馬特爾 撥開全球文化戰爭的迷霧

“炒作、速度、時髦和酷，這些因素是新文化資本主義——嬉皮士資本主義的源泉，并將促進美國文化在全世界的推廣”

很難再去想象一個比‘哈佛學院俱樂部’更不‘主流’的地方了。……過去，作家亨利·詹姆斯曾經在這里生活；如今，這里是哈佛大學最大的教工聚談場所，而且仍然承續了白人男性的新教倫理精神。”

2008年，法國社會學家、記者馬特爾在此遇見了大名鼎鼎的塞繆爾·亨廷頓（《文明的沖突》的作者），他們共進午餐，聊起“9·11”之后大眾文化、國際新秩序及其走向等重大問題。這次交談后幾個月，亨廷頓離別了人世。

馬特爾說，他最好奇的是，被視為精英主義文化象征的大師亨廷頓，看過那部全美家喻戶曉的電視劇《絕望主婦》嗎？然而他最終沒敢問出來。馬特爾向本刊記者直陳他的顧慮：“亨廷頓太老了！他是徹頭徹尾的美國精英，我估計他根本不看電視，對他來說，電視可能是非常糟糕的東西。”

亨廷頓甚少關注的“大眾娛樂”，是馬特爾的興趣所在，也是其著作《主流：誰將打贏全球文化戰爭》的主題，“你會發現，Mainstream（主流）是個英文單詞，既不是法文，也不是中文，相類，主流文化是指起主導作用、大眾喜聞樂見的文化，它在一個國家中產生，在全球構成競爭實力。從《功夫熊貓》到《阿凡達》，從邁克爾·杰克遜到Lady Gaga……為什么人們選擇‘他們’而不是‘我們’？作為研究者，嚴肅看待這件事很重要，因為主流文化關聯著成千上億的個體，不能以它不是精英藝術這類借口而忽略它。”

歷時5年，馬特爾跑遍全球三十多國，采訪了電影、電視、音樂、傳媒、出版、動漫、電子游戲等創意產業的1250位行業領袖和文化精英，完成了這部“深探內幕的全球文化產業調查報告”。

在馬特爾看來，“世界文化大戰已經爆發。這是一場各個國家通過傳媒進行的旨在謀取信息控制權的戰爭：在電視領域，為謀取音像、電視連續劇和脫口秀節目‘形式’的支配地位而戰；在文化領域，為占領電影、音樂和圖書的新市場而戰；最終，這還是一場通過互聯網而展開的全球內容貿易的戰爭。”

重要的不再是文化等級而是“酷”

初到美國的馬特爾，曾打著法國烙印，帶有精英階層的偏見：法國代表藝術，美國代表娛樂；法國有文化部，美國只有市場。“但當我在美國待了段時間，漸漸感受到一種文化上的震撼，美國不僅有強大的市場、專業化的技術和非常精細的市場營銷，國家還有重要的角色，公民社會和大學都對大眾文化的創造有非常大的貢獻。而且，和很多法國人想象的正相反，美國文化少有帝國主義色彩，而是一種非常多元的文化，不僅有主流文化，還有反主流文化、先鋒文化甚至黑人、同性戀、女權主義等少數群體的文化，這一切構筑了美國強大的、得以輸出到全世界的文化。”

在曼哈頓的私人豪宅里，優雅的英國女人蒂娜·布朗將馬特爾領入一場上東區的名流派對。這里，出席者有紐約知名出版人、重要雜志的主編，甚至前國務卿基辛格，馬特爾驚訝道，“我看到了蒂娜·布朗統治下的《紐約客》里的真人世界。”

蒂娜·布朗被認為是美國“名人新聞”的鼻祖，她是戴安娜王妃的密友和傳記作者，在當上《名利場》主編后，她大刀闊斧的改革，賦予雜志“時髦”特征，使其每月銷量從20萬冊躥至100萬冊；38歲那年，她又開始執掌赫赫有名的《紐約客》，強調以大眾方式書寫“高端文化”，“聰明”地打破文化等級觀念，做出“明智”妥協。“今后，重要的不再是文化等級而是‘酷’。”

要知道，在她之前，《紐約客》的職責是抵抗“野蠻人”，捍衛那條將品位與庸俗、精英與大眾、文化與娛樂、高雅與低俗明確分隔的界線。過去，在這本正經雜志里，粗俗字眼是受監管的，作家諾曼·梅勒因不能使用“狗屎”一詞而放棄了在《紐約客》的工作。

而蒂娜就是個“野蠻人”，她在美國文化殿堂里的出現，對許多人來說是個沖擊。她忠實于自己半知識分子半大眾的錯位風格。上任后，“她只想以一種現代的方式，用那些調查、娛樂、明星來打造《紐約客》”，她向馬特爾提起紐約大都會博物館，也聊影院正上映的《星球大戰》，她大談莎士比亞，又點評留任的專欄作者約翰·厄普代克，同時秀了下她訂購的麥當娜和阿湯哥的照片。“她告訴我，她覺得這些東西混在一起很‘酷’。”

蒂娜讓馬特爾意識到：“在互聯網時代尚未來臨之前，《紐約客》的掌門人捷足先登，率先掌握了正在膨脹的娛樂文化方面的規則，那就是炒作、速度、時髦和酷。這些因素是新文化資本主義——嬉皮士資本主義的源泉，并將促進美國文化在全世界的推廣。”

“大寫的美國”與“好萊塢的新邊疆”

在美國時，一件小事曾讓馬特爾印象深刻：一個日本媽媽帶著自己的孩子去美國旅游，孩子指著麥當勞說，“媽媽，他們也有麥當勞！”馬特爾說，即使在法國這樣的飲食文化大國，竟也有1200多家麥當勞連鎖店。

同樣地，整場全球文化戰爭中，美國的雄厚實力和文化機制具有無與倫比的優勢。在與新興國家的較量中，這個占據主導地位的國家占有全球大部分貿易份額，對那些文化產品與文化服務產量極低的國家民眾實施影像與夢想的控制。“這就是所謂‘大寫的美國’，完全顛覆了切·格瓦拉的模式。”馬特爾試圖了解這個娛樂文化盛行的過程。

在美期間，他首先拜訪了美國電影協會的當家人杰克·瓦倫蒂，他是“好萊塢在華盛頓的真正代表”。當電影協會在華盛頓的工作不夠得力時，瓦倫蒂就會祭出殺手锏：他的洛杉磯大本營及其雄厚財力。他邀請國會權威人士或總統顧問親臨奧斯卡頒獎晚會；請他們到貝佛利山莊的私人豪華間里同享工作餐，對此，瓦倫蒂解釋說，“我們首先代表電影制片公司，但我們也應該與一些獨立機構、工會、作家協會共同合作，每天都搞得像市長競選。”

瓦倫蒂也是美國最重要的政治籌款人之一。為那些“熱心”電影事業的政黨候選人，他以個人或好萊塢老總名義組織了無數次籌款活動，資助他們競選。馬特爾揭示：“這正是美國電影協會院外活動集團在美國本土實力的秘密所在。”

論及好萊塢電影的商業攻略，過去30年里，他們的商業操作日益專業，成本也隨之攀升，但它卻是所有主流電影不可逾越的階段。在美國，給電影發放準拍證前，通常依據年齡、性別、膚色權衡潛在觀眾的多寡；接著進行“焦點小組”訪談（這是自80年代以來好萊塢市場營銷的重要手段），調查人員向具代表性的調查對象講述某個情節、某些明星，播放預告片來觀察他們的第一反應，影院根據調查結果預先發起一場商業攻略，電視則相應制造輿論宣傳效果；電影公司在投資的同時還要保證炒作能吸引合作伙伴來兜售電影的衍生產品，例如1999年《星球大戰》重返銀幕時，百事可樂的三大特約經銷商分別為片中不同星球和人物做了廣告；商業攻略最后一步名為“驅趕牲口”（cattle drive，來自美國西部的牲口遷移現象）：電影放映前兩周，為吸引更多觀眾，電影公司會在各大洲利用各種媒介反復斟酌片名，預告片在各大影院播放，并在電視臺購買播放權，“我采訪的所有好萊塢負責人都說，這是吸引觀眾到電影院去的惟一行之有效的廣告方案。”

好萊塢大片在國外推廣也有“名副其實的國際戰略方針”。馬特爾記得，洛杉磯一家著名制片公司副董事長的書桌上放著3個座鐘，指針分別調在日本、中國和印度當地時間，他將這3個地方稱為“好萊塢的新邊疆”。發行商深諳“邊疆”時間和規則：要在中國取得票房成功，電影最好在情人節、國慶節上映；而在印度，理想上映時間在秋季盛大的排燈節前后；在阿拉伯國家，夏季是放映主流電影的絕佳檔期，惟一要注意的是“避開齋月”……

對于美國輸出的文化產品，馬特爾坦言：“他們的產品是要賺錢的，賺錢同時傳遞自己的價值觀是最高明的做法。因為要賺錢就不得不考慮人們喜歡什么，再把這些因素加入到他們的電影和文化制品中，所以他們成功了。美國電影公司現在越來越多在當地生產面向當地受眾的影片。這些文化產品有著地域性，又運用美國的運作和傳播方式，最終結果就是整個世界的娛樂市場都在美國化。”

“被標準化的多元化”

在從洛杉磯飛往華盛頓的航班上，馬特爾給他的書定名《主流》。“‘主流文化’具有其積極含義，它并非精英文化，是一種‘大眾文化’，說得消極一些，‘主流文化’是經過設計的標準化的‘商業文化’。我喜歡這個詞的不同含義所帶來的朦朧感，但是在世界各地與那些創造主流文化的人士進行交談的過程中，我從他們的嘴里聽到的，卻是‘正如美國人一樣’。”

在比利時首都，講法語的瓦隆人畏懼“荷語壓迫者”、講荷蘭語的弗拉芒人，弗拉芒人則拒絕接受一個不承認弗語區固有文化獨特性和語言的比利時。為此，比利時設有3個文化部：分別代表法語區、弗語區以及范圍較小的德語區，算上布魯塞爾地區的代表，比利時有6名文化部長。“比利時人將自己的文化否定了再否定，導致其惟一的共同文化逐漸演變成了美國文化，當然，馬其諾防線兩側的民眾都在閱讀的連環畫《丁丁歷險記》可以作為例外。但斯皮爾伯格的確有計劃將其改編成好萊塢電影。這樣，美國就將這一比利時的文化象征歸為己有了，就像中國人的功夫熊貓那樣。不僅如此，2008年，有人甚至在易趣上將比利時掛牌出售。”

同樣，“歐洲有27個國家，但每個國家都挺小，我們很難創造出一種公共的主流，所以在歐洲人彼此分歧、彼此隔閡的過程中，美國文化卻在歐洲持續不斷地擴張。”而在中國，美國發現了巨大的市場，“由于（中國）國產片數量有限，每年只生產50部，遠低于中國官方宣傳的數字（大約400部），美國人很快發現其中商機，并開始產生了瘋狂的想法。在他們看來，13億中國人等待著美國銀行的信用卡、美國的通用汽車、iPod、iPhone、Windows軟件，當然他們也似乎聽見了13億雙手為好萊塢電影而鼓出的雷鳴般的掌聲。”

提到《功夫熊貓》和《丁丁歷險記》這些借鑒他國故事的電影，馬特爾認為，“美國文化的成功關鍵可能是更少帝國主義色彩、更少美國化輸出，承載更多普世性的價值觀，這種‘被標準化的多元化’產品，又如《獅子王》、《無間道風云》、《夏奇拉》，它們既不完全是獨創，也不是非常美國化，其傳播極高效，讓地球人都能接受。事實上，無論古巴還是伊朗，這些對美國文化有非常嚴格審查制度的反美國家，仍有很多美國文化產品。”

在重墨探討美國文化運行機制之外，馬特爾也對他國進行了考察，“如果我沒記錯的話，胡錦濤先生在去年年底一篇官方文章中提到了‘軟實力’，可見約瑟夫·奈的觀點也沒啥特別突出之處，但是一個很好的表達方式。”

“當一種文化想要征服全世界時，先要征服本土觀眾，其中最重要的是年輕人，他們是最大的消費受眾。如果我們想以美國為范例創造主流文化，比如電影，那么也許我們應該更少地做一些意識形態或者是價值觀方面的影片，而是試著回應全球化觀眾的切身需求，以及如何用自己的文化機制有能力推動和鼓舞這種創造力，而不是抹殺它們，這才是問題的關鍵。李安的《斷背山》讓我們看到華裔導演同樣能進入美國主流文化，因為它觸及了全球觀眾，所有人都能在里頭找到一些共鳴，哪怕他們不是德克薩斯人，不是牛仔，也不是同性戀。

“客觀來講，中國還沒有造出真正像美國那樣的大片，實際上，這和巴西、印尼甚至法國的情況都一樣。問題在于未來，中國人是不是有能力來說服別人，創造出屬于自己的民族文化，在世界版圖上找到自己的‘軟實力’。

“事實上，中國文化非常強大，不只是通過全世界孔子學院進行傳播，比如中國的萬達集團剛收購了美國的AMC電影院線，這可是美國最重要的一個電影院線；即將上映的《鋼鐵俠3》里，劉德華將飾演角色……實際上我們應該抱有樂觀態度，因為世界不僅經歷著全球一體化的變革，也經歷著數字化的變革。新興國家的冉冉上升與數字化時代的到來和加速是并行的。中國有能力也有這樣的工具，例如百度、優酷、QQ、土豆、微博、阿里巴巴等網絡媒體，憑借如此豐富的網絡資源，也許能在第二波的浪潮和戰斗中勝出。”

（感謝北京融達弘文董事長顏子悅先生、翻譯李丹丹女士；實習記者張玥對本文亦有貢獻）