【點金】史上最牛的“奇貨可居”

自古商人所追求的事業，無非“奇貨可居”四個字。什么是“奇貨可居”的極致？戰國巨賈呂不韋在邯鄲街頭認識了秦國的人質子楚，回家向其父親請教：“耕田之利幾倍？”父曰：“十倍。”又問：“販賣珠玉之利幾倍？”父曰：“百倍。”又問：“若扶立一人為王，掌握山河，其利幾倍？”父笑曰：“安得王而立之？氣力千萬倍，不可計矣！”

之后的故事家喻戶曉，呂不韋輔佐子楚登上秦王寶座，官拜，一人之下萬人之上，門客三千，食十萬戶，富可敵國。“長袖善舞，多錢善賈”，商業與政治的合謀，在中國歷史上，可謂是浩浩蕩蕩的主流，也是隨后數千年一脈相承的商業傳統。近代的紅頂商人胡雪巖、紅色資本家榮氏家族等，都是活躍于商政兩屆的成功典范。而今這樣的例子也不罕見，許多中國商人，依舊在發揚這一傳統，循著前輩的足跡，尋找著飛黃騰達的捷徑。

剛剛塵埃落定的人民網IPO便是最新的例子。這家“最牛IPO”的主角被視作中國的“紅色門戶”，有相當強勢的官方背景。目前控股股東為人民日報社，其他股東則包括環球時報、中國聯通、中國移動、中國電信等國有色彩濃重的單位。視其控股書中的財務報表，“官網一家”的色彩更為明顯：2008年至2010年以及2011年上半年人民網最大比例的營收都來自國家財政部，承辦了包括“共產黨新聞網”建設維護在內，一攬子“官辦網站”的相關業務。2008年~2011年上半年，來自財政部的政府采購項目經費收入分別為4200萬、4200萬、7371.5萬、2750萬，分別占據人民網當期營業收入的29.53%、22.07%、22.23%、13.02%。

人民網的“盈利模式”，高度依賴“國家意志”，體制內機構的“輸血”對其貢獻頗大。論其核心產品，無論是人民網、人民搜索或其承辦的“共產黨新聞網”，放在單純的市場環境中，恐怕鮮有消費者問津。但事實是，其背后的權力資源和政治市場，也斷不可能輕易假以其他市場化網站。這樣“寄生”式的“奇貨可居”，也對市場投資者提出了吊詭的挑戰：做多，它的產品和商業模式都沒有足夠的競爭力；做空，它背后可觀的權力意志和可觀資源也令人眼饞。IPO，被視作許多互聯網創業項目的終極目標，而人民網的成功，超越市場常規邏輯，是呂不韋式“奇貨可居”的當下版本。對于許多創業者而言，這樣的成功路徑就只有“羨慕嫉妒恨”的份兒了。需知想要將這樣海量的政治資本，盤活為商業資源，也非等閑之輩可以勝任。

與人民網“最牛IPO”同期上演的“奇貨可居”，還有“最牛電商”12306的異軍突起?；疖嚻北旧砭鸵恢笔侵袊鐣耸挚蔁岬?ldquo;奇貨”。不出意料的，一手攬下火車票在線銷售業務的12306，上線僅數月就創下了中國電子商務界數項“紀錄”。2012年1月時，僅僅上線3個月的12306，其單日訪問量便曾排進過全球前100位。

與此同時，12306的用戶體驗不佳，系統頻繁崩潰也廣遭非議。輿論的矛頭很快指向了網站的設計者：“中國鐵道科學研究院”，這是“鐵老大”的一家下屬單位。據媒體報道，12306網站的設計招投標，并未采取公開招標方式，同時相關信息也未在媒體上公開披露。最終參加投標的，除了鐵道部下屬的“鐵科院電子所”，就只有“易程科技股份有限公司”一家企業—鐵道部對承建單位的選擇是一場“肥水不流外人田”的“競標”。

把利益留給“自己人”是當下中國獨有的商業潛規則，在涉及政府部門又關乎公眾利益的生意上，這一點表現得尤其突出。除了鐵科院，“陪太子讀書”的“易程科技”，也非等閑之輩。這家公司目前手握火車票自動售票機、京津城際、滬寧城際高鐵票務系統集成項目、上海虹橋綜合交通樞紐信息集成項目等鐵道部大單，累計已達60億元左右。熟諳中國商業生態的人當會暗自嘀咕：能一而再再而三的搞定如此豐盛大單，其中的本事，可不是隨便什么人學得來的。這種基于中國的“大政府”國情，以“寄生”體制為主要特征的“商業模式”，已經成為體制外商業野心家們極為熱衷的商業游戲和獲取“第一桶金”的快捷方式。

其實如開頭所言，這樣一套“奇貨可居”的商業邏輯，古已有之，一直是中國商人立足的現實土壤。而今日，在鐵道、通信等國家資本密集的領域，此種商業邏輯尤為盛行。2011年中在香港上市的“西藏5100”礦泉水，甫一創業就接獲支撐其九成銷量的鐵道部天量訂單。到2010年時，憑借對高鐵列車渠道的壟斷，已是“中國第一高端礦泉水”，市場份額近30%，超過了達能依云、雀巢巴黎水等全球知名品牌，可謂是“一張訂單定乾坤”。當然，5100并非只有鐵道部一家主顧，不過仔細觀察不難發現，國航、中油BP、中國郵政、建設銀行、中糧集團、西藏政府等主要客戶，都集中在“體制內”。何以這些大客戶不約而同，都垂青這樣一家創立僅5年的新企業？其中緣由耐人尋味。

在中國做生意，斷難繞行，假如不能讀懂如此這般的“中國國情”，便有為其所害之虞。200年歷史的依云礦泉水不會想到，成立不過5年的5100竟然能成為自己的心腹大患—后者身后的鐵道部，代表了數以億計的中國鐵路客流。更為極端的例子，當數“茅臺”。根據年初發布的“2012胡潤全球十大最值錢的奢侈品牌排名”，茅臺酒位列第四，僅次于LV、愛馬仕、寶馬，更是把香奈兒、Gucci、勞力士等世界知名品牌拋在身后。

如果不與之匹敵，何妨也借一借這場“東風”？確實有洋品牌在中國市場上有樣學樣，獲得成功。例如“拉菲”近年來有成為紅色“茅臺”的趨勢，便是借鑒了茅臺酒自抬身價的經驗：打通官場關節，令奢侈品成為社交場面上不得不點的“必需品”，也就握住了公款的“財脈”。否則如何解釋，本已價格不菲的“酒中貴族”價格節節高升，依舊需求旺盛？

人皆云中國是“政策市場”，遍地開花的“奇貨可居”就是運用“政策市”規則最為純熟的成果，也是中國商業社會的“基本面”。無論是批判它、適應它還是效法它，短期內，這樣的“奇貨可居”依舊會是中國商場中成功概率最高的“商業模式”?？梢韵胍?，在不久的將來，除了“最牛電商”、“最牛IPO”、“最牛奢侈品”還會有更多的“最牛XX”，以中國獨有的方式被制造出來。抓住機會開創自己的事業？并非所有人都有這樣的資源和際遇?；蛘叱蔀檫@些“最牛”企業的投資者之一，分享“奇貨可居”的獲利？無論如何選擇立場，“奇貨可居”能夠啟發我們的一點智慧在于：不要將單純的市場邏輯用于中國當下的商業和投資實踐。