從“愛的代駕”到“家庭對話”：創新理性飲酒教育

中國有句俗語：“賣什么吆喝什么”。

這是樸素的商業規律，特別是在今天這樣一個營銷創造價值的時代。

但是如何“吆喝”，學問很大。王婆賣瓜、強調自己產品的優勢、以一次性的售賣或一定的客戶群體為目標，是最常見的“吆喝”；而立足產品特性、在全社會提倡和培養節制性的消費習慣，并由此獲得市場和社會的雙重認可，即使在營銷案例集中，也屬少見。

百威英博集團是世界500強企業，也是全球三大快消品公司之一，旗下經營著二百多個品牌，其中包括百威、時代、貝克啤酒等全球旗艦品牌，啤酒銷量位居世界第一。

作為全球領先的啤酒釀造商，百威英博卻恰恰旗幟鮮明地打出了“理性飲酒”的口號，自2007年至今，身體力行，在全球市場持之以恒。

在2007年的中國，酒駕的危害還沒有引發全社會的普遍和強烈關注，百威英博走在了前面。在它提出生動有趣的“駕給我好嗎”公益宣傳之前，酒后代駕對國人來說是一個全新的概念。

那時候常有媒體懷著質疑提問：一家酒商，為什么要這么做？

后來酒后駕車引發一系列惡性交通事故，在激烈的社會討論中被寫入刑法，證實了百威英博的遠見?，F在，大量酒企、汽車企業，都加入了倡導酒后代駕的行列。作為始作俑者，從社會責任出發的舉動，必然被社會需求所響應。

遠見，是責任感的注腳。

自2011年宣布全球理性飲酒三年目標以來，百威英博已在全球范圍內鼓勵3000萬成年人參與預防未成年人飲酒的家庭對話項目當中，并向2.7億消費者推廣代駕和酒后不開車的理念，為16萬酒吧服務員、餐廳服務商、雜貨店營業員及其他酒精飲料的銷售人員，提供負責任地銷售酒精飲料的培訓。

2012年9月21日，百威英博中國首次借助全球理性飲酒活動日，將“家庭對話”引入中國，積極正面地關注未成年人飲酒的問題。并邀請到情商教育專家張怡筠博士作為家庭對話首席顧問，教導未成年人正確認識酒精，避免未成年人飲酒。

以社會責任“釀造更美好世界”

調查顯示，在國外，絕大部分的父母都曾與孩子探討過“預防未成年人飲酒”的話題，尤其是在美國，進行過此類談話的家庭多達87%。對酒精的正確認識，已經自然地滲透到了孩子生活的點滴之中。在中國，雖然有超過73%的父母認為教育未成年人不飲酒很重要，但卻只有36%的家長曾經與孩子談論過這個話題。

針對這一現狀，在本次“理性飲酒日”活動上，百威英博推出了《父母指導手冊》。這是中國首本預防未成年人飲酒的指導手冊，為家長更具技巧性地與孩子談論飲酒問題，提供了建設性的建議和解決方案。

一言以蔽之，從美國、加拿大借鑒而來的這一最佳實踐，其精髓是通過良好的家庭對話、親子互動，防范未成年人飲酒行為。

在中國，不知有多少人幼年時嘗過沾在筷子上的白酒，那是父親遞過來的，滿含著對子女長大以后人情練達的期望。酒量酒膽，被認為是立足社會的本事，這樣的風氣正在蔓延到青少年當中。

如同當年倡導酒后代駕，百威英博的這一行動同樣引來了熱議。

然而，另一個不容回避的現實是：中國未成年人保護法中，明確規定不滿十八周歲不能飲酒，卻被很多未成年人，甚至家長忽視。

針對這樣的社會現實，百威英博再一次決定擔當“吃螃蟹的人”。

從美國、加拿大引薦而來的《父母指導手冊》，對未成年人的年齡階段重新作了劃分，以使之更適合中國的實際情況。

除了3000名員工在全國近50個城市的宣傳活動，百威英博還攜手南方周末、中國青少年發展基金會以及中國酒業協會啤酒分會，共同在北京啟動名為“Hi，酒——家庭對話之未成年人飲酒問題”的主題活動。

“百威英博致力于倡導消費者理性享用我們的優質產品，推廣具有責任感的消費理念，未成年人飲酒以及酒后駕駛等問題則是我們面對的挑戰。”百威英博亞太區總裁鄧明瀟表示。

在活動現場，三段有趣且耐人尋味的情景劇引發了觀眾思索。通過生動運用《父母指導手冊》，首席家庭對話顧問、著名情商教育專家張怡筠博士對“忽悠式”、“強硬式”等不當教育方法進行點評和分析，指導家長該如何與不同年齡段的孩子就飲酒問題進行家庭對話。

中國酒業協會啤酒分會秘書長何勇贊譽道：“關注未成年人飲酒問題，是酒類企業彰顯責任與自律的全新標桿。”

中國青基會副秘書長姚文說：“孩子是未來的希望，關注未成年人飲酒問題是我們的共同責任。家庭對話項目能夠有效幫助未成年人形成正確飲酒和酒精觀念，我們期待更多富有責任感的企業能夠以實際行動關懷未成年人的成長。”

但在環境保護、回饋社區、慈善捐助這類常規項目之外，作為全球領先的啤酒釀造商，理性飲酒是百威英博獨特的CSR項目。作為一個行業的領先者，百威英博明白自己有必要引導行業的理性消費。

公益倡導，完全可以精彩紛呈

倡導真正符合社會長遠利益需要的價值，必將有豐厚的土壤。

2009年11月19日，傅玫凱總裁親自率領3000名員工走入市場，發出10萬份印有“激情釀造，理性享用”、避免酒后駕車“十大金點子”的宣傳卡，幫助消費者避免酒后駕車，使理性飲酒的理念由口號落實為行動。

2011年9月23日，百威英博在成都宣布了三年理性飲酒全球目標。當天也是百威英博啤酒集團發起的第二個全球理性飲酒日。傅玫凱總裁親臨成都，向中國近四萬名員工發出“軍令狀”，力促全球目標在中國的全面推進實施。

他表示：“我們對自己的產品有激情，但不鼓勵消費者過度消費，過猶不及?？v容消費者過度消費，可以獲得短期利潤的提升，但是做一個生意，需要可持續的發展。”

201０年,百威英博推出了中國首個理性飲酒電視公益廣告，百威英博精心策劃，邀請巨星陳奕迅擔任大使并主演公益廣告，活動推廣到了上海、廣州、佛山、廈門、南京、昆明、哈爾濱、杭州等多個重點城市。讓公司想不到的是，這一公益廣告美譽度名列公司歷年廣告之冠，甚至超過了在業內廣受好評的螞蟻系列廣告。

2011年10月，中國首支理性飲酒公益歌曲《I Do》正式首發。這首膾炙人口的歌由百威英博邀請羽泉組合創作，其主打口號“駕給我好嗎？I Do”搭配清新自然的曲風和朗朗上口的歌詞，令人耳目一新，并在全國各大電臺熱播并廣受好評。同年，百威通過新浪微博發起的“I DO”承諾也收到近1300萬網民的熱烈擁護。

2012年６月，百威英博特邀明星夫婦沙溢、胡可，聯袂出演以“理性飲酒”為公益題材的微電影《愛的代駕》，同時百威英博依托旗下百威啤酒新浪微博開展“一諾換一諾”互動活動，并鄭重承諾：凡是消費者轉發“百威愛的代駕一諾換一諾”微博，當微博指定內容轉發達到50萬次，百威英博將捐建一所希望小學。截至目前，《愛的代駕》已獲得過5500萬次的觀看點擊率，該條微博已被轉發超過60萬次。公司亦正式兌現承諾，斥資50萬元人民幣，攜手中國青少年發展基金會在江蘇省宿遷市宿豫區建立百威英博希望小學。

不僅如此，百威英博還將理性飲酒倡導的力量，通過其經銷商網絡向外散播。

2012年3月13日，百威英博與500名來自全國各地的經銷商齊聚四川成都，共同倡導“理性飲酒”。傅玫凱總裁現場宣布了百威英博在中國的首批“理性飲酒金牌經銷商”，并向這些經銷商頒發了證書。

傅玫凱說，這些經銷商即將在各自市場踐行百威英博“理性飲酒”主張，并層層遞進到更為深遠的下級市場，最終落實在餐桌酒店及消費者自身行為之中。

而市場和消費者，必將對有責任的企業，給出真切的回報。

近年來，百威英博亞太區的銷量，實現了雙位數增長；由陳奕迅主演的公益廣告，獲得了很高的消費者好感度。事實證明：倡導社會責任本身，正在通向最佳的營銷成果。也許市場上的同類產品差別不會太大，但廠商的形象，卻在很大程度上決定著消費者的購買傾向。值得信任、擁有更高美譽度的產品，自然更易獲得青睞。

理性飲酒的提倡涉及到消費者的教育，是一種企業社會責任的履行。但同時，理性飲酒也會對企業的經濟利益造成一定程度的影響。而百威英博對于這個命題的解答，顯然走出了一條企業社會責任和經濟利益平衡的成功道路。