【百年上流】2012~ 眺望：欲望共和國

“未來已經是現實，只是還沒有成為普遍的現實”。的確如此，想要知道未來怎么樣，只需要足夠認真的觀察現在。

今日中國，盡管大部分地區和人群仍然離奢侈品的世界尚有一定距離，然而位于財富金字塔上層的人群，足夠撐起奢侈品消費的昂貴市場。在可預見的未來，隨著富 有人群在財富量和人數上的不斷擴展，對奢侈品的追求將不再是極少數人的特權，一個普遍的、大眾化的奢侈消費時代將會來臨。

奢侈品消費，炫耀期仍在持續

盡管經濟以9%的速度高速擴張，在印度，奢侈品經銷商仍然要為普遍糟糕的基礎設施建設犯愁?，F代時尚的大廈對面就是破落的貧民窟，你甚至可以期望水牛和大象大搖大擺的從玻璃櫥窗前走過—這可不是理想的奢侈品消費環境。

這樣的情景對現在的中國人而言無異奇觀，但也很容易讓人聯想到奢侈品在昔日中國的境遇。換言之，印度的現狀，存在于中國的過去。

中國的未來呢？大概就是日本的今天。曾幾何時，巴黎香榭麗舍大街LV旗艦店門前，日本游客排起的長龍舉世聞名。而今黃色面孔依舊，其間說中國話的人，卻大 有后來居上之勢。高盛公司估計，中國大陸游客在海外名牌店的消費，是他們在本國同類花費的兩倍。這樣做是有原因的：海外名品店的價格比國內便宜許多，而且 選擇更多。對于國人來說，擁有的物品是在巴黎買的要比在國內購買更氣派。這些奢侈品買家身上具備著新富人群的闊綽和傳統農民的狡黠，為了突破旗艦店的限購 令，他們經常會雇用路過的巴黎人，讓后者進店為其代購。

日本、中國、印度。這三個國家的奢侈品消費市場的發展路徑，很大程度上展示了名牌消費市場的五個階段：征服期、富裕期、炫耀期、適應期、生活期。中國的“富裕期”，是指早期經濟騰飛的階段，人們開始有富余的錢購買新型的奢侈消費品。

根據總部位于香港的里昂證券（CLSA）的預測，中國消費能力在未來的五年里將會以每年11％的速度增長，其中奢侈品的消費則高達25％每年。到2020 年，中國的市場分額將占到全球奢侈品市場的19％。如果算上海外的消費額度，那么據CLSA預測，到2020年，整個中國的購買力占了全球奢侈品市場的 44％。

《有閑階級論》的作者托斯丹·凡勃倫生活在19世紀末20世紀初的美國，與21世紀的中國類似，那個時代的西方社會也在急劇的資本積累中經歷著價值觀和消 費觀的巨大動蕩。他對美國新生的“有閑階級”的評論同樣適用于今天的中國：“僅僅是占有財富沒有意義，還需要確保財富能夠為你贏得尊重，因而你需要不斷展 示自身擁有財富的證據。”

在中國，這樣的現象已經是現實，“只是還沒有成為普遍的現實”。

處于“生活期”的人群開始壯大

一千年前的司馬光洞悉了一個經典的“營銷理論”：“由儉入奢易，由奢入儉難”。奢侈的消費習慣一旦形成，除非經濟狀況出現大幅的衰退，沒有能力繼續負擔昂 貴的物品，那些習慣了奢侈品的人群會繼續保持購買的習慣。試想，穿慣了定制的Zegna西服和Prada的皮鞋，用慣了萬寶龍和派克的鋼筆，平價的消費品 再也無法滿足使用習慣了，這還不是心態上的落差，而是具體到使用帶來的物質享受，已經千差萬別了。

以上個世紀90年代的日本為例，當時盡管舉國經濟大衰退，但人們依然大量地購買名牌，這是一種無法自拔的生活方式。最初對奢侈品的追逐基于一種顯示身份地位的“炫富”動機，當消費心態成熟自信，對各大品牌都有自己一套的鑒賞力時，便內化為一種恒久的消費理念。

目前，中國存在一個巨大的潛在奢侈品市場，各類“富二代”、“官二代”形成了一個可觀的“新貴階層”。80年代末以后出生的幾代人，從未經歷過改革開放以 前的物質匱乏。他們自小對奢侈品耳濡目染，生活在物質充沛的家庭中，對奢侈品的使用更是成為一種生活方式。對于他們而言，奢侈品只是生活必需品。

即便家境非富非貴，奢侈品也成為了個性張揚的年輕人標榜自身與眾不同的重要道具，因為他們成長環境的周遭已經被這樣的輿論統治著。郭美美手挎來路不明的 Birkin包，馬諾“寧愿在寶馬里哭”，這不是巧合，不是個案，而是整個年輕群體消費觀轉變的極端體現。這也許是另一種尚未普遍成為現實的“未來”圖 景。

從符號消費到個性消費

目前，購買奢侈品常被定義為“暴發戶行為”而受到輿論的口誅筆伐?？墒?，越來越多的人在分享著中國高速增長的財富，并加入到瘋狂追捧奢侈品的行列中去。

日本年輕女孩省吃儉用存下好幾個月的薪水花在一個LV包上的事跡，大概不久也會在中國城市居民中成為常見現象。“拎著LV擠地鐵”時常被用于嘲笑那些熱衷 奢侈品的“虛榮女孩”。然而，假如你在香港坐過地鐵，就會發現，上班一族人手一個名包并不是什么奇怪的事。當然，LV的確不多見，那是因為Chanel、 Fendi、Gucci、Hermes等等其他選擇越來越多了。這恐怕也是中國正在發生的趨勢。

與此同時，中國市場也有自身的不同尋常之處。中國富人與西方富人的突出差異在于，中國富豪普遍要年輕十多歲。這群年輕富豪會不斷地追蹤各種奢侈品的信息更新，當奢侈品變得更加普及后，他們的消費心態同樣在發生變化。

道理很簡單，一個公司中原本只有總經理用LV，后來副總也用了，甚至前臺行政和秘書都背LV包包了，那么對總經理來說LV的意義就不大了。于是，更多的富豪開始追尋個性、定制、“能體現自己品位”的東西。定制極地探險之旅，譬如太空旅游等項目，不再是歐美人的專利。

新富階層在奢侈品消費上開始從之前的符號消費過渡到更加符合自己個性和理念表達的階段，這對整個行業是有利的，也會創造很多機會。年輕的富裕人群無疑會成 為國內定制設計師的顧客。如同之前他們偏好LV或者Gucci，但現在更青睞BV這類設計感更強、風格更定制的品牌。這些人群需求的變化，也讓更多新興及 更有個性的品牌，看到了潛在的市場空間。

中國人頻頻出現在藝術品拍賣現場、高級服裝秀現場、海外豪宅中介，創下一個又一個的天價交易，甚至有不少的交易中介專門開辟針對中國人而服務的業務。這樣的“科幻場景”，在將來會成為越來越普遍存在的現實。