【點金】“秒殺”將是一場持久戰

“七傷拳”還在打，“焦土戰略”還是主旋律，消費者還在促銷中狂歡。各式各樣的“秒殺”，看來注定將是一場持久戰了。

盡管常被吹捧為“營銷之神”，但事先很少有人預料到，斯蒂夫·喬布斯本人的死亡，也成了一件震動業界的營銷事件。2011年10月，《斯蒂夫·喬布斯傳》以氣吞萬里之勢上市，所向披靡。拜遮天蔽日的營銷大戰所賜，封面上喬布斯身著標志式套頭衫的黑白肖像幾乎無處不在，實體書店、網上商城、地鐵站????

當當、卓越等傳統網上書店圍繞《喬布斯傳》大做文章并不出人意料。讓人大跌眼鏡的是，一些行業外圍的電商企業也拍馬趕到，為這場混戰火上澆油。正是凡客把喬布斯的肖像放進了地鐵燈箱，還在戶外搭起了廣告牌，一向的招牌產品T恤衫反倒成了喬布斯的添頭。數月前就高調宣布進軍圖書銷售市場，計劃“圖書三年內不賺錢”的京東商城當然更不會錯過這個良機。而蘇寧電器旗下銷售3C產品的“蘇寧易購網”一夜之間也賣起了書，《喬布斯傳》正是在首頁推薦的主打產品。還有更狠的：“快書包”在24日《喬布斯傳》發布當天下架所有產品，只賣這一本書。

假如這如火如荼的商戰真是由大洋彼岸業已仙逝的喬布斯一手導演，這樣的神機妙算，就堪比《三國演義》中五丈原上“死諸葛嚇退活司馬”的那一幕，可謂“多智而近妖”了。喬布斯當然不是妖怪，中國各家B2C網站抓住這個契機，八仙過海玩營銷，甚至祭出不少怪招、歪招，除開喬布斯本人的巨大影響，更重要的原因，還在于中國B2C電商市場的鏖戰日趨慘烈，為了脫穎而出，許多企業已經到了“不擇手段”的地步。

繁榮背后寒流涌動

醉翁之意不在酒，《喬布斯傳》再火，也不過是一件單品。然而，在現在的市場環境下，沒有人愿意把哪怕最微小的破綻暴露在對手眼里。京東網踏足圖書銷售，“挑戰當當、亞馬遜中國（原卓越亞馬遜）”的宏愿在許多業內人士看來只是個噱頭，劉強東在微博上放言“圖書音像三年內不賺錢”，光是熱炒這個事件其實已經在一時間讓京東稱心如意的賺夠了眼球。另一方面，盡管圖書業務可以“不賺錢”，但在增加商品品類數量、吸引訪問量、搜索量、擴大用戶規模方面也有不容小覷的戰略功能。正是基于這樣的考慮，目前中國前五位的B2C網站已經全部拓展了圖書銷售業務。

正面戰場上狼煙四起，折扣、促銷，名目繁多的“秒殺”活動仍然是商戰主旋律。面對來勢洶洶的京東、蘇寧易購，當當、亞馬遜中國等老牌網上書店紛紛選擇以大手筆的促銷活動給挑戰者來個下馬威。2011年11月11日，淘寶商城（Tmall）“世紀光棍節”促銷，全場大量貨品低至五折，令“親們”大呼過癮。凡客誠品動靜較小，但也推出全場包郵的政策。京東商城則直接通知所有供應商：“光棍節促銷力度不得低于淘寶商城”，給后者相當強硬的回應。各方B2C交叉火力下，2011年的“光棍節”儼然成了“電商節”，消費者狂歡“shopping”，B2C們則名副其實地“血拼”。數據顯示，光棍節活動期間，淘寶商城訂單數突破2000萬單，支付寶交易額突破33.6億元，相當于整個香港一天的零售額。而京東商城日訂單量超過40萬單，同比增長超過290%；國美網上商城則在11月11日當天，全品類銷售額比上月同期增長超5倍。中國郵政甚至提前和淘寶網開會，主題是“物流行業備戰雙11”，然而也阻止不了物流通道和郵路的空前堵塞。而招行、中行、中信等多家銀行的網銀系統也在“光棍節”當天，經歷了多次崩潰。

然而，歷史告訴我們，在商業領域，“如火如荼”一詞的背后，往往沒有“喜人的形勢”，卻總是和“慘淡經營”離得更近。在不計一切代價追求規模和流量的大氣候下，“賺錢”這一企業運營的基本目標，對中國的幾大B2C而言，短期內還是奢望。京東商城10年巨虧30億元的流言最近在輿論間傳播甚廣。盡管劉強東在微博上表示“被雷到”，但11月22日，京東商城突然宣布，取消昔日“全場免運費”的招牌政策，改為實施有條件免費配送的物流政策。在分析家看來，此舉是京東無力承擔高昂物流成本壓力的表現，也是電商市場繁榮背后寒流涌動的一個縮影。

2011年5月京東商城公布的2011第一季度未經審計的簡要財務報告顯示，其銷售額同比增長206%，凈利潤同比增長6%，但仍為負數。無獨有偶，當當網近日發布的第三季度財報上，凈虧損達到7340萬元。“樂淘網”是中國鞋類B2C中的第一，其CEO畢勝在接受媒體采訪時談到，當前的市場環境下，已經砍掉80%的廣告預算。樂淘2010年毛利是30%，2011年則僅剩下17%。

中國電商不賺錢

畢勝在采訪中，直言B2C市場形勢的惡劣：“2008年危機是一個皮球拍在水泥地上快速彈起來，今年則是一個皮球拍在沼澤地上彈不起來。”—一般而言，當從業者開始主動站出來踢爆行業隱情的時候，說明行業環境已經到了各方都不堪忍受、人人自危的程度了。而畢勝這次就當了這個說出皇帝沒穿衣服的小孩，他近期在一個活動上的演講，對B2C市場大倒苦水：“我最近聽到電子商務這四個字就惡心”。他的這個演講，在B2C輿論間一石激起千層浪，引起軒然大波，其內容簡單概括起來就是七個字：“中國電商不賺錢”。

何以B2C不賺錢？一是物流成本居高不下；二是用戶惡意退貨率高；三是營銷成本高昂，許多企業營銷成本高達70%；四是價格競爭激烈。慘烈的競爭紅海下，為了求得生機，反而促使各家電商變本加厲的采取激進的擴張戰略，爭當退潮后那個穿著泳褲的人。據說，樂淘的一個美國投資人給畢勝回郵件討論公司戰略，就給他寫兩個字“隨便”。所謂的“隨便”，就是不計成本的投入和快速擴張。這樣的景象讓畢勝想起了1999年的互聯網泡沫—“那會兒人人都上中國人，然后汽車屁股后面背一個億唐”—這兩家大把燒錢、名噪一時的網站現在都已經不復存在了。

一場荷槍實彈的“俄羅斯輪盤賭”

畢勝的擔憂并非杞人憂天，相反，B2C從業者中多數清醒者都不否認這樣的事實。然而，人在江湖，身不由己，入了這行的人，身后沒有路，面前只有一條路：“做大做強”，海外上市。其背后的潛臺詞，其實是上市之后，就可以把燙手山芋扔給華爾街的投資人。除了把這一條道走到黑，企業家并沒有太多其他選擇。賺錢是奢望，上市這條華山道難道就好走么？流量和規模，取代了利潤，成為各大電商玩命相搏的目標—畢竟，這是上市的硬指標。舍得一身剮，要把別人先擠垮，獨霸江湖—這就像一場荷槍實彈的“俄羅斯輪盤賭”，比的不是誰賺得多，而是誰死得早。就算沒有贏家，這“城里唯一的游戲”還得接著玩，多數人只好抱著不到黃河心不死的覺悟繼續死磕。

京東“零運費”時代終結之后3天，亞馬遜中國就對京東公開叫板，稱將繼續堅持自售商品免運費的政策，宣稱亞馬遜中國是國內“唯一堅持自售商品全場免運費”的網上綜合商城。這一招到底是不是損人害己的“離別鉤”，只有亞馬遜中國心里清楚。