孫滌：“世界是平的”與“銀行賤賣論”（下）

　　■局內局外 身后身先

　　世界真是平的嗎？中國國有銀行上市時是否賤賣？作者以學者的視角，以自身參與的中國建行重組上市的過程為例，對這兩個看似毫無關聯的問題做出了自己的詮釋

　　

　　那么，被幾乎所有各方偏忽或低估的國有銀行的隱藏價值又是怎樣被重新發現的呢？
    和蘇格蘭的大蝦不同，一些產品和服務是不能至少不能輕易運輸和遠程交付消費的，高端的第三產業的服務有許多屬于此種類型。由于所處的地點環境差異、客戶要求響應、貼身服務提供、交互關系處理，乃至市場的區格、監管的限制，例如對社會經濟的價值貢獻有增無減的醫療、教育、房地產、環保等行業，都不會因為物理和信息傳輸成本的下降而被輕易復制和轉移。
    銀行業服務兼有上述的種種差異限制。尤其是銀行的零售業務，除了小部分的功能，如信息系統的后臺處理，呼叫服務應答等可以集中外，核心功能如服務提供及其營銷必須在當地進行，否則是無法定制針對適銷客戶的產品及其定價的。不能貼近市場，具體而微地了解客戶，銀行甚至無法知道客戶付費的意愿和償債的能力，這是經營銀行所無法接受的。
    上世紀八九十年代的擴張時期，我國的商業銀行跑馬圈地，遍設網點，粗放經營的代價和教訓不可謂不嚴酷。然而，通過這個過程畢竟建起了自己的隊伍、流程、品牌、渠道等金融服務的基礎設施，特別是形成了龐大的客戶群體、信息和信任基礎。
    二十多年來，隨著銀行業作業的規范和監管的到位，風險控管能力的增強，從業人員的問責、考評和激勵機制的改進，市場競爭的展開，特別是中國社會—經濟的持續高速成長，使民眾對金融服務有了更寬廣的需要，并有能力及意愿購買各種金融增值服務，使當時成了累贅的分支機構從虧損和不良資產的重軛下解脫出來。而原來無論在作業規范、經驗能力、風險識別，還是在行為操守、創新服務、專業技能等各方面都乏善可陳的服務隊伍也在經歷著脫胎換骨。
    于是扯著銀行后腿的機構數和員工群從原本要精簡的對象變為贏利的源頭。其中至為關鍵的變化是愈趨成熟的國內客戶群，正迅速從匱乏轉變為殷實的巨大人群，他們構成了任何銀行家夢寐以求的廣闊市場。
    國內銀行的（潛在）價值被重新發現正是基于其上的。據此我們敢說，花旗集團入股廣東發展銀行，買的與其說是廣發的資產，毋寧是廣發的網點機構、服務團隊和經營許可。引入好的機制、流程、管理、產品、信息系統、培訓和考核問責，花旗可望迅速改觀這些設施低效低能的現狀，一蹴而就地打入中國金融服務市場。如若自建的話，不但耗資可觀，更要命的是耗時。以目前銀行業的限制情況，花旗要得到三百多家分支機構的建設許可，勢必是不能忍受的曠日持久。
    但是必須注意，這里所說的國內銀行的價值多半還只是潛在的，怎樣將其轉換為高品質的業務和實際的贏利，還有著相當的距離。
    雖說銀行在戰略設定和愿景目標的陳述各有特色，但如何把它們落實到具體的業務，仍是大問題。匯豐集團在這方面可說是不同凡響。它把自己定位成一個“無處不在的地方銀行”（Ｔｈｅ Ｗｏｒｌｄ’ｓ Ｌｏｃａｌ Ｂａｎｋ），戰略意圖清晰，表達了它對金融服務的性質有著深切的理解。
    匯豐深知銀行服務尤其是零售業務必須是貼近客戶，具體而微地了解客戶的需求、偏好、風險承受傾向為之付費的意愿。這類知識，以及構建其上的產品設計、定價、服務交付方式、品質和風險控制必須有針對性，即通常稱之為“差別服務的規模生產”（ｍａｓｓ ｃｕｓｔｏｍｉｚａｔｉｏｎ）。 規模差別化服務說來容易，實施起來卻絕不簡單。單個零售客戶的交易量小，利潤貢獻微薄，所以經營的效益有賴于標準劃一的產品。這就好比度身定制一般只適于名貴服裝，工作服則只能批量生產，尺碼是否合身不得不將就一點。所以，如何實現大規模的客戶細化的服務定制是當前全球銀行界正在努力琢磨的難題。
    但是至少，匯豐直截了當打出旗號，并圍繞它來塑造自己的服務文化和品牌產品。請看附圖中匯豐的兩則廣告。相同的兩組圖片，價值判斷卻迥然不同。一些人堅持傳統的口味而認為追求時髦是自找麻煩，另一些人則認為高跟鞋帶來的滿足感值得腳趾不舒服但卻以吃辣椒為折磨。同樣，對西藥和草藥的偏愛取向也是不同人群里常見的現象。匯豐的廣告系列通過這類直觀的圖像對比，強烈地傳遞了一種信息：大眾偏好盡管千差萬別甚至對立，但都能得到匯豐的認同，值得銀行去裁量各種做法為他們服務。這個指導理念符合“人之所欲施于人”的“白金法則”。匯豐不以自己的專長、偏好、惰性、傳統為限，而以客戶的利潤貢獻來定制服務。那么，怎樣的銀行才是最好的當地銀行呢？這是所有的銀行都在致力探尋和謀劃的大事。限于篇幅，我們無法展開來討論。筆者想借用一則趣聞作形象一點的補充。希臘船王奧內西斯有一次要在倫敦定制西服，由人領著去倫敦的高檔服飾一條街。第一家的廣告牌上寫著“全倫敦最優秀的裁縫店”，他沒有理會；第二家則自噓“全歐洲最優秀的裁縫店”，他繼續往前走；第三家則宣稱說它是“全世界最優秀的裁縫店”，他還是不信服。最后船王遇到了一家裁縫店，用小小的字告知“本街區最好的裁縫”，他不再猶豫，走進店里買了自己所需要的。船王的邏輯很直白；“我又不是在紐約，也不要到巴黎或倫敦的其它地方買西服，我是在這里買?！?BR>    我們如果能建成這樣的店，股民乃至全民所殷殷翹待的銀行（潛在）價值才會充分地釋放出來。
    匯豐的先導或許能出啟示：我國銀行的分支機構和客戶經理都應成為當地客戶和潛在客戶的知情人，深入了解他們的偏好、消費傾向，努力定制出有針對性的產品／服務，并提交貼心服務，惟有如此，股市所殷切期待的銀行（潛在）價值才能充分釋放出來。
    （作者為美國加州州立大學商學院教授，現任深圳發展銀行首席信息官，電子郵箱ｓｕｎｄｉ＠ｓｄｂ．ｃｏｍ．ｃｎ）