“血拼”6·18——京東2012店慶日，引發“史上最大規模電商價格戰”

京東每年一度的6·18店慶日，這一次成了眾多電商競爭對手的狂歡節。在京東上市前夕，這些競爭對手的舉動并非偶然。他們即便狙擊不成，也可獲得一次促銷良機。

在水分極大的電商價格戰中，如何殺敵一千而不自傷八百？有人用先提價的法子欺騙消費者，也有人努力尋找做大銷售額而不影響毛利率的新方法。

2012年6月18日一早，京東商城創始人兼CEO劉強東，跟往常一樣早早來到位于鳥巢和水立方附近的京東總部，召集負責營銷和市場的高級副總裁程峻怡等高管開會。

這一天是京東14歲的生日，每年生日，京東都要發動一次大規模的店慶促銷活動。

早會上，對于京東店慶的銷售規模，劉強東顯得很忐忑。“劉總不確定店慶日能否達到預期目標。”程峻怡對南方周末記者說。程此前在伊利、寶潔等公司擔任過品牌和營銷負責人。劉強東的忐忑，多少來自競爭對手們在這一天的瘋狂攻擊——2012年京東店慶，電商們早已虎視眈眈要把這一天變成網購血拼日。

當晚八點多，國美旗下電商網站庫巴網副總裁彭亮仍坐在電腦面前，不停地在庫巴后臺系統、京東商城、亞馬遜、蘇寧易購、百度新聞搜索和流量排名網站Alexa等幾個網頁來回切換。“京東好奇怪啊，我們之前拿到過它這次價格戰的定價單，當時挺多狠價，怎么今天的價格不太給力啊。”他邊看邊對南方周末記者說。

當看到百度新聞里大量關于京東“提價過店慶”等負面報道時，作為庫巴負責營銷和公關的副總裁，彭亮趕緊叫來自己的公關人員：“你馬上起草一個簡訊，把我們今天銷售暴增好幾倍的新聞趕緊發給媒體。”

晚上九點多，庫巴的新聞稿還沒寫出來，京東宣傳自己這一天刷新銷售紀錄的新聞稿已經發到了記者們的郵箱里。盡管新聞稿發布的時候，京東當天的銷售數據還沒有出來，但網上已經有報道質疑京東是搞先提價后降價的虛假促銷，京東只得提前發布新聞稿引導輿論。

2012年6月19日一早，京東再發新聞稿，公布了店慶日的銷售額為單日成交10.16億元，創京東單日銷售最高紀錄。這個數字是京東2011年店慶日銷售額的五倍多。幾乎在同時，記者們收到了庫巴6·18斬獲超過1.5億元的新聞通稿