品牌是苦干出來的

奪人之愛要付溢價，人棄我取也要付溢價？收購品牌為什么人棄我??？為什么愿意支付溢價？

品牌值錢，2011蘋果的價值最高，金額1532.85美元；世界品牌100強的總價值高達2.4萬億美元。品牌價值計算方法有主觀成分，但品牌的投入有時是有客觀數據打法。1882年寶潔公司便拿出1.1萬美元，為其“象牙”（Ivory）牌肥皂大做廣告。2010年寶潔用于廣告的費用多達86億美元，幾乎占到其年銷售的11%。

經濟衰退期間，品牌還有保值作用。2010年，世界品牌100強的價值平均上升17%。與此相反，金融危機后歐洲的低價時髦服裝銷量大幅下降，很多牌子開始扛不住了。2英鎊一件的T恤衫和5英鎊一條的牛仔褲尤其難銷。一般認為，靠廉價批量銷售盈利的時代已經結束了。這一趨勢對中國不利：長期以來，中國是靠海量出口廉價商品取勝的。中國早就意識到品牌的重要性，不僅自己在創品牌，而且還在全世界收羅和收購品牌，而且尤其酷愛汽車品牌——自己生產不出好汽車，就倍加喜愛外國的品牌汽車。繼吉利收購沃爾沃之后，2011年6月14日《華爾街日報》披露，中國的兩家公司有意花2.45億美元（合3.515億歐元）獲得瑞典公司Spyker Cars NV的控股權，從而得到品牌汽車Sabb。

但我以為，我們在收購汽車品牌方面操之過急了，過于急功近利，于事無補，還會適得其反。很多品牌收購之后就不再成為品牌了。寶劍贈英雄，玫瑰送美人。品牌也有這個意思。收養齊桓公小白，并不等于自己就可以成為春秋霸主。農夫收養了公子仍然是農夫，弄得不好，公子還會變為農夫。

創建品牌是萬里長征。日本有很多汽車品牌，深受廣大消費者的喜愛，就連中國的一些青年也開日本車。但“豐田”、“本田”和“尼桑”等名牌都是日本自主開發的，日復一日、年復一年，是一步一個腳印走出來的，幾十年如一日。創建品牌需要自力更生，奮發圖強，品牌才會是自己的?？傊?，品牌是自己干出來的，而不是買進來的。有些品牌根本是不能收購的。像GUCCI，只有意大利人擁有該品牌，品牌才成為品牌。中國人收購GUCCI便毀了GUCCI，美國人收購GUCCI照樣毀了GUCCI，就連法國人收購GUCCI也會毀了GUCCI。

當然，并不是所有品牌收購都會失敗。日本和歐美的跨國公司也有收購品牌的。但若要收購品牌，收購公司和被收購公司要實力相當，門當戶對，最好是收購者的實力略高一籌?；橐鲂枰v究門當戶對，企業并購需要講究門當戶對，收購品牌也需要講究門當戶對——吉利收購沃爾沃就是公司并購。如同婚姻一樣，如果不是門當戶對，公司并購之后也會麻煩不斷。美國在線收購華納-時代就是一個例子。不錯，公司并購中也有以小搏大的，1980年代美國盛行一時的高負債收購經常就是以小搏大。但收購方大多是搗漿糊，收購目標公司之后大多將目標公司分拆賣掉。

收購奪人之愛要付溢價，人棄我取也要付溢價？收購品牌為什么人棄我??？為什么愿意支付溢價？品牌對購買方應當具有特殊價值。比如，若是新興經濟國家的公司收購老牌帝國主義國家的公司，前者心理上會有一種翻身得解放的感覺——也可以說是一種錯覺，好像我們的駱駝祥子到八大胡同點了頭牌花魁。汽車行業有這種現象，資本市場有這種現象，教育行業更有這種現象。品牌的價值多少，經常取決于人們的心理感覺。比如，哈佛大學的品牌在中國比其在美國國內叫得更響。有些美國人自己也承認，“美國的一些出口完全依賴于光環，美國的聲望下跌之日，也就是這些出口結束之時。”是的，如果美國的國際地位和聲望下降，很多美國品牌也會一落千丈。2010年，日本只有一人申請耶魯大學。當然，日本自己大學的質量也有了很大提高。

品牌還取決于一個國家的整體評價。如果一個國家老是在造假，一會毒奶，一會毒油，那么這個國家怎么會有好的汽車品牌？不可能嘛！我們大街上跑的大多是國內生產的外國汽車。投機取巧的做法只會讓他人整體看輕我們。更何況，許多國家本來就不友好。我在想，若是福島核泄漏發生在日本，西方媒體就輕輕放過，若是發生在中國，西方媒體一定會抓住不放，無限上綱上線，非要把中國批倒、批臭不可。新興經濟國家的媒體也不會仗義執言，袖手旁觀就已屬不錯。歐美人固然可惡，但我們自己更加應當莊敬自強，以促進我們整體品牌和個體品牌的提升。

（作者為中國政法大學教授）