康寶萊：用醒目的綠詮釋健康和愛

康寶萊國際董事會主席兼首席執行官邁克爾·奧·約翰遜

“我女兒預言綠色將成為2030年的流行色，所以我決定成為潮流的領先者。”邁克爾•奧•約翰遜晃了晃胸前醒目的綠色領帶，面對好奇者的眼光，這位康寶萊國際的CEO如此風趣地解釋說。事實上，綠色也正是這家國際營養保健品巨頭的形象色——每一罐康寶萊的產品包裝上都有同樣醒目的綠色三葉草標志。

2012年12月11日，康寶萊投資的全球首個原料基地在湖南長沙正式投產。典禮之上，約翰遜將這視為一次回歸：“康寶萊草本生活的健康理念來源于中國，這也是選擇回到中國建立原料生產基地的原因之一”。

這不僅僅是一次回歸，也是全球營養保健品行業的一個“第一次”。這個“第一次”被身為前自行車運動員的約翰遜總結為：“將垂直式的質量管理控制一直延伸到種植原料的每一個農民”。

這是一家擁有30年歷史的跨國營養品巨頭。人們好奇的是，進入中國僅七年的他們為什么將這樣的“第一次”放在中國？約翰遜和他的中國團隊眼中的中國是什么樣的？這家企業又如何履行自身所認可的社會責任？

從種子到餐桌

在約翰遜看來，建立一個原料基地的構想是為了回應企業創立之初的信條：全程質量控制。 “我們希望從把原材料的種子播撒到土地里，到提煉、生產、加工，最后進入千家萬戶，我們都能夠對全過程進行控制。”約翰遜說。

“每一個消費者和顧客在使用產品時都會關注三個問題。第一，產品標簽上標記的內容是否符合實際。第二，包裝里面的產品，質量是否過關，是否是最好的產品。第三，原材料是從哪里來的。” 康寶萊全球首席營運官顧理詩說，康寶萊如何解答這三個問題，這將成為產品取勝與否的關鍵。

事實上，對絕大多數保健品品牌而言，解決前兩個問題并無難度。 在約翰遜看來，對科研力量的重視是康寶萊的立足之本。公司成立了三個科學組織：營養咨詢委員會、科學顧問委員會及醫學事務部?？祵毴R營養咨詢委員會和科學咨詢委員會匯集了諾貝爾醫學獎得主伊格納羅博士（LouisIgnarro）、全美最佳醫生之一大衛•赫伯博士（David Heber）等一批世界項尖科學家和營養學家，并在美國加州大學洛杉磯分校成立馬克•休斯細胞及分子營養研究中心。眾多科研成果的誕生使康寶萊成為全球使用尖端科技研發營養與草本醫學的領導者。在全球30多個國家，康寶萊聘請了專家擔任全球營養咨詢委員會成員。“這樣保證了我們科研的力量，保證我們的產品能夠一直處于領先者的地位”。

前述三個問題中的最后一個問題不容易解決，因為追溯原材料的來源，就必須對原材料從種植、生長、采集，一直到加工的所有環節全程控制。“這無疑將是一個浩大而復雜的工程。”約翰遜說。

最終經過全球選址，自古就是魚米之鄉的湖南進入了視野。“一方面與康寶萊50多億美元的銷售額相匹配，另一方面就是要從種子開始直到消費者的餐桌這整個產業鏈的每一環都嚴格控制食品質量安全，實現‘從種子到餐桌’的質量安全管理和純度的控制，精簡生產產業鏈，達到所有產品都具備可追溯性。”康寶萊中國區總裁李延亮說。

選擇中國，被約翰遜視為對“康寶萊草本生活理念”的回歸；而選擇長沙，則是因為長沙“得天獨厚的資源優勢”。

湖南的資源、土壤、水質、氣候、種植方式等等，全被一一拿來與康寶萊苛刻的條件比對。為了驗證湖南農產品質量，顧理詩甚至還親自前往湖南湘豐茶廠明察暗訪，摘下茶葉塞進嘴里，在茶園里反復咂摸了一整天——從施肥到灌溉，從種植到收獲，不放過對任何一個細節的掌握。

“我們接觸過的湖南農產品，質量上乘，令人滿意，比想象的更好。更重要的是，我們在先后幾次的考察特別是與湖南省領導的交流中，感受到這里日益完善的良好投資環境和政策支持，也發現湖南的農產品加工業具有其他地方沒有的優勢，很多方面拿到國際上去比都毫不遜色。”康寶萊全球總裁顧理詩翹起了大拇指。

落戶內陸而非交通更為便捷的沿海，運輸成本上升不可避免。約翰遜用一句中國俗語解釋這一原則的理由：一分價錢一分貨。“長沙的茶園是世界上最大最好的茶園之一，管理也非?？茖W規范。”約翰遜揮舞雙手，向在場者描述了自己參觀茶園的經歷，“更重要的是他們對于茶葉這種植物無比關愛，像對自己的孩子一樣。”

“產品質量卓越是創始人馬克•休斯訂立的無上準則。”約翰遜反復向記者強調。2012年上半年的一個動作，或許能夠印證這一點。在長沙基地尚未完全建成之際，康寶萊再次投入500萬美元，在基地內追建了康寶萊首個全球質量卓越中心及其所轄的全球檢測中心。該中心采用國際最新的生物提取技術，確保產品供應高效、環保和優質。中心配備全球領先的檢測設備，全面精準檢測植物有效成分、微生物、農藥殘留、溶劑殘留、輻照殘留、重金屬以及其他常規項目。

約翰遜比劃著雙手，向在場者描繪了康寶萊質量控制的全景圖：從位于美國加州大學洛杉磯分校的營養研究中心，到加利福尼亞托蘭斯南灣廠的產品科學中心；從1.7萬平方米的蘇州工廠，到年產量預計千噸的湖南蕾碩生產基地以及位于基地內的質量卓越中心及全球檢測中心。從研發到生產再到質檢，

康寶萊真正實現了 “從種子到餐桌”的追蹤食品安全系統，有效避免產品因在多個經銷商手中流轉而造成的監督空白。

蕾碩工廠內部

體育營銷

“康寶萊的品牌認知應當是‘人生從此更精彩’的一種神奇力量。我們需更有效地傳播對于事業的熱忱，我們嘗試了多種分享故事的方法。”約翰遜在2012年致全體員工的新年獻詞中這樣寫道。

體育營銷成為康寶萊“分享更多故事”的重要推手。截止目前，康寶萊已在全世界為超過100項賽事、健身活動提供贊助。2007年，與著名球星貝克漢姆所效力的美國大聯盟銀河隊簽署協議，成為其主贊助商；2008年與2009年，分別與美國青年足球組織（AYSO）、意甲豪門國際米蘭和西甲著名球隊瓦倫西亞簽署協議，成為其官方營養顧問；2010年，康寶萊公司成為西甲豪門、六冠王巴塞羅那足球俱樂部的官方營養品贊助商，并與足球巨星梅西簽訂了個人贊助協議。2011年年末，康寶萊與銀河隊續簽了創紀錄的10年長約，宣布康寶萊公司將繼續擔任銀河隊的官方協辦贊助商及球衣廣告商。這份大聯盟史上金額最高、為期最長的單項贊助協議，將持續至2022賽季，總價值超過4400萬美元。

對于中國市場，約翰遜并不諱言自己的偏愛，而康寶萊在中國的體育營銷也不失“中國特色”。

約翰遜本人是自行車運動的愛好者，甚至因此獲獎。在“自行車王國”的中國，自行車運動由于其本身的種種優勢而擁有廣泛的群眾基礎。研究表明，騎自行車是一種能改善人們心肺功能的耐力性鍛煉。它能預防大腦老化，提高神經系統的敏捷性，還有助于減肥。而減肥，正是康寶萊主要產品之一：蛋白混合飲料的功效所在。

將體育營銷本土化的另一例證是，康寶萊讓足球巨星梅西在廣告里挑戰中國“國球”，踢起了乒乓球。這條廣告不僅只面向中國市場播出，而且從廣告創意到拍攝團隊，以及片中與梅西對戰的乒乓球選手都是純正的中國面孔。梅西的“跨界表演”，也與康寶萊“全面補充身體所需，贏得生活每一場”的精神契合。贊助體育項目和體育明星，“這不僅僅是營銷手段，更重要的是讓大家知道我們是一家崇尚健康、推動人類健康的企業。”約翰遜說。

康寶萊全球高層參觀工廠

社會責任

“用來自心底的愛對待和影響他人”，這是康寶萊創始人馬克•休斯的格言，在康寶萊企業內部不斷被提及，并被員工奉為圭臬。事實上，這個團隊中，慈善是一個與生俱來的品格。

每年康寶萊國際會進行全球最有愛心的營銷人員評比活動，由散布于世界各地的分公司先進行內部評比以選出候選人，之后再匯總至總部進行評比。“此項評比，與業績沒有關系，與他所做的善事大小有關。”

康寶萊的一位營銷人員制定了個人慈善計劃：每年捐助200個失學兒童。“我大概能再活50 年，那就是一萬個兒童被救助”。此番情況并非孤例。在上海慈善基金會組織的義拍現場，一位員工更是以七萬元的高價競拍到一個球星貝克漢姆親筆簽名足球。

對于環保的強調，更是寫進了約翰遜對全體員工的信件?？祵毴R要求每位員工都制定一份個人節能計劃。入駐長沙之后，康寶萊每年舉行“愛我湘江”的環保公益活動，為市民免費派發環保袋。

最為人們注目的是，康寶萊通過資助康寶萊家庭基金會和“康寶萊之家”計劃，為全世界需要幫助的兒童提供健康營養品?？祵毴R家庭基金會由馬克•休斯于1994年創立，基金會的使命是幫助因貧窮、戰爭而生活困難的兒童，并且提供相應的醫療與教育。2005年，康寶萊家庭基金會開始實施“康寶萊之家”項目，旨在與全球各國、各地區的慈善機構合作，為孩子們提供健康和營養的飲食。截至目前，全球“康寶萊之家”已經有75家（分布在近50個國家），每天幫助世界上超過 2萬名兒童。繼位于成都SOS兒童村的中國內地第一家“康寶萊之家”2009年初設立以來，第二家“康寶萊之家”也于2011年9月在北京成立。

不僅限于“康寶萊之家”，康寶萊的慈善事業也在全國各地遍地開花?？祵毴R發起的“天使聽到愛”專項慈善活動旨在幫助聽力殘障兒童恢復聽力，數據顯示，我國聽力障礙兒童患者約為200萬人，而且每年新增聾兒近3萬名。這些孩子生活在寂靜無聲的世界里，很多因為喪失聽覺而無法說話。如果聽力殘障兒童在幼兒時期植入人工耳蝸或佩戴助聽器，是完全有可能跟正常人一樣學習和生活的。醫學界普遍認為，植入“人工耳蝸”是迄今為止治療各種極嚴重耳聾唯一有效的方法。但是國家對“人工耳蝸”控制較嚴，只有部分醫院和醫生獲得進行這項手術的準許資格。此外，“人工耳蝸”費用較高，花費在10萬-20萬元，而手術完成后還需進行長期的康復訓練，這都是“人工耳蝸”沒有廣泛普及的原因。

就在不久前，康寶萊在廈門召開的2012年度中國風云大會上為其發起的專項慈善項目“天使聽見愛”續捐340萬元，立志在2013年幫助更多的聽障兒童恢復聽力。

“謝謝叔叔阿姨們對我的關心，我會講話了……”當康寶萊捐助的第一個聽障兒童小芳純開頭講話時，許多人康寶萊人都悄悄紅了眼眶。

自2011年9月起，“天使聽見愛”開始與中國宋慶齡基金會合作在全國尋找需要幫助的聽障兒童，并委托中國人民解放軍總醫院進行人工耳蝸植入手術。其作為國內最早開展該項目的少數醫院之一，擁有豐富的人工耳蝸植入臨床經驗，給孩子們手術的順利進行提供了良好保障。

“天使聽見愛項目的順利進行，要感謝我們的愛心經銷商們，這些款項中的一大部分來自他們的捐助。”作為“天使聽見愛”項目的發起人，李延亮將功勞給了更多的康寶萊人，“正是他們的無私奉獻，才有更多的小天使有機會聽得見、說得出。”

據康寶萊方面介紹，自公司發起“天使聽見愛”項目后，得到了經銷商們的積極響應。至今，已經有超過20位經銷商與聽障兒童結對，資助他們進行人工耳蝸手術。數據顯示，自2009年該項目成立后，康寶萊一共捐助了約600萬的財物，全額幫助超過20名兒童完成人工耳蝸植入手術，并為近千名聽障兒童提供幫助。

“中國是我們的重要市場，我們也一直在想能夠為中國社會多做些什么?？祵毴R經常講這么一句話：一杯水是你的，一桶水可能是你家的，一湖水可能是你這個村子的，或者你這個社區的，但一條河可能就是社會的，是大家所有的。企業亦如此，企業剛剛掙錢，可能僅供養活員工，但是等企業規模逐漸壯大之后，就應該思考如何回饋這個社會?；仞伾鐣牧硪环矫?，也是把自己的企業融入到這個社會當中。我們原來是私營企業，現在是上市公司。社會責任就應該更重。這個社會環境的改善離不開企業公德心的建立。”這是李延亮對康寶萊所要履行的企業社會責任的理論思考。