名人代言品牌，中外有別

 我留意到，南方周末報上的廣告，中國品牌似乎喜歡請名人代言。比如：奧克斯請了李連杰（12月2日E21文化），美的請了張琳、趙菁、張楊（12 月9 日E25文化），東風風神請了張琳（10月28日E21文化），特別是郎酒請了世界小姐，比亞迪M6請了巴菲特、蓋茨，讓我想到南周轉載的文章《老外的臉在中國走俏》（7月15日評中評），“它們缺乏信心和安全感，希望臨時雇一個外國人以提高它們在中國客戶心目中的信譽和身價”。中國品牌的自信難道要靠洋人來支持嗎？

而外國品牌則很少請名人代言。比如：奧迪（12月2日C13 經濟）、寶馬（12月2日A5觀察）請的都是不知名的普通人，殼牌請的一個的年輕小伙子（12月9 日C16能源），本田、通用根本就不用人，似乎一輛“H”或盾牌標志的汽車，就足以顯示其品牌的自信和力量。

眾說紛紜：

其實我覺得中外品牌營銷策略的差異倒不在于此，很多外國品牌請的也是明星大腕，而許多中國品牌的廣告創意也很給力，譬如最近甚火的凡客體。因此重點不在于是否請了名人，只要少些給觀眾造成心理甚至生理上不適的粗俗的硬植入式廣告，而把廣告拍得幽默些、有創意些、更有人情味些，消費者是會買賬的。

（北京 海浪 人大研究生）

關于殼牌那個廣告我一直很好奇，以為僅僅是在中國范圍內的，以增加本土的“親民形象”，后來翻《科學美國人》也看到了一樣的廣告，就不得不讓我驚嘆了。懷疑，小伙子是不是新技術的參與人??？是為一惑……

講到品牌，我一直記得中學時候就講，為什么中國的牌子都愛取洋名，比方奧克斯、波司登，而外國的牌子倒更有中國風：飄柔、舒膚佳等等。這也可以算是中國品牌不自信的一個表現吧。

打品牌，我感覺第一還是“價值投資”，先把產品本身做好，然后才有競爭力。德國的汽車，瑞士的鐘表，地球人都知道好用。當然，廣告的力量也不容小覷，用廣告一遍一遍又一遍的轟擊人的感官，以至于fed up的境地，總是會有效果的，比如腦白金。

說到做廣告，最悲摧的莫過于讓觀眾記住了廣告明星而沒有記住產品本身。國外經典的廣告案例都是具有獨創性的，或幽默，或雋永，大都有故事情節，讓人看得很帶勁，不像國內，大多數就是折磨人。隨著新媒體的出現，廣告可以說是無孔不入，充斥了人們的生活。而如果真正想要做成品牌的話，廣告也必須要有質量，要“經得起時間的檢驗”。

（太原 君玉 大三）

外國品牌也未必無名人，喬治•克魯尼在《三聯生活周刊》封底不知呆了多久了……

不過名人代言確實有不少作用。中國追星多，而不少更是愛屋及烏。我六年級因為喜歡唐國強和李連杰，就經常買某種唐國強代言的糖和李連杰代言的脈動飲料。高中時還會議論葛優是不是最近缺錢花，拍那么無聊的廣告，說那么扯的廣告詞。

不信任感轉嫁到名人。人們不安全、或不確定感是名人代言原因之一，信息的缺失使得名人這一標簽成為了謠言，信息流暴現象再次發生，就像千年極寒這類的消息一樣。信息缺失的不確定造成了人們會在選擇時偏向自己感情投入更大者（甚至只是自我安慰掩耳盜鈴的選擇），根據卡斯桑斯坦的理論，認知缺失、情感、立場偏好 是謠言流傳的幾大心理因素。將人們的不信任感轉嫁到名人身上轉而成為掩耳盜鈴的信任，愛屋及烏的思想最大化的經濟效益成為了廣告業的導向。以此來看，給消費者試用期就是立木為信的古為今用。

責任轉嫁到消費者。這發生在售后不滿的情況。周瑜打黃蓋，最后GDP上去了，政府樂了；銷售指標達到了，企業樂了；掙到了錢，明星樂了；盡管可能會有售后的不滿，但消費者也不會因此上訴商家詐騙，誰讓是自己選擇的明星呢？我怎么能對自己喜歡的明星有那么多不滿呢？以此來看，品牌這樣打是對不知名或業績不好的企業的打壓，這也是競爭，無可厚非，政府、行業協會、基金會如何扶持和幫助更重要，小企業用大創意，既可提高競爭力，又可刺激龍頭企業的創意發展。

（北京 雪歌 中央財經大一）

我想舉個例子，2006年Sony Bravia 投放的 balls 和2007年投放兔子的廣告，這兩則廣告算得上是很不錯的精品，也正如王剛同學所說的，根本沒有請什么名人，但是相比中國的廣告（尤其是洗發露），請名人的比比皆是。

所以很多人說中國的廣告都離不開名人，而這在我看來是有原因的，并不單純是像王剛同學說的那樣，不用人才叫品牌自信與力量。

從資金與難度上來說，我們都看到國外很多廣告沒有用名人，但是他們拍出的廣告精良，幽默，就說那個兔子的廣告，在1分多鐘的廣告中出現了大約200只粘土兔子，它們完全由手工泥土制作。廣告中的兔子用掉了2.5噸重的橡皮泥，40個動畫師設計這些兔子的動作，耗時3個星期完成，60秒鐘就用了10萬張圖像。高達30英尺的大型模型則在倫敦設計，布魯克林制作完成，由于體積太大，進入紐約市區前還要經過當地部門的批準。很容易想象，這種情況下的花費和請一個名人代言來比較，是不言而喻的。 因此從這方面來看，國內很多公司是不能承受這么巨大的廣告花費的。

而把錢花在請名人身上，不僅因為它簡單，花費的時間人力物力少之外，還有一種文化上的見解，即國人很注重個人影響力，這是受我們自古君權社會以來對我們文化的影響，所以很多老板愿意找明星代言。

再有一個是無奈之舉，就是我們的廣告業并不如西方那么發達，我國的廣告教材內容基本全部取自國外，所以創新力不足也是一個之所以會這么老套的請名人拍廣告的原因。

如果讓我說怎樣打品牌，歸根結底就是一句話就是急不來，因為廣告業歸根到底是經濟發展的產物，只有有錢了，你才能愿意大手筆的投資，只有大手筆，你才能有精細之作，而創新的想法最終也得靠經濟實力來實現它。只是我們現在不能說因為沒錢就不去做廣告，要明白真正的創意我們中國人并不缺乏，但是在中國廣告主的保守觀念并不是你做廣告的想怎樣就怎樣的，即便你做的再好，老板不喜歡不出錢你也沒轍，因此我們只能一步一步走，要拋棄老套的觀念是需要一個過程的。

（上海 葛蘭 復旦大二）

外在的廣告宣傳只是形式，不管是名人還是普通人或是不用人，目的都是吸引消費者眼球，獲得顧客的信任和肯定。名人效應利用名人的聲譽提升產品的信譽度；王剛讀友認為不用名人代言的廣告更加強調了產品本身獨立自主的信譽。但是中國品牌也有許多非名人廣告，如美的（12月9日E25文化），外國品牌也有邀請名人代言的，比如耐克，所以不能單純憑借宣傳形式來判斷誰更有自信和力量。：）針對的受眾不同，采取的廣告策略也會不同吧。

我認為，在廣告中強調好玩有趣的一面，增添一些精致的構思（文/圖），引來消費者的會心一笑，而不是疲乏的皺眉，效果會好得多。而這些不必然意味著沒有名人的出現吧？：）

（北京 車小板 清華大二）