【新君王論】政治化妝師之父

上期本欄談到政治化妝（spin）及政治化妝師（spin doctor）這些近年在歐美及香港都廣為討論、大行其道的概念。這期再多補一筆，談談誰是政治化妝師之父。

根據Larry Tye所著的《The Father of Spin》一書追溯，最早的政治化妝師應該是美國人Edward L. Bernays。其實，同一個人，也被廣泛視為現代“公共關系”（public relations）行業之父。

Bernays曾為多家美國企業主持公關工作，但其事業頂峰卻是開拓美國婦女吸煙市場一役。他曾說過，如果他能開拓這個市場：“就會像在家里的前園開采了一個金礦一樣。”結果，他也真的淘金成功。

Bernays當時替美國一家著名煙草公司George Washington Hill工作，他的殺手锏之一，就是稱吸煙不會令婦女增加腰圍和體重，卻能代替糖果滿足她們的“心癮”，因此乃最佳消閑伴侶。

他的宣傳招數可謂無所不用其極，不但利用種種見不得光的手段打擊醫學上各種有關吸煙會危害健康的實驗發現，更重要的是，他懂得如何在輿論上為產品宣傳造勢。

首先他發動了一場社會風氣運動，攻擊肥胖的禍害，更找來了攝影和舞蹈等方面的名家，痛陳肥胖導致種種不便。為何他要這樣做？是真的關心公眾健康？答案當然不是。其實他別有用心，最終目的是要宣傳吸煙不同于吃糖果，不會令饞嘴的婦女增加腰圍尺碼。他想出來的宣傳口號包括用來打擊糖果的“A moment in the mouth and ten years upon the hips”（嘴中片刻，臀上十年）和為香煙造勢的“Reach for a Lucky (該牌子的香煙名) instead of a Sweet”（拿一盒Lucky取代糖果）。

他說服很多酒店，把香煙加入甜品的餐單中作為一種代替品。他們派發一些所謂健康餐單，建議大家少肉多菜，口號是“save you from the dangers of overeating” （將你從過度進食中拯救出來），當然，壓軸才是精髓：“reach for a cigarette instead of a dessert”（用香煙取代甜食）。

然后Bernays又推動廚柜制造商，在廚柜中加入空格，好讓用家可以存放香煙，就如存放面粉和糖一樣；他又推動罐子制造商，為香煙制造特別罐子，就如茶葉和咖啡一樣?？偠灾?，目的只有一個——盡快使香煙融入婦女的各種日常生活環節當中。

Bernays最厲害的一招就是發動了一場所謂的“自由火炬”(Torch of Freedom)運動。

他宣傳說，女性吸煙，其實與男性吸煙一樣平常，但女性卻一直被傳統所壓抑，不能做這，不能做那。因此，每當一位女士點燃一支香煙，其實就是在同一時間，點燃一把“自由的火炬”。

他甚至還組織了一次在紐約第五大街的巡游行動，參與者都是點燃了“自由火炬”（即一根又一根香煙）的名媛。舉行巡游的日子是復活節中的周日，一個傳統上用來慶祝自由精神的節日。他說服這些名媛參與的邀請信中如此寫道：“In the interests of equality of the sexes and to fight another sex taboo, I and other young women will light another torch of freedom by smoking cigarettes while strolling on Fifth Avenue Easter Sunday.”（為了兩性平等、對抗另一個性別禁忌，復活節中的周日，我將和一些年輕女性，以在第五大街巡游時抽煙的方式，點燃另一支自由火炬。）

就是如此這般，女性吸煙忽然間成為了挑戰兩性間不平等關系的一場圣戰，被塑造成為挑戰傳統禁忌、勇氣非凡的“英雌”舉動。不少女權分子因此也不知不覺地被利用，紛紛加入他的行列為他的說法吶喊助威。

這個“自由火炬”運動，后來成了公共關系史上的經典，甚至成了學院的經典個案，用來探討符號在社會生活中的應用。

Bernays在商業推銷上的鬼才，很快便得到政壇中人賞識。1923年美國總統哈定（Warren Harding）逝世，副總統柯立芝（Calvin Coolidge）走馬接任。但后者是缺乏公眾緣的人，他的支持者急于為他重新包裝形象，結果找來了Bernays這位外援，展開了其“spin doctor”生涯的一葉。

柯立芝生性古板、模樣嚴肅，為了讓他平添生氣和人味，Bernays從百老匯找來名演員與他聚會，為他的選舉打氣，藉此為報章提供花邊新聞。結果，反響空前熱烈，《紐約時報》甚至以頭條來報導這則新聞?？铝⒅サ男蜗蟠鬄楦挠^，并在3個星期后的大選中獲壓倒性勝利。

8年之后，另一位美國總統胡佛（Hebert Hoover），也在大選期間把Bernays請入白宮，為自己出謀獻策。

不講你不知，Bernays原來就是那個著名的精神和心理分析學始祖、“潛意識之父”弗洛伊德的外甥。他從姨丈弗洛伊德的理論中獲得了大量靈感并成功運用在公關及廣告策略之上，也間接令弗洛伊德的理論在美國一紙風行。