用事實說話，坦然面對爭議

就在《中國商界精英名望報告》問世、同時也是《名牌》10刊的出刊前夕，朱磊依然在緊鑼密鼓地和課題組人員，就此份報告的細節進行反復修訂。即使小到“分布圖”一個坐標軸原點的調整，也要多次推敲。用朱磊的話說，還報告以最大的真實，是學術派的最高理想。

這顯然是一次比以往經驗難度更高、跨越更大的合作，統計結果的反常和反彈，甚至讓朱磊一度困惑，學術探索在現實面前該何去何從。不過，朱磊和他的團隊有自己的堅持：多元是社會的本來面目，學者的作用就是尋找最適合語言去闡釋。

朱磊和他的團隊，對后續系列報告的合作充滿了期待：共識已達成，技術會愈發成熟。即使公眾會對有合理爭議，用事實說話，“我們已經做好足夠的準備。”

完完全全“從數據到結論”

記者：做商界精英名望報告時，項目組遇到的最大的挑戰是什么？

朱磊：商界精英名望報告本身具有填補空白的意義，研究范本缺失，這對于我們團隊而言具有一定挑戰。做第一版報告時，我們努力不事先了解研究對象，保持“一無所知”的狀態，不干預任何執行過程，完完全全“從數據到結論”。當時的權重是名望1:1分配，但結果和業界感受差別顯著。不過，我們沒有一味服從業界要求，而是堅持只能“從數據到結論”，不對數據做人為調整，但詳細解釋數據是怎么來的，在定義上不斷修正。我們來回開了大概有十次會，很高興在溝通過程中，我們的想法被聆聽和尊重，《名牌》也接受了我們放棄“調研”而專注網絡文本樣本分析的建議。從一開始“望”指數結果完全出乎意料，到把望從單純的情感判斷等比例到作為基于名基礎上的一個判斷，最終，達成雙方的共識。

記者：“名望報告”的概念是第一次提出，是否擔心問世后出現爭議？

朱磊：此次學術和業界“聯姻”在一定程度上實現了雙贏，一方面，學術界能夠將科學的研究方法和嚴謹的研究思路運用于名望研究之中。另一方面，業界在項目策劃和運營上具有豐富的經驗，能夠將研究成果推而廣之形成廣泛的社會影響。我們和《名牌》達成了共識后，報告問世，即將面臨與公眾的磨合。公眾肯定會有質疑，沒關系，我們本著開放的態度請他過來聊，聊透了，自然就會彼此理解。未來，我們還將把其中的部分資料開放，邀請公眾自由評價我們的系統。作為“以認知情感二維指標作為重要判斷依據”的大型報告，商界精英名望報告確確實實是國內第一個。

“褒貶判定準確率為79%”

記者：名望系統的褒貶義詞庫是誰開發的，在行業里處于何種水平？

朱磊：名望系統，是暨南大學輿情研究中心和萬輿科技共同開發的文本分析系統。該系統在國內現有分詞系統的基礎上，利用多種公認的權威詞庫對詞的褒貶義進行重新定義。

記者：此套詞庫的判斷程序如何執行，誤差嚴重嗎？

朱磊：系統將文本進行結構化分析，將分析結果放入比較詞庫進行比對，形成相對應的正負面評價，從而實現對全文本的綜合判定。誤差肯定存在，例如，李開復指責過《職來職往》、《非你莫屬》等節目，他本身并不是主角，但總會被卷入負面新聞，導致綜合評價偏低。但經初步測試，名望系統對新聞文本的褒貶判定準確率為79%，錯誤判定率為11%，從使用經驗看，準確率要高于我們所有了解的國內幾款主流的褒貶判定系統。

記者：如何規避這類語意判斷的誤差呢？

朱磊：百分百規避不現實，但在執行過程中，我們會復查“負面”文章，對文本的分析方式進行不斷優化。其中有個有趣的現象，就是新聞編輯傾向“標題黨”，讀者又喜歡“淺閱讀”，造成只看標題不看內容，評論罵聲一片的結果。依據于此，我們將系統設計為更接近于模擬人類閱讀和情感判別的習慣的方式進行文本分析。但總體而言，褒貶義詞庫只能無限接近人工情感判斷，無法完全等同。

“真正的名望俱佳太理想化了”

記者：在統計結果中，最讓您意外的現象是什么？

朱磊：最大的困惑，是研究對象的名望得分呈負相關關系，和我們認為的常理相悖。但中國社會生態，小到單位和家庭，大到社會國家，不都是這樣嗎？印證了一句古話：槍打出頭鳥，真正的名望俱佳太理想化了。名人往往容易引發“圍觀效應”，好事不出門壞事傳千里，而網絡“負面”新聞數量和比例，又是評價望指數得分的重要指標，所以，“名望不可兼得”的結果自然產生。如狄更斯所言，“這是最好的也是最壞的時代”，對人的評價只要換個角度輕易就能顛覆。“聰明”可以說成“狡猾”，“名望高”可以說成“籠絡人心”，褒貶僅是一瞬間的事。

記者：針對這個現象，研究組做了哪些統計學上的修正，使結果更接近客觀和平衡？

朱磊：我們主要通過系數修正進行調整。系數修正，不是修改數據，而是修改觀念和定義。原先，我們定義名和望是成正比的，現在，我們定義名是“絕對認知程度”，望是名之上的“提升”。因此，名是望的基礎，首先要達到一定的名才談望。這種修正調整是微調，而不是顛覆。其次，望里面包含“非爭議性”，我們定義理想的望是“眾望所歸無異議”。因此，我們提出“非爭議性系數”作參考指標，使綜合分析結果盡可能地接近客觀。

“要保證我們有自己的說法和判斷力”

記者：《名牌》下期要做“學界精英名望報告”，在技術層面上，研究組有沒有現階段未成形，但下次報告試圖呈現的新構想？

朱磊：別看學界、商界只差一字，但使用的方法區別很大。首先要界定什么是學問、知識分子和學界本身。學者分為兩類，一種是“一”字型樣樣都通，一種是“I”字型專注一處，后者的曝光率肯定很低。因為曝光量懸殊，我們考慮把“望”指標相對減弱，把論文引用率等納入新指標。同時還須留意，名望報告不是單純的學術報告，“知識的深度”和“知識在一定范圍內的傳播程度”要同時進行綜合考量。因此，雖然這次商界報告是完全獨立的，但學界，我們考慮把全球經濟學人排名等指標都能拿來作借鑒。

記者：對于接下來各類品牌名望報告，研究組又有哪些構想？

朱磊：品牌和人物區別就更大了，不管做什么報告，想要客觀公正，指標就要越細、越多。做品牌，對指標的定義和關注的點都要做很大調整，并且針對這次的不足，在技術上也要做出改進?？傊?，要將爭議性降到最低。我們也考慮把別的同類報告作為參考指標融進去，使結果更中庸。歸根到底，我們要保證我們有自己的說法和判斷力，力求學術嚴謹。

朱磊，暨南大學輿情研究中心主任、中國名望指數研究中心執行主任，傳播學博士，研究方向為品牌傳播和輿情研究；多年來深度介入社會調查行業，擁有豐富的咨詢調查實戰經驗；專著《中國的廣告傳統》等。