利樂：軟實力與強文化的融合

　　不久的將來，上海世博園區內將會出現1000把特別的椅子——由牛奶飲料紙包裝經過再生利用制成的環保長椅。據悉，856個飲料包裝方能制成這樣一把椅子。顯然，它的意義更在于通過長椅而發出的“環保宣言”。
　　這一活動是利樂中國公司和上海世博會事務協調局等聯合發起的，自6月5日啟動以來，已吸引了逾400位社區的居民積極參與；年內上海還將有兩百多個社區陸續加入此次回收活動。
　　利樂是一家瑞典跨國公司，是無菌復合紙包裝的發明者，也是全球最大的供應商，在無菌復合紙包裝領域的市場份額在70％左右。而中國已成為利樂全球最大的市場。2008年，利樂在中國市場銷售的包材數量占其全球總量的一成以上。
攻城的戰略
　　2009年7月8日，總投資約6億元人民幣的利樂包裝（呼和浩特）有限公司，即利樂在中國的第四家無菌紙包裝生產廠正式投入運營。這成為利樂進入中國30周年之際最大的一次“攻城”戰略行動。
　　“呼市工廠的正式開業是一個里程碑事件，這意味著利樂在中國的總體設計產能已達到每年500億包，使我們能夠在中國以更加高效而靈活的供應鏈體系，更好地為客戶服務。”利樂中國副總裁楊斌對南方周末記者說。
　　中國目前是僅次于印度的世界第二大乳品消費國，并有望在未來幾年內實現消費量的持續增長。從2005年到2008年，中國液態乳制品消費的年均復合增長率超過10％，其中2008年的消費量更達270億升，創歷史最高紀錄。
　　2007年3月，利樂高層宣布了利樂呼市工廠的投資計劃，并給記者展示了一張工廠的設計藍圖，28個月之后，它成為了一幅真實的現代化工廠景觀，不僅是利樂全球技術最先進的生產基地之一，也在節能環保、工廠管理體系、設計建設等方面體現了先進的理念。
　　利樂中國一邊不忘2008年中國乳業的三聚氰胺事件的警示，一邊又顯示出對中國市場潛力的關注，不改繼續擴大投資的步伐。
　　顯而易見，利樂于呼和浩特建廠，一方面出于自身投資與發展規劃的考慮，如可更加方便、快捷地與伊利、蒙牛等大客戶的聯系，降低利樂的產品運輸成本。另一方面，利樂可以享受到地方政府的政策優惠。
　　“三聚氰胺事件對我們客戶造成了一定影響，相應地，利樂在中國的業務當然也受到一定影響。但是我們很高興地看到，現在市場的恢復情況比我們預想的要快得多，三聚氰胺事件也使整個中國社會大大提高了對食品安全問題的重視程度。”另一位利樂高管如是稱。
　　“在建造呼和浩特工廠的時候，我們并不是看單獨某一年的業績，而是著眼于長期的發展潛力，利樂對中國市場的信心不變。”楊斌稱。
　　這似乎驗證了一句中國俗語——“塞翁失馬，焉知非福”?！?br /> 　　事實上，利樂中國長期以來一直與政府和行業協會緊密合作，積極促進中國乳業的健康發展，即使在三聚氰胺危機爆發前亦然。譬如利樂在2003年就啟動了“白雪計劃”，促進“學生奶”產品原奶生產與管理水平的提高。2008年1月，利樂啟動了“利樂原奶支持項目”，包括實施“奶農學校”項目，以及與中國人民大學合作成立奶業研究中心，以及對基層奶業干部提供培訓等。
　　“今年我們又已啟動了一些新項目，并增加了投入。政府、行業協會和乳品企業都在盡最大努力促進行業復蘇。”楊斌稱。
　　據利樂介紹，一個人一天會產生1000克的生活垃圾，全球有人口60億，合計每天全球就有600萬噸的生活垃圾，如果這些垃圾得不到合理的回收處理，不出半年，人們就只能生活在垃圾之中。而據計算，10萬噸廢棄利樂包可以提煉出7萬噸木漿、0.5萬噸鋁箔，價值超過3.5億元人民幣，“這無疑體現了利樂‘包裝帶來的節約超過自身價值’的價值觀。”楊斌說?！?br /> 多贏魔方
　　“雖然利樂是一家瑞典企業，但‘利樂’二字來源于中國佛教文化中的‘利樂有情’，意即你的企業在社會上立身的時候要有利于國家，有利于社會，有利于周圍的人。”楊斌對南方周末記者說。
　　在利樂公司成立之初銷售的是一個包裝概念。利樂傳統包（Tetra Classic）是利樂上市的第一個產品，于1952年問世（在此之前牛奶均為散裝或裝于玻璃瓶里進行販售），這一年，利樂創辦人魯賓·勞辛（Dr.Ruben Rausing）57歲，距其于1929年歐美經濟大蕭條時于瑞典設立的首家專業包裝工廠已整整23年，不過魯賓在創業當初，主要產品為面粉袋——以改善當時大宗運送過程中浪費面粉的情況。
　　“二戰”再次給了魯賓·勞辛靈感，當大量農村人口涌入城市，人們對食品分銷的關注程度越來越高，他召集一群有激情的伙伴，奮起研究一種既實用且可用完即丟的牛奶包裝盒，這種包裝后來在乳品制造業產生重大改革，為消費者帶來安全及容易攜帶的包裝。自此以后，它就成為世界上牛奶、果汁、飲料和許多其他產品包裝系統的大型供貨商之一。
　　1991年，利樂的生產延伸至液態食品加工設備、廠房工程及干酪生產設備。今天，它是世界上能夠提供綜合加工設備、包裝和分銷生產線，以及為液態食品生產廠提供設計方案的國際性公司。這意味著利樂的客戶們均享有獨特的優勢，只需通過利樂就能取得多種產品生產方案與配套設備。
　　截至去年年底，利樂在全球共有逾　40家銷售公司，43家包裝材料和封蓋廠以及10家灌裝機組裝廠，員工超過兩萬名，2008年度的凈銷售收入約為　88億歐元。利樂的產品在超過150個市場上銷售。2008年一年生產了超過1400億件包裝，為全球消費者提供了　逾700億升的液態食品產品。
　　1972年，中國剛開始與西方社會“握手”時，利樂公司即帶著三臺灌裝機來到北京參加一個工業展覽會。1979年，利樂正式進入中國，在中國的第一臺灌裝機于廣東罐頭廠投入使用，生產“鮮寶”牌菊花茶，而直到1997年伊利才向利樂購買第一臺灌裝機。顯然，最近10年是利樂在中國加速跑馬圈地的10年。
　　自1985年起，利樂陸續與乳品企業、行業協會以及政府有關部門牽手，積極幫助中國乳品工業培育管理人才和技術人才。2001年開始，利樂與中國乳制品工業協會、中國奶業協會共同組織了五期“乳業之星”高級管理培訓班，邀請來自全國大中乳品企業的管理人員參加。“乳業之星”培訓班目前已有50％多的學員在各大乳品企業擔任總經理或副總經理等要職，另有25％現任技術主管，20％現任市場銷售負責人。
　　顯然，在不斷加大投資力度的同時，利樂也將世界上最先進的包裝技術和理念引入中國市場，“通過多元化的產品滿足中國市場多元化的需求”和“與客戶多贏”成為恪守不變的兩大理念。無論是伊利、蒙牛、光明、娃哈哈、匯源，還有一些中小企業，利樂均為他們提供包裝設備和材料等一體化服務?！?br /> 　　利樂服務小企業的一個經典案例是，杭州富陽市富倫紙廠總經理羊軍——一個一開始對利樂不加感冒，到最后與利樂聯姻，甚至高薪聘請了前利樂環保工程師查海濱……中間發生的故事充滿戲劇性，“利樂改變了我的命運”，羊軍對記者說。
責任的注腳
　　當不少中國企業把“社會責任”視為一個什么都可往里裝的“籮筐”的時候，利樂提出了自己的見解。楊斌認為，利樂履行社會責任的“本分”方面，從產業鏈角度來看，有兩條支線，一條是作為一家包裝企業在對包裝材料的利用上的恰到好處，一條是與自己的客戶即眾多乳品企業甚至整個產業的勾連，目的是維護中國乳品可持續發展。
　　“比如我們會做很多的奶農培訓，大家會覺得我們很遠，但并非如此，這對我們來說是另一條產業鏈可持續發展的必須。”楊斌說，“如果深入蒙牛、伊利內部，可以看到一個很特殊的部門——利樂辦公室。事實上，利樂長期作為企業的‘顧問’而存在。”
　　而對于“企業公民”層面的社會責任，2008年“5·12”大地震后利樂的行動可見一斑。地震后的第三天，利樂總部先劃撥了10萬美金作為應急捐助，迅速把這筆現金匯到了中國紅十字會。與此同時，利樂中國的員工也自發地發起了捐款，金額超過40萬人民幣，并匯到了中國扶貧基金會。
　　一個出乎意料的插曲發生了，”利樂瑞典總部彼時也在持續關注著地震的情況。在5月19日全國默哀日的當天晚上，總部就給我打了電話，決定要在抗震救災事情上有更大的投入，讓我準備一個賑災的計劃，按照1000萬的預算去做。我做完了以后交上去，沒想到很快就得到了反饋，總部說對這個計劃極不滿意，說為什么是1000萬人民幣，而不是1000萬美元？“楊斌說。
　　幾天之后，利樂總部再次做出調整，救災基金確定為1500萬美金，由利樂集團在中國的三家公司，利樂公司、西得樂和利拉伐公司來具體執行。
　　令楊斌最受觸動的是，地震后她打電話給利樂四川分公司的同事，發現根本找不到人——悉數奔赴客戶所在的第一線了，“我們成都的同事自發地發起一個活動，向自己的母校提供幫助。比如說我們有一個同事是青川中學畢業的，我們同事于是驅車前往青川，帶去了我們所有同事對孩子們的關心。”
　　利樂中國總裁李赫遜認為在宣傳中不必要過分強調一家企業履行所謂的社會責任，“盡量做、從小事做起就是了”。他告訴記者，利樂將逐步擴大對消費者宣傳教育，希望大家把飲用完的利樂包裝壓扁放入回收箱，以方便環衛部門分撿。上海世博園的利樂環保長椅，正是一件“小事”引發的不俗創意。
　　有人認為跨國公司本土化采購策略無可厚非，事實上不盡如此，“這是由于利樂公司遵守‘森林法則’的原因。”李赫遜說。
　　今年年初，森林管理委員會（FSC）對利樂公司進行了表彰，祝賀其帶有FSC認證標識的紙盒包裝在推出一年內總銷量突破1億件。這些利樂包裝采用的是“FSC混合來源”認證標簽，表明其包裝原材料中的紙漿來自于已獲FSC認證的森林或已達到可持續管理標準的森林。利樂的環保標識包裝也是全球第一批帶FSC認證標識的液態食品紙盒包裝。
　　“利樂公司承諾將對其全球所有生產廠進行FSC認證，這也意味著利樂將越來越多地采用經過FSC認證的原材料。”森林管理委員會執行理事安德烈·弗雷塔斯（Andre de Freitas）說。而利樂承諾，到2015年，其采購的紙板必須全部獲得FSC產銷監管鏈認證。
快馬加鞭的必要性
　　在今年6月1日——第九個“世界牛奶日”這一天，利樂公司發布了《利樂乳業指數》。該指數顯示，牛奶和其他液態乳制品的全球消費量在未來三年中預計將保持每年2.2％的年均復合增長率，而新興市場將占全球消費增長的96％?！?br /> 　　2008年全球液態乳制品消費量創歷史新高（不包括豆奶和其他乳制品替代品），達2580億升，比2007年消費量增長了1.6％，增量為40億升。近兩年乳制品價格大幅度攀升，其中牛奶價格在一些市場的漲幅高達75％，直到2008年下半年才趨于穩定。盡管如此，在過去四年里，牛奶和其他液態乳制品的全球消費量年均復合增長率仍達到2.4％?！?br /> 　　利樂做出的兩大趨勢判斷除新興市場的持續增長外，還有對散裝牛奶向包裝牛奶的進一步過渡的信心。包裝牛奶持續增長的主要因素顯然來源于人們更加關注健康和安全，也更加注重便利性，以適應忙碌穿梭的生活方式。
　　在過去四年中，全球乳品行業大部分增長是由中國、印度、巴基斯坦、中東等新興市場帶來的，占全球新增消費量的95.8％。在這些市場上，帶來牛奶及其它液態乳制品消費快速發展的因素包括人口增長、家庭收入增加、新的飲食趨勢以及對乳制品更深入的認識和乳制品供應的日益豐富。例如，從2005年到2008年，中國液態乳制品消費的年均復合增長率高達13.4％。其中2008年的消費量更達270億升，創歷史最高記錄，而如果計入豆奶和乳制品替代品（如米漿、堅果露、谷物奶和種籽奶），總消費量則是394億升?！?br /> 　　全球特別是中國等新興乳業市場未來的穩步增長，為利樂的快速發展提供了一個難得的契機。但利樂并非沒有擔憂。據報道，有數據顯示，1990年時，利樂150家左右的客戶占利樂年銷售額的50％，而如今利樂一半的銷售僅來自于25家客戶，美國的國際紙業、瑞士的康美包等也不斷加快在中國跑馬圈地的速度。
　　“這就是成功的代價。作為行業先驅，需要在市場開發和市場培育等方面花費很大的成本。等成功以后，很多跟隨者和其他競爭對手看到了市場機遇，就會隨后進入，他們進入成本相對較低，不需要再花費大量的精力做市場培育工作。相對來講，過去幾年競爭對手發展速度要比我們快得多。”利樂集團總裁兼CEO楊德森（Dennis Jonsson）顯然非常直率。
　　有趣的是，利樂的競爭對手中有兄弟企業如西得樂公司的身影，兩家公司的業務在飲料領域有所重合。對此，楊德森稱，利樂和西得樂同屬于利樂拉伐集團，投資決策由利樂拉伐集團制定，兩家公司有很多共同的客戶，“但是，關起門來是兄弟，走出集團我們就是市場上的競爭對手。不過我們互相之間都覺得，有這樣一個兄弟還是學到了很多東西，因為通過互相了解，可以更進一步洞察到市場的變化，從而也幫助我們做得更好。”
　　這或許正是利樂“強文化”的特征——愈戰愈勇，這種文化基因與其一直以來致力于與上下游客戶間多贏的“軟實力”相得益彰。對于楊德森、李赫遜、楊斌以及所有利樂人來說，沒有誰能比他們更能理解“危”與“機”的辯證關系了。