“自媒體”：離開組織的日子

不受組織的約束，在規則框架內獨立表達，是自媒體的動力之源。

在這種力量的驅動下，盡管商業前景目前看來并不明朗，但自媒體的探索不會停止。

上世紀60年代初，法國深陷阿爾及利亞戰爭泥潭，總統戴高樂打算通過和談結束戰爭，但駐阿殖民地軍官卻在密謀兵變、阻止和平計劃。收到消息后，戴高樂以“慰問”之名給駐阿部隊發去數千臺在當時還很時髦的晶體管收音機。后來，通過這些收音機，駐阿士兵們收聽到了戴高樂的演說——號召他們忠于法蘭西。就這樣，兵變被化解于無形。

這是《21世紀經濟報道》的科技記者曾航小時候看過的一個故事，廣播的神奇力量給他留下深刻印象。

2012年10月，曾航開通了自己的微信（一款即時通訊的手機應用，由騰訊公司開發運營）公眾賬號。當時騰訊公司剛剛推出公眾賬號功能，開通這類賬號，意味著曾航不僅能在微信里向“訂閱”用戶推送文章、圖片等內容，還可以和訂閱用戶直接溝通。

起初，這個科技記者不過是想試試業界的新產品。不過，玩了一段時間后曾航意識到：訂閱用戶手機上裝載的微信就是一臺臺收音機，而他自己，就像掌控著廣播臺的戴高樂，“只要你的演說足夠蠱惑，別人就‘跟你走’”。

意識到這點之后，曾航開始用心經營自己的公眾賬號“移動觀察”，盡可能地堅持每晚發布一篇文章，分享自己對移動互聯網的行業觀察與思考。比廣播更妙的是，他還可以在后臺一對一回答訂閱者的各種提問。

不到半年，以移動互聯網業界人士為主體的訂閱者，增至近萬人，這個小而精準的用戶群，已贏得了廣告主的青睞。

“發布內容-獲得訂閱用戶-實現廣告收入”，這正是典型的媒體運作模式。對于報紙、廣播、電視乃至網站等傳統意義上的媒體，這需要一個少則十來人、多則上千上萬人的團隊才能運作，但曾航只是一個人、下班之后在戰斗。

這種模式，被稱為“自媒體”（We Media），時下中國移動互聯網上流行的新模式。

“自媒體”又一春

早在2003年，“自媒體”的概念由美國新聞學研究者提出，簡單說就是普通大眾借助數字科技手段，像媒體一樣生產并傳播內容。

當時，博客作為最新潮的互聯網應用正風靡全球——任何人都可以輕松地在網上開通一個博客，并上傳文字、圖片、視頻等內容。這意味著，博客這個“媒體”發布的內容，可以實時發行到全世界有互聯網的地方。而在此之前，這顯然不是個人能輕易做到的事情。

“自媒體”的概念，在博客風潮下誕生并在全球被熱捧，被很多人看做是一種可能顛覆傳媒業生態的新興力量。

中國鼎盛時期有過上億博客，一批博客作者因此走紅。

但熱鬧不過兩三年，博客漸漸歸于沉寂。此后，數字科技的每一次革新——從Facebook、Twitter為代表的互聯網社交應用的風行，到移動互聯網應用的勃興等，都會引發出新一波在各種新平臺上對“自媒體”的積極實踐和美好憧憬。

在中國，眼前這股熱潮的背景是，隨著智能手機的快速普及，過去兩三年來微博和微信兩個互聯網社交應用風生水起——這三個“指標”，均是以億計數。

研究網絡傳播的復旦大學新聞學院教師鄧建國說，過去大眾媒體始終無法滿足一些分散的小眾需求，如今，自媒體可以借助互聯網上的社交工具，低成本地聚集起這些需求。

除了基于微信公眾賬號的自媒體形式，常見的還有微博、App（手機和平板電腦上的應用程序）乃至網絡視頻等類型。也有自媒體同時運行以上多種形式。通過用戶簡單的關注和下載等操作，“自媒體”就能與其訂閱者緊密相連，快捷地把內容推送到他們眼前的電腦或手機屏幕上，完全不需要中間環節。

和讀者“面對面”

最新的這一波基于各種互聯網社交平臺的“自媒體”，與既有的媒體形態相比，最顯著的進步，在于能直接“見到”讀者。

曾航就是這一進步的受益者。他每天發布了新內容之后，可以即時地在后臺獲得各種讀者點評，平均每天收到的幾十條反饋里，除了咨詢問題的，亦不乏有人向他推薦值得注意的業界前沿動態、有人“爆料”行業內幕、有人幫助他糾正對某些行業問題的理解偏差。

曾航把這些陌生ID稱為是“民間高手”，在后臺與他們的交流，也成了其職業積累的一部分。

在外資門診沃德醫療中心工作的47歲血管外科醫生張強，也有著相似的感受。

在二十幾年前讀大學的時候，張強曾幻想未來世界能有一種“奇特的科技”，可以把醫生和患者連起來?，F在，從微博再到微信公眾賬號，他越來越強烈地感覺到這個“未來世界”正在成真。

張強的新浪微博上，已經累積了近七萬粉絲。使用中他留意到，越來越多的病人成了他的微博“粉絲”，他們在微博上了解張強的“理念和專業”，再去醫院找他看病。

微信公眾賬號出現后，張強也是積極使用者之一，并且發現溝通更方便了——病人可以方便地把資料和患處拍照發送過來，他也可以在后臺一對一回復指導。在微博上，他每天可能收到幾百條求醫提醒，卻很難一一跟進。

最近，張強索性建立了一個以病人為主要目標訂閱者的微信公眾賬號，主打“血管疾病的科普、咨詢以及遠程會診”。

“過去人們都是在看醫院，而不是看醫生，大家投奔好醫院，對醫生往往是隨機選擇。”在張強看來，自媒體開始改變這種現狀。2013年之前，他是上海一家公立三甲醫院的血管外科主任，“下海”之前身邊友人曾惋惜地提醒，他的醫術會因缺少病人而失去用武之地。但實際情況是，病人比原來多了一倍，很多病人也跟了過來。

情感咨詢師“但丁Law”的微信公眾賬號擁有5000訂閱者，過去在“把妹”BBS上起家的他，現在把這里看做是自己“事業里挺重要”的平臺，因為自己“沒有獨立網站，博客又無法和用戶建立長久聯系”。

在這里，但丁Law除了發布自己撰寫的情感咨詢文章、一對一回復訂閱者的提問，還正構思著和拍檔利用這個賬號給訂閱者提供“小型社交課程”。

大大小小的領域里，像曾航、張強和但丁Law這樣，用自媒體來實現個人品牌提升、職業資源維系等價值的人，正在涌現。

誰來審核“自媒體”

傳統的媒體形式，幾乎都有一套“寫作者-編輯-審查者”的內容生產流程，來確保媒體生產內容的公信力和安全性，但對“自媒體”而言，這些角色都由一個人來完成。

一方面“自媒體”因此擁有了更寬松的尺度和寫作自由，但另一方面，自媒體作者必須自己拿捏分寸。

聞佳是上?！渡杲諏蟆返囊幻麜r尚領域的記者，她的另一個身份是網絡上小有名氣的美食達人“艾格吃飽了”，六年前開始撰寫美食博客。等到了微博時代，她發現博客內容往往淹沒在“微博的時間洪流”里。

最后，在從事技術、美工等職業的朋友們的友情支援下，聞佳在2013年初發布了一款名為“艾格吃飽了”的智能手機App，她在這個App里會不斷更新餐館點評榜單、菜譜，推薦食材類淘寶店，上線后迄今已被下載了近兩萬次。

過去“點兩個菜憑經驗判斷隨便說幾句也無所謂”的聞佳，不由得越發注重“公信力”來，她甚至參考了《紐約時報》食評版的標準，要求自己“盡量減少主觀性評價”，對點評的餐廳“必須不同時段吃幾次，點菜范圍也要寬泛”，以“提供更多論據為我的結論負責”。

對于商業力量，聞佳保持著警惕，“從來不想和推薦店有任何交流”。有一次推薦了一家淘寶店的奶酪條，她還不得不找到店主詢問后續貨源是否一致。盡管店主作了保證，她后來還是又買了一些來自己驗證過才放心。

沈亞川是一位暫時賦閑的時政編輯，他的網名“石扉客”在新浪微博上人氣頗高，有近九萬粉絲。2013年2月辭職后，他注冊了一個微信公眾賬號“石扉客-法政觀察”，幾個星期已積攢了8000名訂閱者。

這是目前尚不多見的時政類自媒體之一，主打內容是每日五條時政觀察、每周一篇時政分析文章。為了調和內容的“軟硬”，考慮到“喜歡時政的讀者，一般也喜歡美女”，他還每天推出一位“扉女郎”并張貼照片，沈希望以上述幾點來做出“個人特色”。

“最大障礙，就是隨時可能玩完”，沈亞川參照自己寫微博的經驗來“自我審查”，提醒自己發言“不要輕狂”，先盡可能地讓“小白鼠能夠養下去”。

不過，由于自媒體都是附屬在微博、微信、視頻網站等各種平臺上，某種意義上，平臺運營商擔任了“判官”的角色——比如，如果內容涉黃，就很可能不能發送給用戶。

在中國，平臺商通常是通過關鍵詞過濾等技術手段加人工的方式來審核內容，但通常不會與發布者溝通，發布者只能自行揣摩。

有時候，這種方式也會有一些誤傷。廣州一位工程師開通了一個“深夜談吃”的微信公眾賬號，每晚發布一條“原創飲食經驗”。有一天，他的一篇關于土豆烹飪方式的文章，被審了一夜，讓他哭笑不得。他事后反思，是不是因為標題用了“大洋芋帝國”這樣的字眼？

錢景并不明朗

在絕大多數人還是把自媒體作為一種個人價值提升或個人興趣發展的方式時，這條路上走在最前列的少數人，已經徹底將其當成謀生之道。

曾在雜志、網站工作的科技媒體人程苓峰，在2012年8月末辭職遷居南方小鎮，“不打工、不創業，專心做一個關注互聯網的個人媒體”。微博、微信公眾賬號和博客網站都是他的自媒體“云科技”的發布平臺，主要內容是他所撰寫的行業評論，自稱在各平臺有總計百萬訂戶。除此以外，他也會組織一些線下的行業沙龍。

現在，程苓峰已經獲得了13個廣告，全都來自他浸淫多年的互聯網或相關行業，他說每個價格“1萬-3萬”，而這些廣告會同時在他的各個平臺上推廣。

這個成績，也讓程岑峰成了當下言“自媒體”必提及的紅人。

為了自由創作而離開組織，是程苓峰的愿望。這樣的人，現在已越來越多，而“自媒體”，提供了獨立生活的可能性。

聲稱“絕不加入、自建任何組織”的羅振宇，也是其中之一。羅是原央視《對話》節目制片人，離開組織之后，通過做企業顧問、講學等方式“掙錢”——他戲稱是“跑江湖”。2012年10月，他宣布著手打造他的自媒體“羅輯思維”——這是目前知名度最高的自媒體之一。

幾個月運轉下來，他的這檔直觸時下熱點、用輕松的話語探討嚴肅話題的網絡視頻脫口秀節目，頗得年輕人的追捧，在優酷上今年已經獲得累計超過700萬次的點擊。微信公眾賬號以及微博上，也積聚了大批粉絲。

不過，羅振宇并不是一個人。他背后還站著一位經紀人、NTA創新傳播機構創始人申音。他們的分工是：羅振宇負責內容，申音負責商業開發，收入兩人分成，羅形容說“是泰森和唐金的關系”。

在商業模式上，他們暫不希望直接插播廣告，申音解釋說是“不想傷害用戶體驗”。“羅輯思維”現在采取的是品牌合作的方式，已產生的第一個合作對象是網易新推出的一款云筆記軟件，使用者可以與羅振宇團隊分享知識積累，通過量身定制的這種合作，這款軟件無縫接入“羅輯思維”的追隨者中。

在之前從事社會化營銷業務過程中，申音的判斷是，基于社會化媒體平臺的自媒體，將會對傳統媒體造成沖擊，并改變生態，期望抓住其中的機會。

申音正在尋找更多的合作者。除了“羅輯思維”，他已和知名投資人薛蠻子推出一款自媒體App“蠻子文摘”。

這種作者加經紀人的自媒體商業運作方式，曾航就非常認可。他認為自己這樣的自媒體作者“沒有能力也不應該去拉廣告”，經紀人的角色，恰當地承擔了傳統媒體經營部門的職能。

曾航和其他七八個科技自媒體，加起來有近20萬訂閱者，他們組成了一個名為“WeChoice”的“廣告聯盟”，由專人負責廣告業務，所獲廣告，將同時投放在聯盟內的所有自媒體上，最后大家再根據各自訂閱者數量等指標分成收入。

至于自媒體的商業潛力，市面上充滿了樂觀估量。但上海交通大學的新媒體專家魏武揮（過去曾是博客大巴的副總裁兼首席運營官）并不這么看。

在魏看來，程苓峰的13個廣告，更多是基于其個人在行業多年積累的“變現”和先發效應，并沒有普適性。像博客時代一樣，也許會有一批人在這波潮流中脫穎而出，但就整體的商業模式而言，本質上“微信公眾賬號就是當年的博客、App就是當年的電子雜志”——曾被外界寄予很高的商業價值期待，后都趨于沒落。

不過，探索并不會因此而停止。