【掌權者】“凡客”陳年 在互聯網上奔跑
“凡客”陳年
在互聯網上奔跑
2005年，一度誰也找不到陳年。8個月后，他寫成了一本叫《歸去來》的自傳體小說。“歸去來”這三個字也許是對陳年已有人生軌跡的最好表述。專職做文人，從卓越網副總裁的位置上辭職，到我有網迅速成立和關閉時的沉寂，然后是凡客誠品的爆發……這背后的推手都是山西聞喜縣人陳年。
文|王與菡 插圖｜H2O 圖|受訪者提供
韓寒的戶外“第一次”給了陳年。
2010年的夏天，走過北京、上海和廣州等城市的街頭，或許你也為公交車站旁橫立的巨幅廣告牌駐足過。韓寒是這個廣告的男主角，他身旁的大行文字迅速成為網絡上受人熱捧的“凡客體”，套用它，有人這樣描述陳年：“愛網絡，愛讀書，愛寫文章；愛29塊的T-SHIRT，也愛50元一杯的咖啡，我不是文人，也不是商人。我是陳年，我只代表自己。我和你一樣，我是凡客。”
“凡客”陳年，現在是中國最大的互聯網服裝銷售品牌凡客誠品的董事長。2010年，找韓寒和王珞丹代言，把他和他的品牌推上了一個眾人矚目的位置。有人觀望，有人模仿，有人參與，也有人期待，大家都想知道在這個創業神話速成速逝的網絡時代，“凡客”陳年和凡客誠品會不會是一個真正的傳奇？
一個“能擠出用戶購買欲的人”
陳年由奶奶撫養長大。出生25天后，來自北京的媽媽離開了山西。直到14歲，“二十五天離了媽的娃兒”陳年才離開奶奶，去大連和父親一起生活。在大連上高中時，有一天老師派陳年去打掃學校的圖書館，陳年在那里看到了顧城、北島、海子、柯云路、李澤厚以及溫元凱， 突然間， 他覺得自己“像有了病”，不再關心物理和數學，搖身一變，學會了逃學。而在此之前，學習成績名列前茅的陳年一直糾結的問題是：究竟要當一個數學家還是物理學家。
那段時期，陳年最愛的書籍是美國作家塞林格的《麥田里的守望者》。“一個有理想的人，一門心思地想考大學，這不是自欺欺人和浪費時間嗎？”受到美國中學生霍爾頓·考爾菲德的理想主義鼓動，陳年“逃”了。他“逃”回奶奶身邊，在聞喜中學做起了英語教師。執教半年，陳年再度不適應。“擠走曾教過我的英語老師，我起初覺得自己特別牛，很快我又醒了。”奶奶的評價或許真的是一鐘見血：“你又不教學啦？你說不教就不教啦？你這娃的心性怎么這么不穩定??？你到底是要上天呀還是要入地??？你到底是要成龍呀還是要變蛇??？”
陳年回到了原定的生活軌跡，上高中考大學。上大學，上了兩年，卻又被“勒令退學”。1994年，陳年來到北京。他先是給《北京青年報》寫稿，三年后成為席殊好書俱樂部的創始人之一， 并親自擔任《好書》雜志的第一任主編。再往后，受《中國圖書商報》之邀，創辦了《書評周刊》。2000年，陳年和雷軍一起創辦了網上書店卓越網。這時候的陳年是一個徹頭徹尾的文人。做卓越網，是他從事電子商務的開頭。
毫不夸張，陳年起初根本不知道互聯網是什么，更加不清楚電子商務為何物。他只是憑著多年與書為伍的熟悉度，憑借著自己在文化上的優越感，觸網，然后發力。“傳統圖書很難掃描到讀者的欲望、需求和閱讀的痕跡，而互聯網的優勢能夠直達讀者并產生互動，能夠捕捉到讀者留下的蛛絲馬跡。”意識到這一點，陳年把過去的工作經驗運用于圖書的網絡銷售。版面有大小標題，頭版頭條要吸引眼球，書的銷售也要靠書評來推動……陳年當時要求他手下的書評編輯：“你一定要找出直指人心的東西。你看了，你哪兒哭了，你一定要告訴別人你在哪兒哭了就行了。”
說白了，就是“媚俗”。在卓越網前期的“庸俗化運動”中，陳年的“俗”讓股東都看不下去，但他堅持告訴股東，“商務印書館的書絕對不能進卓越網，前期積累期必須迎合商業社會。”逐漸地， 陳年找到了與眾不同的“卓越模式”：“精選品種、高折扣銷售、全場庫存、快捷配送”。陳年曾創下了學術名著賣空待貨的奇跡。這段創業史，如今回想起來，他最為自豪的是：既能把“黃仁宇系列”、《錢鐘書全集》之類的冷門書賣得火熱， 也能把 《加菲貓》和《大話西游》之類的暢銷書賣到脫銷。對此，當時的競爭對手、當當網總裁李國慶評價陳年：一個“能擠出用戶購買欲的人”。
討厭“卓越”，我是凡客
2003年，卓越網的營業收入超過1.6億人民幣，一舉成為中國最大的零售電子商務網站。2004年9月，世界級同行老大亞馬遜以7500萬美金收購卓越網，“這個時候，對于經營者，卓越網已經從懷里的孩子變成了圈里的羊，但是喂肥了的羊卻入了別人的口。”陳年拿著自己賺的第一桶金從卓越出走。
接下來該做些什么，是陳年在2005年面對的問題。一次偶然的聊天，他意識到在網上銷售游戲道具也許是個不錯的選擇。速度奇快地籌辦了網游道具虛擬交易市場“我有網”后，陳年找了一個職業經理人經營管理，留下面面相覷的投資商，自己跑去閉關寫書。
“過去的兩年時間，我很忙很亂，一會兒收購，一會兒跟亞馬遜打架，一會兒成立一個新公司，一會兒投資商老夸你，心中巨大的悲痛過了這么長時間后才回來神來。”2003年，一手把陳年拉扯大的兩個親人奶奶和三叔在一次意外中去世，滯后“釋放傷痛”的陳年回歸成“文人”，開始用筆頭回顧自己在山西聞喜縣那些刻骨銘心的往事。奶奶、爺爺、三爺爺、申才小爹、小媽、三哥……這些人物是他小說《歸去來》里的主角。陳年一遍一遍地寫開頭，突然寫出一個開頭，他開始嚎啕大哭?！稓w去來》出版了，恰逢中國網游的增值服務開始免費。我有網難以為繼，成了陳年從事電子商務途中的一處敗筆。
“歸去來”， 2007年，陳年再度回歸了。“寫下‘凡客誠品’四個字的時候， 我覺得弄了這么多年，終于寫下了符合我氣質的四個字。”為什么叫凡客？“很簡單，我討厭‘卓越’兩個字，‘凡客’和‘卓越’是對立的。”凡客誠品賣的是衣服，更具體地說，它純粹模仿了PPG。
PPG是一個以銷售中等價位男式襯衫為主的網絡公司，2006到2007年，它的風頭一度不減于現在的凡客誠品，被樹為同行業中的一個標桿。報紙、電視和雜志上，鋪天蓋地全是PPG的廣告，但直言不諱“山寨”了PPG的陳年在它的輝煌期就端詳出其致命點。“說是網絡銷售，但它把廣告巨額投到傳統媒體上，其實是典型的電話銷售公司，而不是互聯網銷售。”模仿PPG賣男式襯衫沒錯，但陳年篤定不會照搬PPG的營銷模式。
陳年清楚地記得，2007年7月27日，他和股東開會，仍然沒討論出適當的營銷模式。從會場出來的時候，接到了同事發來的短信，就在開會的時候，PPG出事了。2009年，第二屆 “中國互聯網公司年度評選活動”中，PPG位列“5年來十大投資最失敗網站評選”榜首，成為“近兩年來中國互聯網最大的投資笑話。”回想當時，陳年說：“這一天的變化讓我撒腿開跑，開始在互聯網上奔跑。”
陳年取名“凡客”還有另一層意思：所有人都是我的客人，它是一個誠信的品牌。也許正是陳年樸素的誠信打動了“公共知識分子”韓寒，在互聯網吸引了成千上萬的忠實購買者。更為重要的是，創辦至今，凡客一直是風險投資商競相追逐的對象，不到三年時間，啟明創投、老虎基金等風險投資商對“凡客誠品”進行了四輪、總共超過一億美元的投資。這從最根本上保證了“凡客誠品”的運營。陳年“不差錢”，他在今年的動作一個比一個大膽。
“把退換貨政策全部打開，會出現什么情況？”這個被電子商務視作“超現實主義”的思路被陳年實現。陳年把針對消費者的限制分步驟一步步打開：先是“商品質量問題，30天內無條件退換貨”；然后是“當面驗貨”；接下來，“無條件試穿”；甚至洗過水的衣服，也可以退貨。陳年說：“顧客退還的衣服都要銷毀，物流成本也大幅增加，這種做法讓總體運營成本提高了20%，但二次購買率提升至50%，比同類平均數高出了一半。”陳年要做大的是這個品牌，在他看來：“只有用戶體驗造就的品牌認同才是最好的品牌實踐。”
凡客誠品起初只賣男式襯衫，第一天的銷售量是十五件?，F在，它涵蓋了服飾、家居和時尚用品等多個品類，日銷量超過了二十萬件，每天的銷售額是六百多萬， 一個月下來有兩個多億。陳年算了這樣一筆帳：凡客誠品現在最大的一塊支出是市場推廣費，但這塊投放量入為出，明年或后年有望會實現盈利，銷售規模將達到40億至50億。
T恤29塊錢一件，帆布鞋59塊錢一雙，還有79塊錢一件的男式襯衫……賣這些“平民快時尚”的東西，實在無法以“億”為單位來衡量凡客誠品的價值。然而，如果29塊錢的T恤賣出去500萬件呢？按陳年的計劃，如果明年再賣出2000萬件呢？“凡客”的夢想是像優衣庫或H&M那樣獲得世界認同。對于在互聯網上奔跑的陳年來說，這同樣是在丈量理想與風險之間的距離。