【名利場】號脈 廣告狂人問診中國

為圖霸業，在廣告草莽時期，本土廣告梟雄或立地成佛，或加盟跨國公司，華麗轉型；隨著市場經濟在中國的蓬勃發展，那些港臺的廣告達人聞錢而動，魚貫而入，攻城拔寨。兩股勢力的激蕩與分化，基本劃定了中國廣告界的勢力地圖。從找關系，到拼實力；從點子營銷，到策略取勝，中國廣告界三十年時間，鳥槍換炮。而這些大佬對資源的整合能力與朋友圈的變化，正反映轉型期中國一個向好的基本面：政商關系與人情經營不再是業務的核心，而專業化與國際化才是陽光正道。他們不只是企業經營與社會經濟的號脈者，也是人心社情的號脈者。

致敬創意

在新媒體時代，明星+微博+微電影，成為創意領袖最為倚重的創意利器。而『用心』，才能制造出令世界感動的作品。而商業之于創意，不只是鐐銬，亦是翅膀。

“微電影，可以是實驗的，可以是故事的。它沒有大電影那樣的盈利與審查的壓力，它能給導演無數的創作可能性。”“微電影的商業門檻更高，不能只是品牌的植入式傳播。”知名導演張楊、張猛、楊樹鵬唇槍舌劍，為時下風行的微電影把脈。這不是一場關于微電影的學術研討，這些尖銳的聲音發自目前國內最頂尖的廣告人峰會—第五屆金投賞年會。2012年11月14日至16日，上海。來自眾多國際4A廣告公司、互聯網公司的CEO、創意領袖在這一場亞洲規模最大的廣告人盛會上各抒宏論，一同見證2012年度中國最具智慧的廣告大獎的誕生。同時，活動現場星光熠熠，黃曉明、吳奇隆、海清、劉若英等演員，各懷使命，低調謙和，暢談自己對新媒體，或公益的理解。

做有愛的廣告

“昨天晚上我想到這句話，其實，當我們貧窮的時候，我們應該去幫助別人，我們應該去做慈善。因為那個時候你會感覺你是多么的富有；而當我們富有的時候，我們更應該做慈善，因為你會發現分享讓你感覺有多么的滿足。”劉若英出現在一場“在新媒體時代，如何用創意引領慈善傳播的變革”的分論壇上。而她背后的大屏幕上，剛剛放映完她參加“撿回珍珠計劃”的短片。影片里，劉若英走在崎嶇貧瘠的西部山路上，她訪貧問苦，在努力親近那些失學的孩子們。

劉若英是一口應承愛心基金會執行長張君達的邀請，當起了“撿回珍珠計劃”的形象大使。“撿回珍珠，就是讓那些學習成績好的孩子，不能因家貧而失學。”劉若英說，每次她了解到感人的求學故事，就寫條微博，與自己的粉絲分享。“微博是我們一個互相交流、互相學習的地方。你看了我的微博，你對于這樣的計劃或者是我的想法有什么樣的意見,我從中可以知道，不是透過別人、經紀人公司來告訴我。”劉若英說，“在國外其實也有一些藝人或者是名人，他們twitter上的粉絲量特別大，他們就公布信息說，希望能夠捐贈多少錢，希望大家幫我一起捐，到了這個數字我再開始重新寫我的twitter，他很快到達了那個數字。”劉若英說她本來想停下微博，但因為太喜歡這個“撿回珍珠計劃”，便堅持了下來。主持人問她：為什么偏愛這個公益活動？劉若英先是打趣，后是嚴肅地說：“第一個是因為我在很多年前就認識理事長，熟悉他的為人與他的背景，這件事情出了什么狀況，我可以去按他家門鈴的，就是冤有頭債有主。他的夫人我也認得，都找得到。其次，這個計劃，就是資助三年這些學生的食宿，三年，能看到一個小孩的轉變。而且我相信，知識是可以改變一個人的，更何況這個知識里還加上了愛。”說完，劉若英拭擦眼角，場下先是突然寂靜，漸次掌聲響起。

拍攝劉若英“撿回珍珠計劃”公益宣傳片的是陽獅廣告。陽獅廣告的母公司—陽獅全球跟中國慈善與環保組織合作，推出了一系列感人至深的公益廣告作品。陽獅集團全球創意總監Erik Vervroegen正是其幕后推手之一。他加入陽獅前，是法國最杰出的創意人之一。來陽獅僅一年時間，他推動了很多的改革，譬如加大與公益組織的合作，重視對社交媒體的利用。這次他亦到會場，連續播放了幾條精彩的公益廣告，涉及對石油泄漏的警示、對無家可歸者的救助等。陽獅中國區主席兼首席創意官鄭以萍盛贊Erik Vervroegen公益廣告對業界的沖擊，“我們用的可能是募款來的錢，所以每一分錢都要非常認真地去花。”他毫不回避，與慈善組織合作，更能傳播公司的價值觀。“之所以我們制作的公益廣告能得到同行追捧，這是與我們用心做事的態度、對社交媒體的重視分不開的。”陽獅大中華區首席之館余沛文說：“用心是創造令世界感動的作品的秘密武器。”

與慈善組織合作，拍攝公益廣告，成為越來越多的廣告公司的主動選擇。陽獅廣告的先行，驚醒了同行：做有愛的廣告，也會贏得有利的市場回報。

“不能因為腳戴鐐銬，就不會跳舞了”

微電影因其短小，投資小，適于網絡傳播，而被投資者尤其是大品牌商家看好。故而在廣告人的盛會中，被賦予新媒介的高位。在“面向未來思考—微電影的前世今生”環節，幾個執導過短片的導演，如張猛、張楊、楊海鵬，與主演過短片的演員海清一起熱議各自的“微體驗”。

“我寧愿把微電影稱為短片。過去，很多導演除了拍大電影，也要拍短片，但現在好像跟廣告聯系上就叫微電影。”電影《鋼的琴》的導演張猛在論壇上誠懇地講述了自己的“微煩惱”。張猛也是微電影的積極推動者，曾執導過的16分鐘短片《山上有棵圣誕樹》一度流行網絡。影片在有限的時間內講述了一個關于愛的故事。黃海波扮演的角色年輕時曾熱血激昂，為追求女友被冰凍的單杠弄破嘴唇，他還在高墻上喊出高亢的情詩，為女友制作出一棵圣誕樹。后來深陷中年危機的黃海波通過幻想一個成功的自己來激勵現實中挫敗的自己勇往直前。在他看來，微電影還是要以內容為主，如此，年輕人才會越來越熱捧。

“我覺得只有你導演自己真的投入進去，哪怕是一個小電影，它的生命力也應該會更強一點。”張楊2012年執導的微電影《生活在別處》，充滿了濃厚的藝術氣息和生活氣息，用散文化的敘事筆調拍攝風格，講述了大理那個寧靜悠遠的小鎮上一些愛好自由、享受生活的人們的生活點滴，記錄著他們與這個極具魅力的西南小鎮的不解情緣。

“很多投資方都想不通，為什么我拍的片子票房那么差，還有那么多媒體支持我。”楊樹鵬認為這跟自己長得帥不帥沒多少關系，更多在于自己對電影的那份熱誠。“我拍電影都是在尊重觀眾智商的基礎上拍的，現在國內很多電影都是低智商水準，這讓觀眾很窩火，也讓所有的電影工作者感到恥辱。”早在中央電視臺工作的時候，楊樹鵬就想通了這一點。當年在網上流傳甚廣的搞笑短片《分家在十月》，就是楊樹鵬搗鼓出來的。這是一部調侃央視新聞評論部的搞笑作品，畫面采用了蘇聯影片《列寧在十月》，制作者將影片中的人物分別安上了電視臺工作人員的名字，惟妙惟肖地摹擬這些電視明星的性格和語言特征，劇情充滿了調侃和嘲諷。“掏錢的人希望我們多看到品牌，但是可能對創作者而言，我們希望它更好地被結合起來，達成更具有文化感的傳遞。”楊樹鵬對微電影的比喻笑爆全場：“其實微電影特別像詞。以前人們寫詩但是不寫詞，就特別看不起寫詞的人，把詞叫‘詩之余’，聽著特別像詩歌拉下來的屎。但是后來寫詞的人，像姜夔、蘇軾寫得越來越好的時候，詩人們都傻眼了。”他看好微電影的未來。

主演過環保公益微電影—《留住美麗地球》的海清，為參加這次論壇，專程從電視劇《抹布女也有春天》片場請假趕來，一身淺色搭配，清新知性。“為什么《江南style》會流傳這么廣，除了口味有點重以外，就是有點‘不要臉’，這個‘不要臉’讓我很驚訝，讓我很震撼。”在海清眼里，“不要臉”就是能給觀眾強刺激，讓人有欲望看下去。微電影必須有“一個好的想法，哪怕一個概念，哪怕一個好的故事，哪怕很漂亮的畫面”，“不能因為腳戴鐐銬，就不會跳舞了”。

奇思妙想，貫穿大賽始終

這屆金投賞大賽的口號是“讓創意最大化”，所以，奇思妙想，貫穿大賽始終。在會場入口的露臺上，攝影師頻繁穿插，搶拍時尚嘉賓。絢麗的背景板旁，一個不小的熒屏，不久就會播放當天穿著最為得體的達人。而廣告行業中那些自信的女孩，為決勝“金投賞女郎”，在吧臺客串服務人員，熱情亮相。

21場精彩論壇，2場頒獎盛典，如何讓每場活動吸引觀眾，成為金投賞創始人賀欣浩至為頭疼的事情，于是明星企業專場的概念被他引入。每個企業設置一個話題，由企業負責組織嘉賓。為保持話題的開放性與吸引力，每場論壇，必須有社會名流或演藝明星出現。譬如在奧美和麥特文化傳媒組織的“廣告的涅”論壇上，音樂人胡海泉前來談起如何更好地傳播音樂作品；網易組織的“云時代的用戶體驗”專場，首席執行官丁磊不僅做了專題演講，還邀請了演員黃曉明、服裝設計師蘭玉座談網絡時代的切身體會；在愛奇藝組織的“廣告狂人盛宴：自由與新生”論壇上，吳奇隆與安吉斯大中國區首席執行官談起了新媒體的價值，“我希望也許除了影視上的作品之外，我們做的一些創意，一些新奇輕松的東西，能借助新媒體，被網友認識。” 吳奇隆說他現在看手機的時間有時甚至會超過睡眠和工作時間；在盛大組織的“每個人的廣告篇—互聯網廣告給‘VCU’（創造價值的用戶）帶來新的收入模式的可能”專場上，盛大文學首席執行官侯小強與網絡人氣作家唐家三少，對廣告介入網絡文學的看法，有著巨大的一致性。如今出行有司機和凱迪拉克的唐家三少本身是網絡的巨大受益者，“網絡本身就是一個共享的平臺，分享的平臺，通過網絡，我們現在作品才可以進行其他版權的延伸，而我們盛大本身幾乎消化絕大部分的延伸。”為了搞好現場氣氛，盛大現場做拋球游戲，被球砸中的幸運者可得盛大研發的手機。

作為大中華地區第一個專注于營銷ROI（投資回報率）的獎項—金投賞旨在獎賞最睿智的廣告主。本屆金投賞大賽收到來自452家公司共計2894件作品，這一數字也使得金投賞成為大中國地區規模最大的營銷賽事。歷經5年的發展，金投商基本能動員和聚齊全球和中國有關的創意領袖、商界奇才和明星名流。“金投商已是亞洲規模最大的創意盛會之一。”奧美中國區總裁陶雷也送來公司的廣告作品，角逐大獎。金投賞創始人賀欣浩意在將金投賞打造成中國創意界的奧斯卡。“我用‘接受啟發’這四字為這個年會的點題。在數字年代，每個人獲取信息的渠道在變寬，思想與注意力更難長時間集中。我希望這場盛會，對所有的演講者、傾聽者都是一個啟發的過程。”

諸侯攻略

“辭掉那些讓你連襯衣都要賠進去的客戶。”奧格威同時又對客戶說：“照顧好為你下金蛋的鵝。”那些從港臺直殺而來的廣告人，啟蒙并培養了大批本土創意精英。

2000年冬天，懷抱西進夢想的臺灣廣告人彭德湘，第一次出現在虹橋機場時，望著蒼茫夜色，興奮與忐忑，洶涌而至。

原本學習電影專業的彭德湘，1981年大學畢業后偶然進入了廣告行業，成為全球領先的麥肯世界集團臺灣公司的一名廣告新人。抵達上海之時，彭德湘以首席執行官之銜，受命組建麥肯大中華區，包括在中國大陸和香港創立分公司。誰知初來乍到，上海就給他一個下馬威。

到達預定的酒店后，彭德湘卻被告知已經客滿。時已深夜，彭德湘孤身一人站在柜臺前，不知該去哪里，不甘心的他發起脾氣,堅稱既然預定了，就非要個房間不可。結果，酒店經理聞聲而至，彭德湘被安頓到了一個沒有門牌號碼的房間—總統套房。“因為奔波了一天，我想洗個澡再睡覺?？墒俏艺也坏搅茉?，只有浴缸，跟小游泳池一樣。我就打開水龍頭，等了一個多鐘頭，水才只有五公分深，都快午夜三點了，我就只好像池塘底的泥鰍一樣，隨便洗完就睡了。”

2012年12月，又是一個冬天。衣著樸素的彭德湘在上海向記者回憶起那次入住總統套房的“奇遇”。“我當時真是被逼急了，那么晚了，又冷又困，誰都不認識。那樣希望引起別人的關注，算是一種本能，也有可能是廣告人下意識的一種思維。”

“奧美”的門徒

與彭德湘就職21年的麥肯世界集團一樣,奧美亦是廣告界的“黃埔軍校”。1949年，38歲的大衛·奧格威在紐約的麥迪遜大道創辦奧美。10年后，奧美成為全球五大廣告代理商之一。從奧美走出的人才，基本成為其他跨國廣告集團在中國市場的開拓者或本土知名廣告公司的負責人。

香港奧美在1983年夏天迎來了一個叫周佩蓮的員工。畢業于香港中文大學新聞系的她在上學期間就在電視臺兼職。剛入香港奧美，她做客戶服務。因為緊張和在意，一天到晚總是繃著臉。后來在前輩的指導下，她逐漸會談一些客戶關心的話題，慢慢也多起自信來。多年后，周佩蓮功成名就，貴為香港“廣告傳媒界第一權力美女”。周佩蓮說，“兒子6個月時我就帶他拍廣告，2歲起讓他看廣告。我要讓兒子知道這是媽媽服務的行業，為媽媽的工作自豪。”

“當時不進入廣告業，就好像人白活了！”實力傳播集團CEO鄭香霖說，1988年的香港，恰逢經濟騰飛期，廣告事業蓬勃發展。當年的鄭香霖放棄生物化學和藥物學專業，辭去醫藥銷售工作，以三百人取五的高淘汰率進入奧美—當時香港最大的廣告公司。他笑著告訴記者，“像打仗一樣打進去的。”他的具體工作是剪報，負責每天早上為十幾位客戶總監提供行業的最新動態和相關數據。

“我進去才幾天，好多老總就來問我們部門是否來了一個新人。我還以為有什么問題,其實他們夸我干得不錯。”鄭香霖的剪報，內容選取很有見地，每天準時送達。一個月后，鄭香霖轉正了，進入了媒體購買部門。

1991年10月，時任臺灣奧美廣告公司總經理宋秩銘向奧美國際自動請纓，奔赴上海成立大陸第一家奧美廣告公司。林友琴就是該初創團隊的核心成員之一，先后官至培訓總監、奧美中國區培訓總監。奧美正式掀起了首波臺灣廣告傳播人西進大陸市場的序幕。

在本土創意人楊舸的印象中，他的昔日上司林友琴是一個典型的溫婉才女，“說起話來軟軟的嗲嗲的，是一種典型臺灣小女人的溫婉；她笑起來眼睛和眉毛都是彎彎的，會讓人覺得如倚春風。”楊舸記得自己剛進上海奧美時，有一天林友琴站在他面前，指著他寫的創意，語氣狠狠，但語調輕柔，“你可以告訴我嗎，你的idea到底是什么？”在她面前，“你都覺得自己的智慧全成了小聰明”。在上海奧美，楊舸先后任職文案、創意組長，之后任廣州奧美廣告公司創意總監。2001年迄今，他離開奧美，成為上海一家知名廣告公司的執行創意總監。

在楊舸的印象中,當年在奧美每次聽林友琴的培訓課，最沒有負擔。“她不但講得既感人又風趣，即使是提問，也不用害怕，因為她會笑著注視每個被提問到的人，眼神充滿鼓勵和諒解，即使有人答得牛頭不對馬嘴”優盟中國區CEO黃浩挺對此也印象深刻，他在1995年加入上海奧美。“我是上海人,在銀行工作了兩年后才進入奧美。我喜歡新鮮的事物，是帶著一種好奇心進入當時廣告業最專業的公司。”

林友琴后來離開上海奧美，創辦知世公司，涉足數字營銷。如今她已是安索帕亞太區首席執行官，被美國《廣告時代》雜志評選為“2009年全球30大杰出女性領袖”。至今回憶起林友琴，楊舸仍贊譽有加，“即使是她的丈夫、一個讓我最欽佩的老板、我的廣告領路人、上海奧美第一任總經理董洽先生，也還是比她差上一籌。”

搶食電視黃金節目

“有的老總脫掉鞋子，讓旁邊的人舉牌；有人在現場來回踱；沒中標的企業代表惡狠狠地瞪著我，中標的興沖沖地跑出去報喜。”在2012年11月15日的金投賞峰會上，節目主持華少回憶自己在《中國好聲音》第二季廣告招標會上的見聞，“我充當拍賣師，這次拍賣會從11月2日早上9點18分開始，一直到下午的5點十幾分，將近20分結束，中間都沒有休息。”

競標各企業為了欄目冠名權展開激烈角逐，9000萬、1.0億、1.2億一連串巨額數字不斷被刷新，最終加多寶集團以2億元，再度拿下《中國好聲音》第二季獨家冠名權。為了在次日的拍賣中有所斬獲，百雀羚市場總監費琪文整夜失眠。“外界都傳聞費用會很貴，說大家沒錢最好不要來參加。”當天的《中國好聲音》第二季度特約播出權的爭奪尤為激烈，百雀羚最終以7000萬艱難拿下。

2011年11月16日，湖南衛視舉行部分黃金資源招標大會。來自全國的二百多家企業和廣告代理公司參加了當天的競投標。主持人汪涵攜《天天向上》主持田源和錢楓上臺奮力叫賣，雖然底價不及《快樂大本營》，僅為6760萬元，但廣告商的呼聲一浪高過一浪，最后竟以1.33億元的天價成交，成為湖南衛視年度“標王”，一舉成為目前中國電視界冠名費最高的綜藝節目。

“感謝CCTV，它開了廣告招標的先河；野蠻生長的芒果臺一騎絕塵，它是沒有爭議的化妝品廣告吸金之王；憑借《非誠勿擾》一夜爆紅的江蘇衛視正在緊追湖南衛視，兩者共同組成了地方衛視的第一陣營；浙江衛視正在想盡辦法進軍第一陣營，現在來看，它干得不賴。”這是一個業內人士眼中的中國電視廣告招標態勢圖。

1994年，掌管中央電視臺廣告信息部的譚希松，在中央電視臺投資的梅地亞中心商務賓館，開辟一塊碩大的斗牛場，旁邊豎起一根旗桿，高高掛起一頂桂冠—標王。這位女強人把中央電視臺的黃金廣告段位拿出來，在全國進行招標，招標時間定在每年的11月8日，諧音“要要發”。

央視2013年黃金資源廣告招標大會一改近20年慣例，并未在11月8日舉行，而是另選11月18日。改期的主要原因，傳言因當天是中共十八大的召開日子。加多寶繼冠名《非誠勿擾》后，再戰央視，和廣藥分別以8600萬元和6080萬元，在《新聞聯播》標版組合10秒廣告明標競投中，分別占據春節和夏季期間的第一順位播出位。酒企也再現“瘋狂”的一面。僅就整點新聞報時、《新聞聯播》報時組合這兩項，劍南春、五糧液、茅臺、汾酒四家企業就累計花掉了17.22億元。最后，劍南春以總額6.08億元成為央視廣告招標新標王。

每年央視、湖南衛視、江蘇衛視、浙江衛視的廣告招標，成為金錢的狂歡游戲。而這一切瘋狂背后，離不開廣告人的籌劃。收視率，這一個對媒體和欄目的影響力相對透明與公平的評價標準，決定了現實主義的廣告人的投放策略。

不過對于資金日益流向黃金節目與黃金時段，奧美中國區總裁陶磊直言廣告價格的飆升，直接影響了客戶在廣告制作方面的投放，“廣告上千萬去投，內容上百萬都不愿意花?，F在15秒廣告，講不了故事。”在他看來，失去講故事的廣告，注定是難以傳播影響力的。

廣告狂人的使命

你是誰？想要什么？愛干什么？這些都不重要！重要的是你怎么把東西賣出去，這正是“廣告狂人”們的偉大使命。

周佩蓮從10歲起，每天步行半小時，獨自苦練游泳，在上學期間多年參加比賽?；赝?0年的廣告生涯，周佩蓮稱自己是個很投入的人，一旦下了決心，就很難回頭。從奧美到盛世長城，到博達大橋，周佩蓮完美承擔CEO重任十余年，其在創意執行上的出眾靈敏，常令同行驚訝。“要做好廣告，就要做超級品牌。”周佩蓮曾主導的玉蘭油電視廣告片被選為全球最好和最有效的廣告，助推玉蘭油在10年間的銷量增長數千倍，使中國成為玉蘭油的世界第一市場。

2008年6月16日，中國人第一次登上戛納廣告節的主講臺，也是中國廣告人第一次真正參與到最高端、最專業的國際討論中。戛納廣告節的鎂光燈下，代表中國廣告的那個人就是周佩蓮。在任盛世長城中國區首席執行官的10年期間，周佩蓮帶領團隊為中國廣告界贏取首座2008艾菲地區金獎、戛納廣告節首座銅獅和銀獅獎。

走進世界著名廣告公司李奧貝納的每個辦事處，首先映入眼簾的必定是一盤蘋果—除了招待員工和訪客，更提醒員工如果不想失業賣蘋果，就得把工作做到極致。李奧貝納中國區CEO陳念端1993年加入香港靈志大洋廣告，開始了廣告職業生涯。2002年8月初,上海市政府和文廣集團為申博片廣發英雄帖。由于之前已經有了兩部很到位的宣傳短片,幾乎上海所有的美好畫面已網羅其中，那新的突破點在哪里呢,如何勝出？創意陷入了困境。這時,出于廣告人的本能.一個念頭在陳念端和執行創意總監李少慈的頭腦中萌發:為什么不能把上?？醋饕粋€需要推廣的產品而把在國際展覽局會議上投票的八十多位評委看成是顧客呢？于是，一部宣傳片如此展開：一曲幽幽的《茉莉花》在會場上響起,屏幕上一扇大門緩緩打開。故宮、長城、兵馬俑、布達拉宮；上海的黃浦江、東方明珠、新天地—展現各族人民及外國同胞共唱一曲《茉莉花》該片為最后的申博成功起到了關鍵性作用。

在鄭香霖創造的經典案例中，不可忽略的一個是蒙牛和“超女”的牽手合作，僅在內容創新方面，鄭香霖強調一定要找對聯系點。“一個是找對相聯系的事件，再是要找對載體。一定要細化到是去找到哪一份報紙或者是哪一份報紙中的哪一個專欄，或者是哪一個電視臺中的哪一個導演；再次的聯系點是要找對品牌，即內容的贊助商。就如蒙牛酸酸乳，它們正好是需要酸酸甜甜的風格，跟超女整個的內容相吻合。”

彭德湘見證了廣告業在臺灣全面開放的過程。在他看來，臺灣的廣告史源于學習歐美和日本，最初的廣告媒介主要是三臺兩大報，就平面的廣告創作而言，非常講究標題以及整體制作的完美度，追求訊息對讀者的沖擊力。他至今依然記得那時的許多文案標題，譬如說為中國石油構思的標題是“中油在加油，加油在中油”。如今在中國內地深入人心的“中國平安，平安中國”，也是出自彭德湘之手。

學會拋棄“悲摧”

“不做總統，就做廣告人”。羅斯?？偨y的這句名言讓無數廣告人心潮澎湃。但在外表光鮮的另一面，壓力如影隨形。

林友琴形容有時壓力大得想殺人，而她緩解壓力的武器之一是彈鋼琴。“我想殺人的時候就會彈一支比較激動的曲子，這個人就在音樂中被‘殺’了，我就不用發脾氣了。”“我從沒有想到過放棄，我的熱情是怎么找到新的方法，去把品牌和消費者的關系拉得更近，做得更有趣。這一直是我喜歡做的事情，不會遇到挫折就說不玩了。這個行業很重要的一點是我們要懂得給自己排毒。”她強調休假很重要，不一定去國外旅行，就是全家在一起相處，做一些平常沒有時間做的事情，也是一種舒壓的過程。

“天將降大任于廣告人也，必將調其畫面，改其文字，耗其心力，月經數調，終槍斃其創意。直至吐血三兩，死去活來后重提。”作為廣告人，總要面對客戶需求反復變動、自身缺乏設計話語權、工作強度無上限等困境。黃浩挺感覺有時仿佛走綱絲，一次次比稿，不到最后關頭，不知道是贏是輸。他已經學會自我調節，“做人豁達點，不要患得患失，對自己有信心，格局大一點”。

“我們這一行，要比別人看得快，因為好東西大家早晚都看得到，要贏，就要快。還要比別人看得新，那些概念、資訊，你第一個使用了，就拉開了和別人的差距。還要比人看得廣。”每天晚上鄭香霖會在床上放五六本不同專業、不同風格的書。“我這本讀幾頁，讀得悶了，那本再讀幾頁，然后第二天再按照昨天讀到的地方繼續。”

鄭香霖曾看了18次電影《銀翼殺手》，因為最初兩次沒看懂，特意去啃了厚厚的原著《克隆人是否會夢見電子羊》，看完原著之后大受感動遂將其列為影片最愛，時不時地拿出來翻看。對電影的愛好為鄭香霖在講故事和視覺呈現上提供了大量養分，他尤其喜歡那些有多重線索、有挑戰的故事。“我看了《盜夢空間》后，覺得一位高明的導演可以在兩個小時內把五重夢境解釋得這么清楚，那么我們兩小時的比稿也一定也可以完成復雜的概念。這些敘事手法，我都會拿來學習。”

大佬的變與不變

這些昔日周游于金錢世界與中國式人情中的“人精”，開始學會寬容，學會分享；不變的是他們始終心懷夢想，對廣告從來抱有善意與好奇心。

在收視率相對透明公平的評價標準面前，廣告大佬身負客戶攻城拔寨的戰略使命，努力拼殺，搶奪各個電視臺的黃金節目。“即使貴，花的錢，老大也能看到。”

彭德湘近些年以來，一直輾轉于臺灣、香港和廣州、北京、上海，感受到不同市場的廣告人才以及氛圍的差異。在他看來，中國經濟在短時間爆炸性成長，就造成廣告人才跟不上，行業內挖人和跳槽頻繁。“很多廣告人馬步還沒站好，十八套拳就開始打了。有些廣告人確實蠻優秀的，可是有點拔苗助長。”

廣告業留住人才的確是困難的事情。這一行總在嘗試最前沿的思想和技術，每年都在轉型，不容易形成穩定的文化。別家開出更高的薪水，就能將人挖走了。鄭香霖曾經對員工跳槽有點看不開。“有時員工跳槽前，和我說自己的家庭出現了危機。但沒兩天，他就跳到其他公司去了。但我現在比較看得開了。我只希望大家能在合約期內做好工作就好，不要互相欺騙。”

氣定神閑的周佩蓮，經常出現在業內的評審和評獎活動中，能分享到其他公司的更多案例，也拿給客戶分享。“這種分享的感覺已經很不一樣。以前，大家很擔心讓客戶分享別的廣告公司的案例，那自己的客戶會不會丟了?，F在我們相信，分享令大家都進步。”

黃浩挺有時會留戀剛入行時的情形 ，“那時比現在的生存環境要好很多”。當時他盡管只是一個新人，但在提案的過程中，可直接與客戶的總經理進行對話，對方也尊重廣告公司的專業性。“現在的廣告公司里，每個人的面非常狹窄，只是一臺復雜機器上的一顆螺絲釘，多你不多，少你不少。”

朱嘉華在2010年任廣州4A執行委員會主席后，在協會內部發動了一場改革，把執委跟主席的選舉制度由任命制變成內部全民投票，并定期組織活動，大家對于市場以及行業各方面展開交流?？吹綐I內的新面孔，朱嘉華充滿期望，但不時感到可悲。“我發現現在的年輕人好奇心越來越弱，甚至不用心。我曾經問好幾個做了幾年汽車傳播的廣告人，汽車的渦輪增壓是什么原理？他們居然不知道。”“我們現在招人已經很難招到一些TOP畢業生了，這跟廣告公司的起薪有關，也跟廣告公司的勞動強度有關。晚上在街上去看，廣告公司的燈一直都是亮著的。如果不能吸引一些頂尖人才加入，廣告行業會失去新鮮血液。”

“如果我當初從事電影專業的話，也許會成為‘李安’，也說不定到現在還在跑龍套，當然我也會享受跑龍套。我以前也想當個作家，因為我是寫文案的。但現在我不遺憾，我喜歡這樣的，隨遇而安。”彭德湘平靜地望著前方，“我進廣告界本來就是個偶然，一路走來，隨遇而安。做一行認一行，做一行愛一行，這是我的人生選擇。”

鄭香霖曾多次說起過他的一個小夢想，想要開一家書店，去里面的每個人看起來都很有書卷氣，大家都可以在里面看書、喝點東西、聊聊天。是否心中開始厭倦浮躁的廣告江湖？鄭香霖沒有給出答案。

然而，廣告的舞臺，隨時歡迎王者登臨。這是創意和名利的天下，歡迎攪局者。

陶雷 挖出生活中的洞察

“任何客戶提出來的需求，你就當做哥德巴赫猜想，去攻克。攻克了問題，會有成就感，很爽。”在不爽時，陶雷感受到廣告行業挺琢磨人，也挺好玩。

1993年的一天，28歲的北京“海歸”陶雷接到一個面試通知，時間安排在晚上7點，他很奇怪，怎么下班時間面試？他去面試的公司叫奧美廣告，一家最早面向國內客戶服務的國際4A公司之一。

如今，陶雷已在奧美廣告迎來第20個年頭，由普通AE(廣告客戶主任)做到了中國區總裁，見證了中國廣告業從弱小到龐大的過程。加入奧美的時候，陶雷月薪900元，對廣告了解不多。陶雷第一次做提案時，完全不知道該怎么做，就根據別人之前做的提案，照貓畫虎地完成了，“沒想到，客戶竟然通過了，現在想想真挺扯的。”

最初和很多客戶溝通時，陶雷體會到很困難。很快，他就學會了選擇客戶和站在客戶的角度看問題，甚至“設法喜歡上客戶”。“做這個行業—必須得對解決問題有興趣。任何客戶提出來的需求，你就當做哥德巴赫猜想，去攻克。攻克了問題，會有成就感，很爽。”

在他的經驗中，能給客戶帶來實際效果的創意方案遠遠勝于那些天馬行空的創意案例，而這需要客戶的理解和配合。陶雷認為，最成功的創意都是和客戶深度合作，深入營銷，真正帶動客戶銷售的整套傳播方案。他坦言：“成功的案例不多，能夠得到的機會不多，要知道去把握機會，很多氣場和機緣聚合到一起，才有條件能做一個成功的case。”

從稀里糊涂做起

記者：你最初進入奧美，有什么樣的印象？

陶雷：奧美那會兒特別像一個創業公司，在北京展覽館后面的一個倉庫里面辦公，我第一次去都沒找著。我覺得非常surprise，不是世界上最有名的廣告公司之一嘛，怎么在這么個地方？好在那時我一文不名，沒什么挑的呀，也覺得這個公司挺有意思，挺感興趣。我本來是在國外學建筑設計，就想著應該從事創意工作，但總監說你會講英語，那就做業務吧。就這么稀里糊涂的，從AE開始做起，我根本就不懂AE具體做什么。

記者：你最開始具體做了什么業務被賞識？

陶雷：我一開始負責德國威娜美發品牌，他們以前主要是做專業渠道，那時在中國做了洗護分開的產品，是非常新鮮的概念。我策略也寫，提案也寫，還親自體驗產品。有一天深夜，客戶睡在公司的沙發上等我完稿，結束時是早上7點，客戶說我知道你剛入行沒幾個月，但感覺你無論從工作態度和專業能力上都挺資深的。我聽了還挺鼓舞的。

記者：您覺得自己算是很有天分的廣告人嗎？

陶雷：我不算太差吧，人都有長項和弱項。做了這行，我有時也懷疑自己是不是最適合這行。說不定還有一個最適合的行業在那兒等著我呢。但是沒試過別的，在我試過的事兒里面只有廣告。建筑設計，只是在學校里做過，如今已經放棄了。

以理服人，以情動人

記者：描述一下自己認為最艱難的一個時刻？

陶雷：經常也會掙扎。最難的一年，是我上一個本命年，36歲的時候。之前那一年特別好，贏了好幾個大的客戶。那年我們開春節聯歡晚會時，我們意氣風發的。春節一過，長虹就說對不起，我們跟你終止合作，老板換了。因為那個單子當時很大，大概有五百多萬，在年初就沒了?？吡罅?，所以就瘋狂出去抓新生意。我記得我比了10個稿，只贏了一個，叫旭日升。我們給它拍了廣告，半年后它也倒閉了，欠了我一百多萬，那個錢就打水漂了。那一年真是屋漏偏逢連夜雨。

記者：你是個很嚴厲的管理者嗎？

陶雷：我是以理服人、以情動人那種。我招的人都是一些很自覺的“革命者”。我會想辦法讓大家覺得做廣告比較有意義。做領導就是在大家需要的時候，給予支持，包括資源上的支持，也包括方案上的指導。

記者：廣告人該從哪兒找靈感？

陶雷：生活中。要充滿好奇，你看到一個東西要有觀點，能從中把一些所謂的洞察給挖出來。這個行業挺琢磨人，也挺好玩。

記者：你的業余生活是怎樣的？

陶雷：我非常喜歡攝影，有十幾臺照相機。我還喜歡音樂尤其是古典音樂，最喜歡巴赫，聽音樂、看書，逛書店、唱片店都是我釋放壓力的很好方式。周末我會陪兩個兒子玩。我很想和兒子一起去來一次Gap Year（空檔年），周游世界。

從做廣告變成去做內容

記者：你認為廣告的本質是什么？

陶雷：能產生實際效果、產生影響力的才是好創意，廣告是商品、商業，不是純藝術，有創意沒效果不叫有創意。廣告應該一切只為銷售和解決問題服務，很多獲獎的創意實用性并不強，我覺得那只是習作。廣告的本質就是創造影響力、幫客戶解決問題。

記者：你怎么看這個圈子的流動性？

陶雷：這個行業人才流動很高。年輕人做了三兩年，覺得去客戶那邊試試吧，去互聯網公司試試吧。好多這樣的。我們有個PLANNER去谷歌呆了一年覺得還是奧美更適合，又回來了。這樣他就更踏實了。

記者：現在的廣告圈和你當初的想象一樣嗎？

陶雷：想象的就是做創意公司了，大家都很開心、很活躍，經常會有出乎意料的想法，很有熱情地去實現這些想法，很愿意替客戶去解決問題，不把這份工作只是當成生存的一個工具，而是在這里獲得很多的學習、成長和樂趣。

記者：面對行業和公司現狀，你希望做些什么改變？

陶雷：行業格局，還有這個公司的一些作業模式都需要去調整。因為現在整個環境變化很大，尤其是互聯網帶來的沖擊。如果廣告公司不趕緊改變的話，有可能面臨被邊緣化的一個危險。我們從做廣告變成去做內容，這是一個比較大的改變。消費者接觸信息的渠道的變化，直接會影響到我們的作業模式，怎么創造和傳播內容，而且要讓消費者看見不反感，這都是我們很重要的一些功課。

李家舜 毫無邏輯地去愛

行業里最不健康的，就是大家盲目參與比稿，這對員工來說是很痛苦的。李家舜堅持認為廣告公司是創意為重，而不是拿了錢，為客戶包攬一切。

很多人說我特立獨行，確實，和其他中國廣告界大佬相比，我沒有他們普世的態度，給人感覺——哇，大公司出來的喔！派頭十足，不茍言笑這都是我欠缺的東西，也是我跟他們不同的地方。

最終事情是要靠創意的

在澳洲大學畢業時，我做的第一個決定，就是不會去做和我的專業——計算機有關的任何工作。畢業后，我認識了一些做廣告的朋友，他們給我最大的感受是：好像不用上班，一直在玩，到處Party，跟他們一起玩的都是模特、明星，俊男美女。我感覺他們面子大得不得了， 雖然很忙，但是很酷。

也是在這樣的機緣巧合之下，我進了廣告行業，做助理美術指導。香港工作四五年后，我移民到澳大利亞，任職于靈獅廣告公司。工作了兩年半時，我們拿到一個啤酒客戶，中國內地是品牌很看重的市場，我是公司里唯一的華裔，所以被派到上海，那是1997年。

來到中國內地，感覺市場環境差異很大。大多數情況下，大家更看重的是自己的利益。對我來說，在香港和澳大利亞，很簡單，最終事情是要靠創意的，我們的作品是最重要的。而在當時的中國內地， 則不盡相同。

為什么我頻繁升遷？有人說長相帥是因素之一，但比我帥的有很多了。懂賺錢是一個重要原因，但是我賺錢是很單純的，我們的創意能讓客戶的品牌和業務賺錢，他們看到這個價值，就給我們錢，就這么簡單。我不太懂應酬，朋友圈很小，平時很少出去。

永遠不要用同一招去比稿

1992年盛世長城隨寶潔一同進入中國內地市場，成為開先河的外資廣告公司，至今已經二十年了，內地整個大環境當然有了改善和進步，但如果問及是否追上香港美國了？還是有很漫長的路要走。

在美國，每個客戶都有一個健全的營銷部，清楚自己責任，把產品價格、貨品定位、文化等營銷人員本身的工作責任做好，廣告公司對他們來說起到的是傳播作用。而國內很多情況是，品牌方的市場營銷部人員本身市場意識不夠強，于是他們希望請一家廣告公司幫做所有的事情，有錢做事就可以一勞永逸了。但是我們是沒這個能力的，因為廣告公司是創意為重。不過因為行業是這樣，大部分廣告公司營運者，為了要適應這個社會需求，他們也改變策略，慢慢的就改了廣告業的性質，為了滿足客戶，不斷退讓。

行業里有一個最不健康的現象，就是大家盲目參與比稿，我不相信一個廣告公司需要這么多比稿，那對員工來說很痛苦的。以前在奧美和現在盛世長城任職時，我會限制每一個獨立的辦事處，一年不超過5個比稿，如果超過了5個就有問題了，也許是留不住現有客戶，也許就是比稿老是輸。

從某種層面來說，廣告公司通過比稿看到的是做秀的實力，有一群人，聚在一起十天半個月做出一個小時最好看的秀，讓你看得很爽很過癮。很多廣告公司有一個pitch team，從美國歐洲分公司或其他渠道找來特種兵，在最短的時間，做出最美麗的秀，“騙”到客戶，拿到這個生意后，便各奔東西。比稿不能完全杜絕，但我的公司在中國內地比稿，不會找幾個老外過來充場面。每個比稿都不一樣，獲勝的秘訣是永遠不要用同一招去比稿。這關鍵一招不一定是指創意，客戶他們要看的東西，有策略、創意、媒介等等。

不做“零影響”的廣告作品

在戛納，近兩年中國區拿到兩個廣告創意大獎，一個是某品牌皮箱，一個是某品牌飲料。但是回到中國，大部分的中國消費者卻從來沒有看過，我稱之為—“零影響”。從這個角度來看，中國市場是“不規矩”的。如果英國有廣告贏了這個獎，在英國，每個消費者都會知道這個廣告，都會被感染。所以，這種現狀也從另一個層面反映了中國的“廣告假象”。有很多企業還在做這些東西，對整個行業是非常不利的，因為你讓國際的人看不出中國的真實一面，一個不太了解中國的人還以為中國廣告的水平就是那個全球大獎的水平。其實，打開任何一個國家級的電視臺，我們看到的廣告還和獲獎廣告的水平，相距甚遠。

所以，中國市場的不成熟不正規，容許了這些事情發生。如果行業要改變，先改變自己，真的付出，要把正規制度正規做法放進去。正如許多人說的，盡管客戶需求迥異，有時會要求廣告公司去做不應該做的事情。但如果廣告公司團結起來作為一個行業一起抵制這種行為，客戶就會改變，并表示出對我們的尊重。

我剛進香港廣告業時，環境和現在中國內地很不一樣，創意行業還是備受尊重的，客戶對廣告公司還是有一定的尊敬，把你當作一個專業人士看待。所以我們廣告人都很有地位，有著高高在上的感覺，又是藝術家，專業人材，又懂得品牌，又懂得創意和廣告，哇！走出去頭頂上都有光環的感覺。我們團隊去不同客戶那邊，客戶團隊都期待我們的到來，聽我們講東西。當時我們這個行業是比較開心的，受尊重，不僅如此，較高的收入也使我們保持時尚潮流的穿著和意識。

我有一個想法，今后做出來的東西不要再像一個純粹的廣告。其實最好的廣告，是在不經意之間看到什么東西，事后領悟這原來是個廣告。