“我不愿當賭徒，但我有興趣開賭場”——郭去疾的跨國生意經

曾經被譽為“谷歌神童”的郭去疾正在領導著電子商務領域的一場變革——將中國制造的產品通過網站直接賣給國外的消費者。他的經驗很簡單，就是“做任何事都如履薄冰”、對數據極度偏好。

“地產是零和游戲，而我們不是。”郭去疾說 （梁偉馳/圖）

“如果你想去的是適合你的地方，你永遠也不會想停下來。”

2月17日，郭去疾看到李開復發的一條微博“你不會意識到自己需要更長的跑道，除非你開始提速”后，隨即轉發并如此寫道。

一個說方向，一個談方法，郭去疾和李開復一唱一和。他們曾是谷歌（GOOGLE）公司里的師徒、戰友，但先后離開，郭去的是蘭亭集勢科技公司（后來成立了蘭亭控股公司，以下簡稱蘭亭），做跨國B2C；后者創辦了眾所周知的風投公司“創新工場”。

跨國B2C，顧名思義就是中國制造工廠直接將產品賣給國外的消費者。這是最近兩年電子商務界熱議的一個話題，因為這意味著一場新的變革，而蘭亭公司便是領頭羊之一。它成立于2007年9月。不過直到去年10月底，作為董事長和CEO（首席執行官）的郭去疾透露蘭亭公司剛獲得第三輪共3500萬美元的投資時，它才在更大范圍內引起人們的關注。

“我做任何事情都如履薄冰。”郭去疾在他的辦公室接受南方周末記者專訪時稱，“我不愿當賭徒，但我有興趣開賭場。”他所說的“賭場”便是蘭亭公司，一個他自稱最適合自己的地方。

三輪風投，只認熟人

郭去疾是四川人，個子不高，體態略胖。雖是工科畢業，但生性豪爽，“理工科不是木訥的代名詞，你看看人家張朝陽。”他笑著說。

他是2008年年中加盟蘭亭公司的。在此之前任谷歌中國的首席戰略官。這一年的3月底，郭出席“中國軟件技術英雄會”并上臺演講時，人們還絲毫嗅不出半點他將離職的味道。“谷歌從第一天起就把自己當成一家計算公司，而不是搜索公司。”他在演講中一如既往地亢奮，自稱只需很短時間，卻一口氣講了近半個小時。

蘭亭公司成立時注冊資本30萬元，法定代表人是文心，創始人為“四人幫”──文心與郭去疾、劉俊和張良。由于郭去疾尚在谷歌中國，劉俊仍熱衷于他兩年前從卓越網辭職后創的飛龍網，此時全身心投入蘭亭公司的，可以說只有文心一人。文心曾在美國留學，對創新型網絡服務設計和應用頗有心得，回國后曾在方興東的博客中國網做過副總裁。

蘭亭公司一開始的定位是B2B，文心和郭去疾們只是覺得他們在社會化營銷上興許比同行技高一籌，于是邊走邊看，后來發現蘭亭網上多為個人買手，便將定位改為B2C。這種摸著石頭過河的做法，使他們一不小心走上了革傳統外貿命的路子──將傳統外貿鏈條里的出口商、進口商、經銷商等環節給直接省略了。

新東方創始人之一的徐小平是蘭亭初創時最早的天使投資人。郭去疾回憶稱，“他只和我們打了一通電話，就打了10萬美元到我們的個人賬戶上。”

2008年年中郭去疾從谷歌中國辭職，全職入主蘭亭公司。不過一直到這一年底，他才對外正式宣布離職消息。而在此期間，蘭亭網開始進入飛速發展階段。全球金融危機使得更多的美國人選擇上網購買中國制造的產品，蘭亭網的價格優勢似乎讓他們產生了美元升值的幻覺。

這一年的10月，蘭亭“四人幫”又成立港資的蘭亭貿易公司，并隨即在北京、上海、深圳、蘇州設立分公司，其中深圳公司注冊資本為300萬美元。南方周末記者查閱到的工商資料顯示，公司高管共8人，郭去疾任董事長，文心為董事總經理，其他5名董事為劉俊、張良、元野、馮波、RICHARD　LIM，監事為周哲。

這8人團隊當中，除去蘭亭的四位合伙人外，另外四位當中，周哲是一位天使投資人、郭去疾在谷歌時的同事，馮波和元野分別是聯創策源總裁和投資經理，RICHARD　LIM中文名為林仁俊，是金沙江創投的合伙人（另一位合伙人丁健是亞信創始人，郭去疾在斯坦福讀書時與其認識，丁與馮波亦是好友）。

蘭亭工商注冊資料里的成員名單無疑泄露了一個秘密：郭去疾后來于2009年2月宣稱的幾家風投“剛剛入股”的時間，其實是在2008年，而他本人也是在這些機構鐵定給蘭亭投下一大筆錢時才下了徹底脫離谷歌中國的決心的，其小心謹慎的風格可見一斑。他在一篇《寫給創業者的融資建議》的短文中寫道：“錢沒到賬前不要向外界公布。”

“坊間關于馮波和我見面5分鐘就決定投500萬美元的說法有些夸張，應該是10分鐘，”郭去疾對數字很敏感。他說他是一個離開數字就不能生存的人。他做事謹慎，選擇投資人時，熟人、老朋友是第一目標，“最關鍵的是雙方氣場匹配、搭調，他們并不著急公司上市和變現。”郭去疾說。

到2010年第三季度蘭亭獲得第三輪共計3500萬美元的風投時，一切顯得水到渠成。投資方除了之前的聯創策源和金沙江外，新加入了摯信資本。

說話和吃飯全靠數據

郭去疾1975年出生于成都，父母都是醫生，給他起名“去疾”顧名思義飽含了對其一生健康的希冀。南方周末記者見到他時，他剛讀完有“休克療法之父”之稱的美國經濟學家杰弗里·薩克斯所著的《貧困的終結》一書。薩克斯從他做兒科大夫的妻子身上得到靈感，將發展經濟學與臨床治療學混搭起來，提出了自己的“臨床經濟學”理論。郭去疾覺得這一理論親切而新奇，“更重要的是它對企業管理具有很強的借鑒和啟發。”

郭去疾的這種好學和勤思是從小養成的。他畢業于中國科技大學少年班，人們常常簡單地用“神童”二字掩蓋了勝利果實中所包含的個人努力因素。大學畢業前他決定出國留學，他回憶稱彼時自己一個月內寫了近200份申請信，為的是找個可以提供獎學金的好大學。最后他去的是全美十所最大的州立大學之一的芝加哥伊利諾大學。郭后來還曾在李開復的建議下到斯坦福大學讀個MBA（工商管理碩士）。

郭去疾便是在伊利諾大學期間與李開復結識的。這緣于李開復到伊利諾大學的一次演講。郭的思辯能力為李所欣賞，二人便建立了聯絡。郭畢業后到西雅圖微軟總部做程序員，還曾到亞馬遜工作過一段時間，并參與了亞馬遜對卓越網的并購，最后進入谷歌，做產品經理。

2005年李開復從微軟辭職加盟谷歌，負責開拓谷歌中國業務時，郭去疾作為“總裁特別助理”與之一起回到中國。李對郭的評價是四個字：聰明絕頂，“郭去疾長得圓頭圓腦，經常有精靈古怪的主意。而且他很有戰略眼光。”

郭去疾說他在谷歌期間所受啟發最大的兩點，一是用數據說話，二是化繁為簡。而這同樣是跨國B2C的制勝法寶中的兩種。見微知著的公司往往是最有潛力的公司，譬如微軟、谷歌和Facebook，均是這一類型，但“見微”在前“知著”在后，換句話說，與具有前瞻力的創新相比，從細節當中提煉自己的優勢是先決條件。“谷歌用了三年時間成為了頂尖的機器翻譯提供商，”郭去疾說，“其實負責這一產品的團隊只有三個人，其中沒有一個中國人，為什么做中英文翻譯能做得很好？根本的原因是Google所擁有的數據。”

郭去疾重視數據幾乎到了癲狂的地步。盡管對東西方商業文化的差異體會很多，但他聲稱所有的管理問題到最后都可以找一個數字來衡量。“譬如有人問我公司口碑如何，我說我不知道，你上谷歌看有多少人主動搜LightInTheBox這個詞就能略知一二，”郭去疾對南方周末記者稱，“有人問我們給客戶定制的婚紗究竟合不合身，我說我不知道，你去問下退貨率就知道了。”

他的這種偏執在他的生活中隨時可見。他玩微博，平均每天花在微博上的時間將近3個小時。除了微博內容外，于他而言，他將微博這種產品本身當作完善蘭亭網站的課外啟蒙。“怎么知道一個人微博是被推薦后加了很多粉絲，還是自己原生的支持者就這么多？我說我也不知道，算算平均每條微博的轉發數占粉絲總數的比例即可，主動的粉絲和被動的粉絲轉發率不一樣。”

他在面試產品經理時，常拿這類IT生活小體驗作為考題。“我會面試每一位進入公司的職員，”他說，“我還覺得每一個產品經理都應該去玩‘植物大戰僵尸’這款游戲，好從中學習如何一步步引導用戶。”

“骨頭里挑雞蛋”

郭去疾說他從不關心競爭對手的動態──寧愿在微博上關注美女，也不關注電子商務人士。和他一樣做跨國B2C風生水起的另一個代表人物是大龍網的馮劍峰，總部在重慶。“我們只在某次論壇上見過一面，寒暄了幾句而已。”郭去疾對南方周末記者稱。他和凡客誠品老板陳年是老友，陳年去年在一次論壇上稱某國際巨頭2011年也會加入跨國B2C的行列，銷售目標是10億美金。郭去疾說他并不知道陳年說的這家公司是誰，他也不感興趣，

“地產是零和游戲，而我們不是。”郭去疾繼續闡述，“我吃的是蛋糕，你吃的是菠蘿。我從不認為自己在跟誰競爭，也不和任何人搞口水仗。”

相比于阿里巴巴B2B供應商，做B2C業務的蘭亭的供應商平均規模要小一些，甚至英文水平也要差一些，這對郭去疾們來說意味著眼前是一片“藍海”，自己的議價籌碼也顯得更高。

在所有的供應商合作伙伴當中，品牌廠商和雜牌（山寨）廠商不分伯仲。令郭去疾苦惱的是，像聯想、愛國者等品牌廠商給他們的價格很優惠，但產品銷售效果并不理想。相反，一些山寨品牌盡管規模不大，但其嗅覺靈敏度和對國際需求的定制能力之強常讓人驚喜。

當然這也給郭去疾們帶來一個難題，就是對產品質量的把關。“我沒用過山寨機，之前不知道質量這么差，后來退貨退到手抽筋，只能加強質量管控了。有個品牌的山寨機，我們退給供應商的比例將近20%，現在不但每臺機子都要檢，樣品也要檢。國外客戶是雞蛋里挑骨頭，我是骨頭里挑雞蛋。”

郭去疾非常注重SNS、BBS等社會化營銷工具的運用，蘭亭的對外推廣文書中提到的幾點優勢和特色之一便是“領先精準的網絡營銷技術”。這便包括谷營銷──蘭亭如今是谷歌中國的最大客戶之一，也就是說，郭去疾以前是從谷歌領工資且主要工作是幫谷歌花錢，現在則倒過來是送錢給谷歌。此 外 ，FACEBOOK、TWITTER、LINKEDIN等社會化網絡社區，都是郭去疾最擅長的營銷武器。蘭亭的北京公司里有大量的外國職員，他們的主要工作就是用不同的語言，在這些社區中“游玩”。

他對細節的關注繼續滲透到業務的每一個毛孔中。該公司的創意總監林嘉澍說，郭要求下屬每天整理10個客戶的差評給他看，且要求看郵件的全部原文。他甚至常常會寫郵件給下屬，討論某個英文單詞前的冠詞到底應該用A還是THE，“他給蘭亭高管們開會，討論退貨細則，包括逐條的內容，表達的口吻等，”林說，“會后他也親自先寫出來一個版本與大家商榷。”

這種看起來事必躬親的行事風格有時會讓外界覺得詫異，而郭去疾不加理睬。他一向認為方法論沒有對錯之分，只有差異之別。“商業的本質其實是產品和服務質量這些常識，但又有多少企業主不流于表面文章而真正花大量精力和時間在這上面呢？”

跨國B2C還有一個重要環節是物流。蘭亭現在的物流還是最普遍的形式，倉庫是租用的，快遞承運伙伴是UPS。他沒有和類似于BorderJump等物流解決方案提供商合作（BorderJump幫助美國B2C公司解決物流難題，供應商發貨到這一公司位于供應商當地的物流子公司，子公司安排空運，批量運送），也從不考慮自建倉庫，“各有各的玩法，有的以物流取勝，有的以用戶體驗取勝，”郭去疾說，“這并不是關于真理標準的大辯論。”事實上，物流環節已成為如今電商界討論最激烈的話題之一。

郭稱蘭亭的業績兩年間增長了300倍，但他對具體的數字守口如瓶。他甚至不愿意透露服飾產品的銷售占到了總銷售的幾成?，F在蘭亭網站上的產品超過十萬種。產品種類前三位分別是服裝、電子產品和家居，定制服裝部也是蘭亭公司現在最大的部門，其辦公區甚至還擺著一些婚紗模特模型。

細節上反復琢磨，宏觀上又用心拿捏。郭去疾有時謙卑到讓人受不了，有時氣場又足到讓你覺得他甚至有些狂妄。當南方周末記者提及去年年中蘭亭收購電子產品網上商城歐酷網時，郭去疾明顯興奮起來，“蘭亭是一個樂于并購的公司，”他說，“我的理想是以后每年收購一到兩家公司，一家夠本，二家就賺了。我們希望做成航空母艦式的企業，可以停泊好多‘戰斗機’。”