【問對職場】消費漏斗——你是如何進行購物決策的

為什么要研究消費者？

營銷人：消費者是我們的衣食父母，了解消費者幫助我們更好地策劃和實施營銷。

職場人士：廣義的“營銷”不僅包括產品營銷，還包括推銷自己的想法、推銷自己（例如求職）。廣義的“消費者”是接受我們觀點、我們的價值觀的人。

為什么研究消費者決策過程？

消費者購買商品，特別是房、車、家具等高價值商品時，從產生購買的念頭，到最終購買會經歷一個過程。沖動的人可能只需要幾秒鐘完成這個過程，磨嘰的人興許需要數月甚至數年。這個過程對于低價商品較短，對于房、車、家具等高價值商品會比較長。

在消費者決策的過程中，商家當然希望不斷給消費者有利于自己的信息，讓消費者最終選擇自己的商品。每次對客戶傳遞信息的機會，都是一個客戶接觸點。接觸點越多，信息傳遞越有效，最終成交的幾率也越大。

消費者的決策過程像一個漏斗。（Sales funnel）

消費者購買決策分為五個階段。類似于漏斗，每個階段都淘汰一批候選產品，直至最終完成銷售。營銷人員試圖影響消費者每個階段的行為，讓自己的產品成為最終的幸運兒：

1. 產生需求：消費者產生對某種產品或服務的需求。例如：一個人突然感覺肚子餓，產生對食物的需求。一個人看到朋友用單反相機拍的精美照片，產生對高檔相機的需求……需求的產生對于大部分商家都是被動的，也有不少商家主動提醒消費者“該有需求了”，例如：在街上烤肉弄得滿街都是香味，會讓不少消費者產生饑餓感。更有營銷人幫助客戶創造需求，例如“美甲”，幾十年前人們并無這項需求，完全是被營銷人創造出的市場。

2. 收集備選產品：消費者通過朋友、網絡、報紙等渠道，收集多種備選產品以便對比選擇。對商家而言，能進入消費者的備選名單意味著銷售機會。因此商家不斷進行各種營銷活動，讓更多消費者記住自己的品牌，在選擇產品時不被遺漏。

3. 篩選產品：消費者從備選產品中，挑選一款自己中意的產品。消費者往往會比較價格、質量、樣式、口碑、性能多因素，進行綜合性決策。商家亦會通過各種市場宣傳，放大自己產品的優勢，期望獲取消費者的青睞。

4. 購買：消費者購買產品。想買卻買不著，無疑會給競爭對手可乘之機，因此商家常會鋪開銷售渠道，從實體店到各種電商平臺，從一線到二三線城市，從直銷到分銷，覆蓋更多區域更大的人群。

5. 重復購買：任何消費品都有用完的時候。日常消費品也許需要幾周，耐用消費品也許需要幾年。消費者再次購買時，首選當然是上次購買的商品，除非商品令其失望。因此商家會關注售后服務，會關注品牌推廣，不斷強化品牌粘度。

來源：問對網
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