【行家】成功 “因為我夠瘋！”百比赫中國區執行創意總監陳奕俊

作為一家世界級4A公司在中國區發展的智庫，陳奕俊不斷從生活中獲取靈感，聽爵士樂、喝伏特加、抽煙、認為可以釋放所有壓力的跑步、看盜版碟，“享受抓住感覺的興奮”。他希望到了七十歲，仍然有無窮的點子，然后純真地告訴別人。

百比赫BBH（Bartle Bogle Hegarty），總部在英國的世界級4A廣告公司，其logo是一只黑綿羊，意思是不合群的羊，英國傳統的勵志型寓言故事主角，代表標新立異。陳奕?。↗ohnny Tan）便是這家國際廣告創意熱店里流著華裔血液的黑綿羊—百比赫中國區執行創意總監。 

調動年輕消費者對廣告創意的參與熱情

Johnny把這所公司稱之為“美術學校”，鼓勵所有員工“有膽去冒險”。在他的領導下，Johnnie Walk、聯邦快遞、曼妥思、LG手機等快速消費品牌的廣告市場占有率都讓人驕傲。

曼妥思的廣告創意尤其讓業界津津樂道，對于廣告達人來說，如果把一枚糖果當作一枚糖果，是怎么也做不出讓人彈眼落睛的創意的，他應該把任何物體看作是一種生活姿態的道具。在經過市場調研后， Johnny發現“中國的年輕人早知道曼妥思代表什么，也知道它有何不同，他們對曼妥思有好感，但談不上喜愛，這也使得消費者不怎么愛吃它”。Johnny認為，他們要做的工作，是“鼓勵消費者對品牌更積極的參與，讓他們愛上曼妥思，最重要的是，要把曼妥思變成這群人認為值得自豪并代表個性的象征”。

于是，一枚糖果的創意革命開始了，Johnny和他的團隊制作出了一對年輕人在辦公室用曼妥思夾心軟糖作為武器互相攻擊的嬉皮場景，搞得與傳統辦公室文化格格不入，但卻很迎合深受辦公室文化侵害和壓迫的年輕人。如果要繼續拍這類創意短片，光靠一個BBH團隊是怎么也拍不完的，“不如把創意機會讓給消費者。”于是，通過這則短片，BBH舉辦了“以曼妥思創造出自己的幻覺”視頻創意競賽，各種類型的草根短片在各大視頻網站廣為流傳。許多人甚至為了拍一部短片搞搞創意而購買了很多曼妥思，這是Johnny希望看到的，在廣告活動開始的兩個月里，商店貨架上的曼妥思糖銷量比同期上漲24%，超過一千萬人在線欣賞了以曼妥思為核心的創意短片。“曼妥思”，成為了一個形容詞。

讓消費者或廣告的對象充分參與進入品牌本身，是Johnny屢試不爽的絕招。這為他在WWF的創意廣告策劃中贏得了業界和市場的認同。世界自然基金會一直以來搞不懂如何讓年輕人知道他們的重要性，Johnny為了讓都市年輕人加入到世界自然基金會生物多樣性保護項目中，他帶領團隊開發了全球首個能和真實環境互動的手機廣告。廣告采用了一種當時流行的“無標示增強現實技術”，通過手機攝像頭，將真實場景轉化為虛擬小熊可以識別的數碼環境，將野生動物的命運交到用戶手中，看一只無家可歸的小熊在都市環境中會有怎樣的遭遇，他可能睡在街頭，可能被人踩一腳，可能在公園里玩，也可能被車撞飛??這款手機軟件在世界自然基金會的官方網站上方便地下載到，并迅速在年輕人之間流傳。廣告發布后兩周，世界自然基金會的會員增加了超過兩倍，有五十多萬人瀏覽了網站。這樣別出心裁的廣告創意，讓Johnny和他的團隊獲得了許多設計獎項，其中包括Johnny認為分量最重的“2009 One Show Entertainment獎項首支為手機平臺而設的銀鉛筆”。

通過多年來努力，Johnny把Johnie Walk品牌影響力提升為在南中國（中國最大葡萄酒及烈酒消費市場）與芝華士平分秋色的大眾威士忌品牌。曼妥思的片子，曾經獲得2007年中國4A金印獎的全場大獎，風頭無限，卻又屬于無心之獲—BBH有個傳統，從不做“飛機稿”去追蹤獎項，Johnny認為，“只要你把事情做好了，那些獎自己會上門來找你。”

把威士忌喝出凡人勁兒

“在英國，喝威士忌的都是中年男人，在酒吧小坐一會兒， 慢慢喝一杯想想事情。而在中國，喝威士忌主要是年輕人，大多數要兌著綠茶喝。這種地域差異，使得我們必須站在區域文化的角度去切入。”Johnny說。

見到Johnny這天，導演賈樟柯也過來了，與整個創意團隊一起接見各路傳媒朋友，與大家一起分享他們倆共同為尊尼獲加威士忌制作的12部紀錄片拍攝心得。

這12部紀錄片記錄了12個生活在中國各地懷有純真理想的業界領袖，包括房地產界潘石屹、 美術界徐冰、舞蹈界黃豆豆、戲曲界張軍、時尚界王一陽、媒體界王克慶、教育界羅永浩以及音樂界周云蓬等人。這些不同領域的人因為Johnny而有了交集—勇往直前。

最近一段時間，各大電視臺播放的尊尼獲加廣告，常把潘石屹版本拿出來，“我父親曾對我說過，沒事別惹事，有事別怕事兒。我是潘石屹，我在北京蓋樓。”這段普通的個人信條引起社會極大反響。設計師王一陽的一段話也讓許多人動容—“做創意的，終有一天會被淘汰，我們要在這個結果來臨之前考慮自己在其中如何生活。”這些， 都是Johnny的點子，不管在尊尼獲加的全球廣告歷程上，還是在中國傳統電視廣告領域里，這么龐大的制作以及獨特的凡人視角非品牌植入性表達品牌理念，都堪稱獨一無二，也是走在前面的。

他不斷從生活中獲取靈感，聽爵士樂、喝伏特加、抽煙、認為可以釋放所有壓力的跑步、看盜版碟，“享受抓住感覺的興奮”，一次做百事可樂的方案做到絕望，干脆打開電視看碟，《蜘蛛俠》看了兩分鐘，靈感來了，馬上進去。

BBH中國的大會議室是一個酒吧臺，不設座位，全體或部分員工開會，就背靠著一長排獎杯，在這里端著咖啡茶點交互創意，沒有一個人發言會超過10分鐘。在Johnny的辦公室，我們看到了一個玩心很重的大男孩的內心世界，簡潔的辦公桌，以及陳列在隔板上的各式公仔，表明了這位“老大”的生活情趣。甚至還有一個鑲有LV紋路的防毒面具，嬉皮有趣。玩具公仔是Johnny的最大嗜好，從小就有收集，甚至很長一段時間他就是個卡通形象設計師，設計的對象是喬治·盧卡斯的《星球大戰》系列。

到中國來，Johnny的理由是“毫不熟悉”，給他“很強恐懼感”，曾經在美國上千人的公司打工，當著老板的面說“給我兩年時間，我會取代你”，一下子樹立起亞洲面孔的自信，而現在他認為自己“不是為了職位而奮斗”，也不用通過頭銜來認識自己究竟能干什么。“突然有了一個點子，想告訴別人，這時候是最幸福最純粹的時刻。”這是Johnny現在追求的感受，他希望自己到了七十歲，仍然有無窮的點子，然后純真地告訴別人。