這個提法。
“司編”的翻譯靈感當然首先來自“spin”的英文發音，但另一方面，它亦可以承傳中國古代的官名稱呼?！吨芏Y》中有所謂“三司”，“司空”是負責工程的官員；“司徒”是負責官吏人事；而“司馬”則是負責軍事。至于“司編”，當然是負責“編織”民意了。其實早期不少臺灣書在闡釋“spin”這個概念時，都用上編造、編織民意的形容。因此，名詞是“司編家”；動詞是“編造”、“編職”等，最初我認為這是一個理想的組合。
另一位作者陶杰，則在自己主編的雜志《CUP》2006年3月號中，做了有關“spin”的專輯。當時他們建議把“spin”譯作“扭轉控制”，簡稱“扭控”，“spin doctor”則譯作“扭控家”。扭控是：“影響別人對事件的觀感，從而控制事情的發展。在美國政界，‘扭控’早成為一種慣常伎倆，公關界都采用這種手法，他們相信任何事只要適當地扭轉，記者和民眾都將以他們的看法定義為事實。”
如果要我作一個概括，一個“spin doctor”的角色和工作就是：研究、處理甚至反過來塑造民意。因應著這些民意，再加上其他政治博弈、選戰勝負等因素和考慮，“spin doctor”會通過文字、影像以至議題等等，為政治人物和政府，全方位塑造形象，以便為他們宣傳、造勢和化解危機。“Spin doctor”甚至會左右政策，直接介入政治過程，最終目標只有一個，就是影響別人對事件的觀感從而控制事情的發展。不少人很容易把部分“dirty spins”就索性簡單等同于“spins”，例如隱惡揚善、避重就輕、報喜不報憂、選擇性發放數據、顛倒黑白等。但我則傾向于以較為包容的態度來理解“spin doctor”的定義。這對我們了解現實中的政治，更有幫助。
所以文膽、形象設計師、政治公關、幕僚等原有名稱，都不足以涵蓋這里提到的“spin doctor”的所有的工作層面，“司編家”和“扭控家”都是對新譯名的嘗試。
現時香港傳媒最喜愛用的中文譯名則是“政治化妝師”，但這樣的翻譯其實與原意落差甚大。因為“化妝”容易令人聯想到只是“被動地”為“當事人”涂脂抹粉，但“spin”的工作卻不止于此，它更會“主動地”介入、改變“觀眾”的品味和觀感。也就是說，它不是純粹為當事人化妝去迎合觀眾，而是直截了當連觀眾都改變過來。
但是到了今天，政治化妝師差不多成了所有傳媒約定的翻譯，筆者無意執拗下去，只在這里提出自己的想法和保留。