一汽—大眾奧迪銷售事業部公關總監盧敏捷專訪

2012奧迪俱樂部杯新聞發布會專訪

時間：2012年6月29日10:20 – 11:00

地點：廣州海航威斯汀酒店

受訪人：一汽-大眾奧迪銷售事業部公關總監 盧敏捷女士

一汽-大眾奧迪銷售事業部公關部總監盧敏捷接受專訪

記者：你好，聽說中超賽場可能落戶廣州，奧迪會考慮贊助中超嗎？

盧敏捷：你們知道，奧迪在全球有非常優秀的足球資源，從2003年至今，一汽-大眾奧迪以這些資源為基礎，陸續邀請皇馬、巴薩和曼聯共5次訪問中國，今年更是邀請到十年的合作伙伴拜仁，來參加我們舉辦的奧迪俱樂部杯足球賽。

我們做這一切的初衷，是希望以足球文化交流為核心去支持中國足球的發展。目前，一汽-大眾奧迪還沒有鎖定一個中國的聯賽或者球隊，未來如果有適合我們的機會，我們會去做，也會第一時間告訴大家。

記者：這次奧迪俱樂部杯帶有情感營銷的理念，奧迪情感營銷理念的特點是什么？

盧敏捷：2009年，一個第三方調研公司的報告中顯示，奧迪品牌在中國已經做到價值領先，但以往我們與公眾溝通最多的是科技，可能不夠感性。所以，從2010年開始，一汽-大眾奧迪便開始加強感性溝通，從最具價值向最具魅力發展。

情感對一個人是如此重要，如果你是一個球迷，你喜歡某一支球隊，你會無私的把你的時間、精力和忠誠奉獻給它，用最美的語言贊美它而不需要任何回報。汽車品牌營銷也是一樣，我們希望用戶喜愛這個品牌，并忠誠于這個品牌。所以我們希望把我們的用戶變成我們的粉絲，變成與奧迪心心相印的朋友。

說回奧迪的情感營銷理念，最重要的一點就是結合文化特征的理念。也就是說，我們針對不同的區域文化或者個性化的用戶需求，去開展多角度的營銷活動。比如足球，它是奧迪長期支持的領域之一，此外帆船、高爾夫和冬季運動，同樣是奧迪重點的贊助領域。

再比如此次奧迪俱樂部杯不僅是一場比賽，也是奧迪區域文化情感營銷系列互動體驗活動“心動中國”第二站“心動廣東”的核心篇章。“心動廣東”由一系列體育活動組成，一方面因為體育是廣東文化特征中的重要元素，另一方面我們也有這樣的基礎和資源，能舉辦這樣的賽事。這就是精神契合，也是情感共鳴的開始。

記者：我剛剛參加在上海舉行的奧迪品牌日活動，主題是“盡情科技，盡情未來”，科技是不是奧迪在品牌傳播的一個主要方向。有些人會覺得寶馬是動感的，奔馳的高貴的，奧迪是科技的，這么說準確嗎？你是如何為奧迪品牌定位的？

盧敏捷：“突破科技 啟迪未來”是奧迪品牌的核心理念，這個理念滲入到奧迪產品研發、品牌塑造等各個方面。而在品牌理念之外，還有三個品牌價值，是“進取、尊貴、動感”。我們這樣解釋它們的關系：“突破科技 啟迪未來”是奧迪品牌的核心，“進取、尊貴、動感”圍繞這個核心。“進取”在前，是品牌最突出的個性，無論是技術、產品，還是品牌與用戶，都無處不體現奧迪進取的性格。“尊貴”，代表百年輝煌歷史和對高品質的追求；“動感”是奧迪與生俱來的基因。

所以我覺得奧迪不是簡單意義上的用科技來代表的，而是由這幾個元素共同來詮釋。我覺得任何一個品牌，都需要品牌規劃和品牌塑造，而這塑造的過程應始終不離核心理念和價值。

記者：我發現奧迪的進取精神有兩種方式傳遞，第一是由文化形式進行承載傳播，第二點是選擇行業的杰出人士作為形象的傳播，競爭對手可能會喜歡演藝明星作為代言人，奧迪為什么會更傾向行業人士？

盧敏捷：因為這樣的選擇最能代表奧迪的用戶形象以及他們所倡導的生活方式。奧迪英杰匯的成員都是各個領域里的精英，積極進取而富有品位，還有一些人常年生活在西方，他們會把一些新的東西帶給我們。他們是真正的奧迪用戶，同時也是更多奧迪用戶的代表和榜樣。

記者：為什么不會像其他品牌一樣選擇演藝明星？他們的知名度會更高一些。

盧敏捷：如我剛才所講的品牌規劃與塑造，每個品牌有自己的個性和標準，不會只追求短時間的關注度和知名度，我們更為注重的是長遠的發展。而且奧迪英杰匯中也并不是沒有演藝明星，比如高圓圓，但這肯定只是一個方向。我們的產品是多元的，用戶是多元的，品牌形象也應該是豐富而多元化的。

記者：“心動上海”已成功舉行，“心動廣東”也要在廣州拉開帷幕，奧迪的情感營銷有一個很好的方向，接下來奧迪在市場方面有什么大的戰略或者思路？

盧敏捷：從2010年至2012年，經過我們的努力，一汽-大眾奧迪在媒體和公眾心中成為一個非常具有魅力的品牌，我們取得了很好的成果。這樣的成果也讓我們對未來有了更廣闊的思考空間。

我們在品牌建設中不斷的搭建一些平臺，比如說音樂周、奧迪藝術與設計大獎，以及現在的奧迪俱樂部杯。這是一個開始，未來會在平臺建設上更加深入和擴大。我們希望在每個階段給大家呈現的內容都有創新。長遠的目標是希望把我們的用戶變成品牌的粉絲，提升用戶的品牌忠誠度和滿意度。

記者：補充一下，您提到粉絲讓我覺得奧迪品牌充滿人性化，可否談一下您個人對“心動廣東”的感覺？您對廣東的印象怎樣？

盧敏捷：廣東精神最突出的體現就是敢為人先，什么事情都敢第一個嘗試，珠江三角洲的發展從這里開始，改革開放從這里開始，中國第一套體育彩票在這里誕生，等等。

廣東人熱愛體育，像武術、賽龍舟等中國傳統體育都在這里得到了很好的發揚，葉問、黃飛鴻等英杰輩出；現代體育的產業化程度更是在國內處于領先水平。這也是我們用體育形式與廣東進行情感溝通的原因。接下來幾個月，奧迪R8 LMS杯和中國杯帆船賽也將陸續在珠海和深圳啟動，相信大家會感受到奧迪與廣東共同的情感訴求。

記者：除了舉辦足球賽事，奧迪還贊助帆船，高爾夫和冬季運動，奧迪在選擇贊助時有什么標準？

盧敏捷：我們的贊助原則是“領先、唯一、最佳”，要與奧迪品牌的精神十分契合。

記者：我是南方周刊的記者。第一個問題跟你談的品牌價值有關，很多人認為奧迪政府氣息濃，比較理性，奧迪贊助一系列的足球、帆船、高爾夫賽事，是否改變了大家的偏見。

盧敏捷：中國人對奧迪的印象都源自奧迪A6這款產品，一款產品的定位在很長一段時間內成為一個品牌在公眾心中的定位，從另一個角度證明，這款產品太成功了。

到2003年以后，中國的私家車市場迅速發展，奧迪在中國的產品線也日益豐富，奧迪Q7、奧迪TT、奧迪A5、奧迪A1、奧迪A3等車型占據了不同細分市場，讓中國消費者看到了奧迪品牌的全貌。

同時，我們的社會也在發生變化，從單一訴求向多元化轉變，包括體育、藝術等在內的文化產業發展迅速，而奧迪在全球也將體育視為品牌戰略重要部分，所以一汽-大眾奧迪與中國社會一起，在向個性化邁進。

記者：在活動中請明星代言相對容易，但大型的體育賽事操作起來很難，您在活動中有沒有遇到什么困難，您覺得最艱難的環節是什么？

盧敏捷：我們每次策劃這種活動都會遇到各種困難，這次最大的困難是球隊，這兩支球隊都是世界頂級的球隊，而且他們今年要征戰歐洲杯，所以時間敲定需要很多溝通和等待。大家關注的是球隊和比賽，而我們要考慮的問題有很多，尤其是作為賽事發起方。

一汽-大眾奧迪的標準很高，我們要頂級球隊，要主力陣容，要高品質場地，要給經銷商和奧迪用戶回饋，每一個環節都不能出錯。然而這也正是奧迪的個性，我們一旦做就要做到最好。

記者：我想問一下，為什么將這樣一個大型賽事放在廣東？奧迪如何做到將自己的品牌形象迅速提升，尤其是在廣東？

盧敏捷：以廣東為代表的南部區對一汽-大眾奧迪具有戰略性意義，我們重視廣東用戶，希望為他們帶來豐富的產品和品牌體驗。我們在廣東做了很多，全新A8L、奧迪A7 Sportback和全新奧迪A6L等重量級車型都是在這里投放。德系品牌在南方的第一個工廠一汽-大眾佛山工廠在廣東建立，奧迪在華南的唯一進口港也建在廣東。

另外我們還給經銷商做大量培訓，不僅是產品培訓，還有品牌培訓，讓他們把奧迪品牌所要表達的豐富內涵更好地傳遞給用戶，在服務的各個細節上體現出來。比如我們的經銷商代表廣州錦龍在市場推廣和溝通方面就做得非常好，他們通過微博與用戶進行線上互動，為用戶提供試駕車輛，讓用戶直接感受到來自奧迪品牌的關懷。

同樣，我們將奧迪俱樂部杯帶到廣東，也是為了與用戶進行更好的互動，通過行動讓用戶心動，進而提升奧迪在南部區域的品牌形象。

主持人：今天的專訪到此結束，謝謝大家！